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市场调查分析报告 基本状况: 基本状况: 1. 在采乐目标消费者中,4%选择采乐,由海飞... 熟人介绍 一般洗发水 采乐 2. 而只有15%知道西安杨森采乐洗剂,许多人知道的是黎明代...

西安杨森采乐市场调研策划书（仅作公司实战参考） 策划者 步新 北大纵横高级职业培训师 一、调研背景 近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在 洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起 了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝 洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而 底端的一块则归属了拉芳、 亮庄、 蒂花之秀、 好迪等后起之秀。

至此， 中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细 分，西安杨森推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉 点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展 计划提供科学的依据， 我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专 项市场营销调查。

二、调研目的 本次市场研究工作的主要目标是：

1、分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体 投放，产品终端，以及产品情况） ，以及消费者的产品期望，明晰其 自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。

2、了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的 接受程度。

3、了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。 1 三、调研内容 根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：

1、分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体 投放，产品终端，以及产品情况） ，以及消费者的产品期望，明晰其 自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营 销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。

本部分所需的主要信息点是：

（1）消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度， 以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。

（2）采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通 过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采乐 使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。

2、消费者对于去头屑这方面的认知。

了解消费者对于去屑洗发药的认知， 探察对于去屑洗发药的接受 程度。本部分旨在了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程 度做一个调查。

3、了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。

本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。

主要信息点有：

（1）对于采乐的了解程度——是否知道，以及是否使用过。

（2）对于采乐的印象的评价（五分法） 4、消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的发质 2 在内的背景资料以备统计分析之用。

四、目标被访者定义 因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反 馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性， 以期能够基本反映消费者对与采乐洗发药看法， 以及能反映采乐前期 营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品， 而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有 一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人， 主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标 准甄选目标被访者：

20~45 周岁的城市居民。

本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及 洗发水行业等） 。

在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调 研。

五、调查数据收集方法 本项目的数据收集方法如下：

六人行市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识 设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后 正式启用。

问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西 安 7 个城市中各选择 400 人作为调查对象，在每个城市的电话簿中 3 随机选择 400 个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情 况下，多次随机选择，直到选够 400 人为止。

采用结构性问卷进行入户调查。

六、样本量 根据以往经验，以及最大允许误差 ±2%，考虑到统计分析对样 本量的要求和成本方面的经济性， 我们建议本次研究所需要的样本量 为每个城市 400 个。

七、质量控制与复核 本次访问复核率为 30%， 其中 15% 电话复核， 15% 实地复核； 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员 的所有问卷作废； 为确保科学高效地完成调研工作， 我们将成立专门的项目小组为 客户服务。

八、数据录入与处理 参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调 查培训；在录入过程中需抽取 10% 的样本处理采用进行录入复核， 以保证录入质量；数据处理采用 SPSS 软件进行。

九、研究时间安排（自项目确定之日起） 一 月 一 周 一 月 二 周 一 月 三 周 一 月 四 周 二 月 一 周 二 月 二 周 二 月 三 周 二 月 四 周 4 方案与问卷设计 问卷试访 调查实施 数据处理 报告撰写与发布 十、报告提交 由六人行市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所 有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。如有需要，我 们将向西安杨森公司作口头汇报。

十一、费用预算 项目费用预算约为（ 6．7 万元 ） ，其用途分别如下：

1． 2． 3． 问卷设计，问卷印刷 调查与复核费用 2 万元 1 万元 数据处理（编码，录入，处理， 1．5 万元 分析） 4． 5． 合计 地区市调公司代理费用 差旅及其他杂费 （人民币） 元整 1．4 万元 0．8 万元 6．7 万元 六人行市场调查公司 2003 年 11 月 17 日 问题： 5 1、西安杨森采用的是委托调研，这种方法有何利弊？ 2、从本调研策划中可以看出，西安杨森希望得到哪些信息？这 些信息将用于哪些方面？ 提示：

1、优点：省时省力、利用专业调查公司的人才、效率高、方便 缺点：信息沟通要求高、信息保密难 2、获得以下两个方面的信息：

（1）营销活动效果信息 （2）消费者需求信息 信息作用：

（1）了解消费者需求，改进营销策略 （2）指导营销活动 附问卷：

问卷编号：

调查人员：

调查时间：

调查地点：

甄别问卷 1．请问您的年龄在 20—45 岁之间吗？ （如果是则预约时间入户访谈，不是则结束电话调查。

） 2．请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或洗发 水行业工作的吗？ 6 关于西安杨森采乐洗发水的市场调查问卷 您好！我是六人行市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是 关于西安杨森公司的市场调查，需要您的帮助。您的客观意见对我们 的市场研究非常重要，希望您能回答以下的小问题（您在回答完问题 之后，将会获得一份精美的小礼品） ，也希望我们能成为很好的朋友！ 最后祝您家庭幸福，生活美满！ 在你要选择的选择的项目前打钩 1．您用过去头屑洗发水吗？ A．用过 B。没有（跳至问题 5） ） 2．您现在所用的最常用的洗发水品牌是（ 3．您对它的哪方面最满意？ A．去屑 B．产品口碑好或企业知名度高。

C．销售点多，购买方便 D．集多种护发功能于一体 4．您在购买之前是怎样知道该产品的？（可多选） A．电视 B．报纸 C．杂志 D．广播 E．熟人告知 F．店内广告 7 G．其他 ——————————————————————————— ——————— 5．如果有人说头皮屑是一种病，您对于这个问题的态度是：

A．同意 B．无所谓 C．不同意 D．拒绝回答 6．您听说过西安杨森出品的采乐洗发水吗？ A．听说过 B．没有（跳至问题 18） 7．您是怎样知道采乐洗发水的？（可多选） A．电视 B．报纸 C．杂志 D．广播 E．熟人告之 F．店内广告 G．其他 8．据您所知，从哪可以买到该产品？（可多选） A．超市商场 B．化妆品专卖店 8 C．零售店 D．药店或医院 9．你用过该产品吗？ A．用过 B．没有（跳至问题 18） 10．您觉得用了采乐之后是否有以下感觉（可多选） ：

A．头屑效果十分明显 B．无效 C．效果一般 D．有副作用 11．您对采乐的哪些方面比较满意？（可多选） A．去屑效果明显 B．产品口碑好或企业知名度高 C．价格合理 D．其他 12．你买过几次采乐？（ ） 13．您有没有遇到过没有买到采乐的情况？ A．很多次 B．偶尔 C．没有 14．您没有买到该产品的原因是：

A．脱销 9 B．没有该产品上柜 C．不清楚 15．销售人员或医生会主动向您介绍该产品吗？ A．会 B．不会 16．如果采乐增加了香味，你觉得 A．好 B．无所谓 C．不好（跳至问题 17） 17．您希望采乐有什么香味？ A．花香 B．水果香 C．绿茶，薄荷等 18．如果以满分 10 分为标准的话，请您对下列产品的去屑功能 打分？（不知道的产品打零分） 海飞丝（ （ ） ） 亮庄（ 夏士莲（ ） ） 采乐（ ） 舒蕾 19．采乐洗发水是一种非处方药，如果一个人为了去除头屑烦 恼选择采乐，你觉得他或她是一个 A．偏向理性的人 B．偏向感性的人 C．没有偏向的感觉 10 20．您知道的还有哪些专业去屑的洗发水？ 21．我们可以分享您对采乐的个人意见吗？ 个人情况：

21．您的性别：

22 ．您的年龄：

40~45 岁 23．您头发的类型：

□ 油性 不知道 24 ．您的月收入：

□ 1000 元以下 □ 3001~5000 元 25．您的职业：

（ 26．访员后记：

□5000 以上 ） □ 1001~3000 元 □ 中性 □ 干性 □ □ 男 □ 女 □ 25~29 岁 □ □ 20~24 岁 11 

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