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明源新天地营销策划书 百信置业 明源新天地营销策划书 前言 本报告是为明源新天地 （暂定名） 营销策划书， 由于项目在定位、 规划等方面已形成了初步的方案，因此，我们所做的一切策略分析， 均是以此为基础并结合我们对市场及项目的认知下做出的。

今后我们的目标： 项目前期小组成员 策划总监：邹波 数据分析：叶惠彬 数据收集：邹映周、廖渭忠 市场调研：张玉媚、邹映霞、叶惠国 第 1 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 资料整理：张玉媚 参考文献：

1、《中华人民共和国国家统计局》 2、《2011 年度河源市国民经济和社会发展统计公报》 2、《1998—2010 年度河源统计公报》 3、《2011 年度河源统计年鉴》 4、《2012 年度河源政府工作报告》 5、《河源政府网站》 6、《河源规划局》 7、《河源统计局》 8、《河源房管局》 9、《河源房地产信息网》 第 2 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 目 录 前言 ?????????????????????????? 1 第一章：房地产市场分析 ????????????????? 5 一、 2012 年 1-11 月份全国房地产开发和销售情况 ??????? 5 （一）房地产开发投资完成情况 ?????????????? 5 （二）商品房销售和待售情况 ??????????????? 6 （三）房地产开发企业到位资金情况 ???????????? 7 （四）房地产开发景气指数 ???????????????? 8 二、 河源市房地产市场分析 ???????????????? 10 （一） 河源本地时事政策 ????????????????? 10 （二）2012 年市区前三季度运行情况 ????????????13 （三）河源 11 月份房地产市场 ?????????????? 15 第二章：

同片区项目个案分析 ??????????????? 17 一、 宝豪· 御龙湾 ???????????????????? 17 二、江泮花城?????????????????????? 19 三、名仕家园?????????????????????? 20 四、南湖片区旧改项目?????????????????? 21 五、竹园路拆迁改造项目????????????????? 22 六、电子数码城改造项目????????????????? 22 七、公园西旧城改造项目????????????????? 23 八、学生路老县委宿舍改造项目?????????????? 24 第 3 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 第三章：

项目分析 ???????????????????? 24 一、 项目概况 ?????????????????????? 24 二、 区域分析 ?????????????????????? 26 三、 项目户型分析 ???????????????????? 27 四、 项目 SWOT 分析及发展战略 ???????????????30 （一） 项目 SWOT 分析 ???????????????????30 （二） 项目综合评价与发展策略 ?????????????? 32 五、 项目分析总结 ???????????????????? 33 第四章：

项目市场定位 ?????????????????? 34 一、 项目卖点提炼 ???????????????????? 34 二、 目标客户群定位 ??????????????????? 35 三、 价格定位 ?????????????????????? 36 第五章：

项目营销策划及推广策略 ????????????? 38 一、 营销策略 ?????????????????????? 38 （一） 营销目标 ????????????????????? 38 （二） 营销策略 ????????????????????? 39 二、 推广策略 ?????????????????????? 44 （一）推广目标????????????????????? 44 （二） 推广思路与策略 ?????????????????? 45 三、 阶段性推广策略 ??????????????????? 45 四、 广告投放计划 ???????????????????? 49 （一）广告目标????????????????????? 49 （二）推广途径整合??????????????????? 49 （三）整体推广节点??????????????????? 50 （四）推广费用预算??????????????????? 51 第 4 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 五、 其它建议 ?????????????????????? 52 第六章：

结束语 ????????????????????? 55 第一章：房地产市场分析 一、2012 年 1-11 月份全国房地产开发和销售情况 （一）房地产开发投资完成情况 2012 年 1-11 月份，全国房地产开发投资 64772 亿元，同比名义增长 16.7%， 增速比 1-10 月份提高 1.3 个百分点。其中，住宅投资 44606 亿元，增长 11.9%， 增速提高 1.1 个百分点，占房地产开发投资的比重为 68.9%。 1-11 月份，东部地区房地产开发投资 36719 亿元，同比增长 14.8%，增速比 1-10 月份提高 0.5 个百分点； 中部地区房地产开发投资 14035 亿元， 增长 19.4%， 增速提高 3 个百分点；西部地区房地产开发投资 14018 亿元，增长 19.5%，增速 提高 2 个百分点。 第 5 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 1-11 月份， 房地产开发企业房屋施工面积 556658 万平方米， 同比增长 13.3%， 增速与 1-10 月份持平；其中，住宅施工面积 416657 万平方米，增长 10.8%。房 屋新开工面积 162413 万平方米， 下降 7.2%， 降幅比 1-10 月份缩小 1.3 个百分点； 其中，住宅新开工面积 119905 万平方米，下降 11.1%。房屋竣工面积 67706 万 平方米，增长 14.1%，增速回落 3.2 个百分点；其中，住宅竣工面积 54310 万平 方米，增长 13.7%。

1-11 月份， 房地产开发企业土地购置面积 31638 万平方米， 同比下降 14.8%， 降幅比 1-10 月份缩小 3.2 个百分点；土地成交价款 6594 亿元，下降 10.3%，降 幅缩小 1.5 个百分点。 （二）商品房销售和待售情况 1-11 月份，商品房销售面积 91705 万平方米，同比增长 2.4%， 1-10 月份为 下降 1.1%；其中，住宅销售面积增长 2.3%，办公楼销售面积增长 11.6%，商业 营业用房销售面积增长 1.7%。

商品房销售额 53526 亿元， 增长 9.1%， 增速比 1-10 月份提高 3.5 个百分点； 其中， 住宅销售额增长 10.4%， 办公楼销售额增长 4.1%， 商业营业用房销售额增长 4.2%。 第 6 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 1-11 月份，东部地区商品房销售面积 44752 万平方米，同比增长 5.0%，增 速比 1-10 月份提高 3.6 个百分点；销售额 32240 亿元，增长 10.2%，增速提高 3.5 个百分点。中部地区商品房销售面积 23452 万平方米，增长 3.8%，1-10 月份 为下降 0.5%；销售额 10346 亿元，增长 11.3%，增速提高 3.7 个百分点。西部地 区商品房销售面积 23500 万平方米，下降 3.5%，降幅缩小 2.8 个百分点；销售额 10940 亿元，增长 4.2%，增速提高 3.3 个百分点。

11 月末，商品房待售面积 33567 万平方米，比 10 月末增加 519 万平方米。

其中，住宅待售面积增加 298 万平方米，办公楼待售面积减少 15 万平方米，商 业营业用房待售面积增加 119 万平方米。 （三）房地产开发企业到位资金情况 1-11 月份，房地产开发企业本年到位资金 85802 亿元，同比增长 14.1%，增 速比 1-10 月份提高 2.5 个百分点。其中，国内贷款 13208 亿元，增长 16.1%；利 用外资 371 亿元， 下降 51.5%； 自筹资金 35374 亿元， 增长 13.8%； 其他资金 36849 亿元，增长 15.2%。在其他资金中，定金及预收款 23119 亿元，增长 20.2%；个 人按揭贷款 9274 亿元，增长 23.7%。 第 7 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （四）房地产开发景气指数 11 月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 95.71，比上月 提高 1.15 点。

表1 2012 年 1-11 月份全国房地产开发和销售情况 指标 房地产开发投资（亿元） 其中：住宅 办公楼 商业营业用房 房屋施工面积（万平方米） 其中：住宅 办公楼 商业营业用房 房屋新开工面积（万平方米） 其中：住宅 办公楼 商业营业用房 土地购置面积（万平方米） 土地成交价款（亿元） 房屋竣工面积（万平方米） 其中：住宅 办公楼 商业营业用房 商品房销售面积（万平方米） 其中：住宅 第 8 页 共 55 页 绝对量 64772 44606 3024 8417 556658 416657 18886 63829 162413 119905 5410 20200 31638 6594 67706 54310 1347 7043 91705 81500 同比增长（%） 16.7 11.9 32.7 27.3 13.3 10.8 21.7 16.8 -7.2 -11.1 11.3 6.3 -14.8 -10.3 14.1 13.7 -4.4 14.4 2.4 2.3 明源新天地营销策划书 百信置业 办公楼 商业营业用房 商品房销售额（亿元） 其中：住宅 办公楼 商业营业用房 商品房待售面积（万平方米） 其中：住宅 办公楼 商业营业用房 房地产开发企业本年资金来源（亿元） 其中：国内贷款 利用外资 自筹资金 其他资金 其中：定金及预收款 个人按揭贷款 表2 地 区 1821 6176 53526 44783 2239 5556 33567 21452 1432 6783 85802 13208 371 35374 36849 23119 9274 11.6 1.7 9.1 10.4 4.1 4.2 32.0 37.7 28.5 19.2 14.1 16.1 -51.5 13.8 15.2 20.2 23.7 2012 年 1-11 月份东中西部地区房地产开发投资情况 投资额 （亿元） 64772 36719 14035 14018 住 宅 44606 25070 9865 9671 同比增长 （%） 16.7 14.8 19.4 19.5 住 宅 11.9 10.3 12.5 15.6 全国总计 东部地区 中部地区 西部地区 表3 地 区 2012 年 1-11 月份东中西部地区房地产销售情况 商品房销售面积 绝对数 同比增长 （万平方米） （%） 91705 2.4 44752 5.0 23452 3.8 23500 -3.5 商品房销售额 绝对数 同比增长 （亿元） （%） 53526 9.1 32240 10.2 10346 11.3 10940 4.2 全国总计 东部地区 中部地区 西部地区 （注：数据来源于中华人民共和国国家统计局） 第 9 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 二、河源市房地产市场分析 （一）河源本地时事政策 1、11 月河源推出两宗土地 今年九、十月河源仅有一宗土地交易。在 11 月河源终迎来 2 宗土地交易， 分别是 11 月 9 日的河地交（出）字【2012】29 号和 11 月 7 日的河地交（挂） 字【2012】6 号。

（1）河地交（出）字【2012】29 号 位置：河源市东城中片区，红星东路东边，永康大道南边地段。

面积：90035.7 平方米。

用途：住宅用地，兼容商业服务业用地。

年限：商业 40 年，住宅 70 年，从签订《国有建设用地使用权出让合 同》之日起计。

主要经济技术指标：建筑密度≤30%；容积率≤2.0；绿地率≥30%。

起始价：27010.71 万元人民币。

（2）河地交（挂）字【2012】6 号 位置：河源市新市区文明路北面、华达街东面地段。

面积：1740 平方米。

用途：农贸市场用地。

剩余年限：39 年。

规划设计条件：建筑密度为实建用地；建筑层数为五层。

起始价：648.84 万元人民币。

2、河源紫金县 978 套保障性住房全面开工建设 （1）企业参与配套建设模式获肯定 978 套保障性住房建设任务中，新增廉租房租赁补贴户数 29 户，公共租赁 住房 653 套；国有工矿棚户区改造 158 套，城市棚户区改造 138 套。

（2）科学规划确保建设用地和资金 第 10 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 紫金县组织多部门对全县城镇居民中低收入家庭住房情况进行逐户调查摸 底，根据实际情况，编制了紫金县保障性住房建设计划，并制定了方案。

（3）多途径推进保障性住房建设 为推进保障性住房建设， 紫金县成立了领导小组，并有专人负责保障性住房 建设及管理工作，对保障性住房建设实行“绿色通道服务”，高效推进各项建设 工作。

在保障性住房工程建设中， 紫金县还加强了工程建设质量的监督和管理，严 格按照规定对工程项目进行公开招投标，并加强施工现场管理。同时，为拓宽保 障性住房建设资金，紫金县积极争取专项资金支持，落实各项优惠政策，吸引社 会、 企业资金的参与，并已经申请列入市利用住房公积金贷款支持保障性住房建 设试点单位。

3、东城西片区新二路西边用地规划调整方案 根据《中华人民共和国城乡规划法》和《广东省城市控制性详细规划管理条 例》的有关规定，规划局将东城西片区市人防办办公楼东侧、新二路西边用地规 划调整。

调整如下：按照《河源市东城中片区、东片区、西片区控制性详细规划》， 东城西片区市人防办办公楼东侧、新二路西边用地规划为城市街头绿地，用地面 积 11274 平方米。

鉴于该用地距离客家文化公园较近，客家文化公园绿地服务半 径可覆盖至该绿地范围，为节约城市土地资源、提高城市土地利用率，同时为与 商务小区办公区形成较为集中的办公区域，方便市民办事，拟将该绿地调整为行 政办公用地，用于安排市档案馆新馆、市文广新局文化交流中心、市城管局办公 楼建设用地，其中市档案馆办公用地面积 5000 平方米，市文广新局办公用地面 积约 2500 平方米，市城管局办公用地面积约 3770 平方米。

4、老城旧城改造增添“三友南城”项目 由三友集团投资建设的“三友南城”项目计划于 2013 年正式开工建设。该 项目位于老城区南端书房前区域，总规划面积约 25 万平方米，总建筑面积约 70 第 11 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 万平方米， 定位为大型商业住宅开发项目。

该项目属旧城改造工程建设项目之一， 可享受省、市“三旧”改造政策和老城改造优惠政策。

三友南城项目计划分三期建设。项目一期工程计划投资额约 3.5 亿元人民 币，规划总用地面积 4 万多平方米，主要由 14 栋 16-25 层高的商业裙楼组成。

5、投资 3700 多亿元，广东全省将建二小时经济圈 借助“三环八射”的珠三角轨道交通网，“珠三角一小时的生活圈”和“广 东二小时经济圈”正在加速形成。作为广东综合交通体系建设的一大重点，珠三 角城际轨道交通建设目前正全速推进。

串起珠三角九市和港澳：按照珠三角城际轨道建设规划，未来珠三角地区将 形成以广州、深圳、珠海为中心，覆盖珠江三角洲地区主要城市的“三环八射” 轨道交通路网。

一小时内珠三角九个城市可互相通达， 并连通港澳的轨道交通网， 形成真正意义上的“大珠三角一小时生活圈”。

珠三角城市的同城化发展将更加 现实。

根本改善区域发展失衡：珠三角“三环八射”城际轨道交通网络，将使广东 各区域经济发展失衡的格局得到根本性的改善。

与粤北地区的连接是同广州—清 远城际轨道向北延伸至韶关；与河源的连接是由广州—惠州（河源）城际向北延 伸至河源。

总投资预计达 3700 多亿元：据测算，珠三角城际轨道交通网总投资规模预 计达 3700 多亿元， 能够带动钢铁和水泥等建材产业产值超过 1000 亿元，装备制 造业超过 600 亿元。它不仅有利于区域内投资结构的优化和产业结构的升级转 型，而且将成为现代化进程的重要推动力。

6、巴登养生庄园将成为“广东绿谷”标志性工程 决战 100 天，确保一期主体工程春节前完工。11 月 19 日，市委书记何忠友 率队到河源·巴登养生庄园(原东江·DD 庄园)项目进行调研。何忠友强调，巴 登养生庄园项目符合党的十八大提出的大力推进生态文明建设的要求， 符合我市 第 12 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 打造“广东绿谷”的发展目标，各级各部门要全力支持项目的建设，将项目建成 “广东绿谷”标志性工程。

巴登养生庄园项目以“养生度假+文化艺术+富硒农业+服务外包”为理念， 着力打造世界级养生度假新地标。按照该项目“一年打基础、两年起步、三年见 效”的目标，该项目一期工程 20.6 万平方米的建筑，将于 2013 年春节前完成， 到 2013 年实现酒店开业、寺庙开光、公寓开盘等“三开”目标。 （二）2012 年市区前三季度运行情况 市区房地产市场经过两年多的调控，取得了初步成效，投机性、投资性需求 被遏制，房价上涨过快势头得到控制，土地市场交易趋向理性。前三季度市场运 行具体情况如下：

1、目前市场运行基本情况 （1）市场供给稳定。

1-9 月份， 市区新批准商品房预售面积为 78.94 万平方米，同比下降 6.19%。

主要有碧桂园东江凤凰城、香堤雅湾、时代花园、宝豪御龙湾、德润华府、河源 义乌小商品批发城等 37 个项目。

房地产开发企业投资意愿未受到调控明显影响， 市场供应保持相对稳定。

（2）市场需求回暖。

1～9 月份， 市区新建商品房预 （销） 售面积 69.79 万平方米， 同比下降 8.75%； 销(预)售商品房 6392 套，同比上涨 0.25%；商品房预(销)售金额约 35.61 亿元， 同比上涨 13.75%。二手房交易面积为 36.87 万平方米，同比上涨 7.39%，交易套 数 2372 套，同比下降 0.55%，交易金额 9.36 亿元，同比上涨 29.79%。从销售情 况可以看出：

市区新建商品房成交量在前两季度持续下滑后， 第三季度出现反弹， 销售量明显增加。而二手房市场整体走势平稳，较去年相比有小幅度上涨。

（3）房价稳中有升。

在中央政府和地方政府严格实施房地产市场调控政策不放松的前提下， 投资 投机消费受到打压。但央行两次下调银行贷款利率，促进了刚需释放。1-9 月份 新建商品房住房平均价格为 4099 元/㎡，同比上涨 3.35%。

（4）供应结构日趋合理。 第 13 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 1-9 月份批准预售商品住房 5179 套，其中建筑面积在 120 平方米以下的占 57%，建筑面积在 120～144 平方米之间的占 21%，建筑面积在 144 平方米以上的 大户型占 22%。从批准预售的住房供应结构来看，主要以中小户型为主，其中三 房以下的占 72%，基本吻合本地市场实际需求。

（5）本地需求为主。

从购房对象划分来看， 各楼盘的购房对象以市区改善型换房和首次置业、五 县一区农村进城人员为主，约占 65%；受首付比例提高、差别化税贷政策影响， 外地户籍人口首次购房及投资性购房比例均有所下降。

总体来看，2012 年前三季度房地产市场保持了平稳健康发展的态势，市场 的走势符合预期，反映了市场宏观调控成效以及市场调整规律。

2、目前市场存在的问题 （1）投资信心不足。

当前房地产市场的调控仍在继续实施，遏制投机性、投资性需求仍然是当前 房地产调控的主要任务。1-9 月份，市区完成房地产开发投资额 24.28 亿元，同 比下降 9.4%。政策走向不明朗、市场有效需求不足、融资渠道不畅等仍然是影 响开发企业加快投资或新增投资的主要原因。

（2）房价上涨压力较大。

从近期市区土地出让市场价格来看， 新建商品房楼面地价将达到 2000 多元， 单从成本构成角度分析， 市区房价上涨仍将继续，控制房价过快上涨压力仍然较 大。

（3）市场行为欠规范。

通过近期市场检查情况来看，部分企业存在不规范的开发与销售行为。如拖 延工期、未办理竣工验收交房、未取得预售许可证前收受定金、囤积好房源、隐 藏房屋信息，未公示收费项目及标准、销售广告夸大事实等等。

3、第四季度市区房地产市场发展走势 进入第四季度，党的十八大顺利召开，房地产市场调控将以稳定为主，政策 方面不会出现一些重大的调整。

从市区楼盘国庆期间销售情况来看，第四季度河 源楼市开局良好， 楼盘的客户来访量和成交量都出现较大幅度增长，国庆期间商 品房销售面积 5.35 万平方米，同比增长 11%，销售套数 472 套，同比增长 16%。 第 14 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 预计第四季度， 市区房地产市场发展走势将会稳健发展，传统的“银十”销售旺 季到来，估计会带来一定的销售量攀升。但从国庆期间各楼盘促销情况来看，企 业以价换量意愿较强， 主要受年度销售指标考核，以及年底银行放贷规模缩减等 因素影响，预计市区第四季度房价将维持在目前水平，不会出现大的起伏。 （三）河源 11 月份房地产市场 1、河源一级市场供应 11 月份一级市场土地交易有 3 宗，除了一宗小型商贸用地，还有两宗百亩 以上的商住用地，11 月份供地面积共计 167520.9 平方米，合 251.28 亩。 宗地编号 河地交 （挂）字 [2012]6 号 河地交 （出）字 [2012]29 号 河地交 （出）字 [2012]30 号 合计 用地位置 河源市新市 区文明路北 面、 华达街东 面地段 河源市东城 中片区， 红星 东路东边， 永 康大道南边 地段 河源市区文 昌路东边永 祥路北边地 段 面积 （㎡） 土地用 途 农贸市 场用地 住宅用 地， 兼容 使用年 限（年） 起始价款 （万） 建筑密 度 容积 率 绿地率 1740 39 648.84 无 无 无 商业 40 年， 住宅 70 年 27010.7 ≤30% ≤2.0 ≥30% 90035.7 商业服 务业用 地 住宅用 地， 兼容 商业 40 年， 住宅 70 年 22723.56 ≤30% ≤2.5 无 75745.2 商业服 务业用 地 167520.9 50383.11 （注：数据来源于河源市住房和城乡规划建设局） 2、河源二级市场 （1）楼市特点 供应：11 月有 5 个项目取得预售证，共计 909 套单元，面积合计 106931.34 ㎡。

成交：11 月河源市主要项目网签单元 826 套，面积合计 98945.87 ㎡。环比 减少 603 套，减少了 12752.04 ㎡。 第 15 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 热销产品：11 月河源市主要项目网签单元 826 套，主要为三房、四房；成 交分别达到 360 和 146 套，三房占比 42.91%，四房占比 17.4%。

（2）成交片区分布 11 月网签房源分布在 7 大片区，网签最活跃的是新市区，江东和东埔新城 也都在 100 亩以上，这三个片区的网签占总量的 69.4%，呈三足鼎立的态势。 （3）成交户型分布 11 月网签房源以三房和四房两种户型共计 493 套，占总比重的七成以上， 其余户型的成交较少。 （4）成交量变化 11 月河源市主要项目网签套数为 696 套，受碧桂园东江凤凰城集中备案的 影响，10 月份的网签量走高，11 月有所回落，降幅为 20.64%，成交态势趋稳。

与去年同期相比，成交有较大提升，同比上涨 58.9%。 第 16 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 第二章：同片区项目个案分析 一、宝豪·御龙湾 第 17 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 楼盘位置：河源市源城区滨江大道北 288 号（龟峰塔南侧） 开发商：深圳宝豪集团 主打广告（宣传）语：双中心·东江畔百万平米半岛城邦 销售电话：0762-3839999 占地面积：总占地约 46 万平方米，一期 57373.7 平方米 总建面积：

总建筑面积 100 万一期 19 万平方米 （广告） ， 实际只有 131955.7 平方米。

容积率/绿化率：容积率 2.46（广告）、3.2（实际）；绿化率：45.58% 建筑类型：普通住宅，商住，别墅 主力户型：3 房、4 房及少量复式 5 房，主推 3 房 商业情况：商铺 13000 元/㎡——16000 元/㎡，面积 50-90 ㎡，靠滨江大道 已售完 楼高：32 层、28 层、18 层 总套数：分 2 期开发,一期约 1100 套，住宅 985 套、商业 115 卡 销售价格：起价广告价 3780 元/㎡，基本起价 4200 元/㎡,楼王 5500 元/㎡， 层加 50 元 最高价约 7000 元/㎡ 外部配套：河源中学、区一中、城南小学、上城小学、新兴小学、下城小学、 华侨幼儿园、城南幼儿园、机关幼儿园、友谊商场、翔丰商业广 场、和大福、源城人民医院、市中医院、上城医院、工商银行、 建设银行、信用社、农业银行 内部配套：多功能活动中心、26000 ㎡东南亚风情水景园林、游泳池、学校、 大型商业、肉菜市场等，古典风格会所 物业情况：带电梯 1.8 元/㎡,低层 2.5 元/㎡,商铺 2.0 元/㎡ 车位情况：地下+架空共 1201 个车位 交付时间：一期 2013 年 3 月 1 日 优劣势：优势——临江景观资源好、社区规模大、生活配套齐全 近期促销活动：1 万抵 3 万，低至 9.5 折 第 18 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 综合概况：项目一期共 12 栋组成，是拆迁还造工程。目前已推出 1 至 6 栋、 9 栋和 11 栋。计划 12 月尾再推第 7 栋，预计做广告的单元起价 3780 元/㎡，其它起步 4200 元/㎡，3 房面积 106 至 145 ㎡、4 房 166 ㎡至 200 ㎡，之前推出的小三房已售完。 二、江泮花城 楼盘位置：河源市江宝路（汇豪酒店往前 500 米） 开发商：河源市康博房地产有限公司 主打广告（宣传）语：江岸社区 销售电话：0762-3280888 占地面积：19048.80 总建面积：共 66348.12 容积率/绿化率：容积率 3.4 建筑类型：普通商住 主力户型：3 房、4 房 商业情况：商铺两层一起卖，暂时没出价，目前 VIP 预约登记中，大概 2013 年 3 月份开始发售。

楼高：1-3 栋 12 层，4 栋 15 层，5-7 栋 25 层（含商铺） 总套数：共 527 套住宅 455 套，商业 72 套 销售价格：起价目前 3600 元/㎡起，层加 50 元 最高价已超 5000 元/㎡ 外部配套：幼儿园、中小学校、医院、肉菜市场、规划中的湿地公园等 内部配套：沿街商铺、2082 ㎡的超市、会所、立体景观绿化 第 19 页 共 55 页 江景之家 3385999 其中：住宅 57561.51，商业 8786.61 ㎡ 明源新天地营销策划书 百信置业 物业情况：1.5 元/㎡ 车位情况：地下+架空共 632 个车位 交付时间：2012 年 8 月，已交付使用 优劣势：优势——临江景观资源好、周边社区成熟 近期促销活动：9.8 折，部分楼款可申请入伙后 1.5 年内付清 综合概况：由 7 栋组成，户型有 1 房 1 厅面积 49 ㎡、2 房 2 厅面积 85 ㎡、 3 房 2 厅面积 113-121 ㎡、4 房 2 厅面积 139-155 ㎡。 三、名仕家园 楼盘位置：河源市源城区朱门亭岗古岭（新新酒楼侧出入口 100 米） 开发商：河源市源城区住房公积金管理中心 销售电话：0762-3600999 占地面积：8900 平方米 总建面积：4.8 万平方米 容积率/绿化率：容积率 5.4 建筑类型：经济适用房 主力户型：3 房，面积 114.94-116.18 ㎡ 楼高：13 层 总套数：1 期共 3 栋，408 套。1、2 栋对外销售，3 栋为安居房。

销售价格：起价朝北 2830 元/㎡，朝南 2880 元/㎡，层加 50 元 最高价 3430 元/㎡ 绿化率 10% 第 20 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 外部配套：星苑幼儿园、新兴小学、城南小学、啸仙中学、河源中学、河源 广播电视大学、龟峰塔景点、汇豪国际酒店、滨江金利、朱门亭 市场、城南市场、和大福超市、国通超市、邮政、信用社、加油 站、源城区人民医院，河源中医院和 1、2、7、9 路公交线路。

物业情况：1.3 元/㎡ 车位情况：地下+架空 交付时间：2013 年 5 月 优劣势：经适房价格便宜 近期促销活动：9.8 折 综合概况：属经济适用房，1、2 栋对外销售，3 栋为安置房。四周为民房， 项目规模小，几乎没有绿化配套。1 栋架空停车场，2-3 栋地下+ 架空。原本规划 12 层，后再补建 1 层，共 13 层住宅。 四、南湖片区旧改项目——三友南城（暂定名） 由三友集团投资建设的“三友南城”项目计划于 2013 年正式开工建设。该 项目位于老城区南端书房前片区，是老城区南出口第一形象地段。该地块东至污 水处理厂，南至规划的双下路和恐龙公园，西至河源大道，北至啸仙中学，总规 划面积共 25 万平方米。

三友南城项目计划分三期建设。项目一期工程计划投资额约 3.5 亿元人民 币，规划总用地面积 4 万多平方米，主要由 14 栋 16-25 层高的商业裙楼组成。 第 21 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 五、竹园路拆迁改造项目 该项目位于河源市南堤路， 规划用地面积 9.3 万平方米。源城区计划把明珠 华庭二期拆迁改造项目作为全市“三旧”改造的重点项目来实施，本着政府引 导，市场运作的基本原则，科学制定“三旧”改造规划，促进土地高效利用。该 片区改造后将进一步推动老城城市化建设的进程， 进一步提升该区域整体的人文 品位，拉近新旧区之间的城市建设发展的距离。 六、电子数码城改造项目 第 22 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 该项目位于市区老城区上角大桥路，规划用地总面积约 3.4 万平方米，一期 改造项目规划用地红线面积约 5000 平方米，新建筑物占地面积约 2400 平方米， 经计算建筑密度及容积率分别为 46.29%和 3.97，周边道路按现有规划要求进行 科学规划改造，也将使现有的小江桥与 205 国道成为有机整体。 七、公园西旧城改造项目 该项目位于老城公园路工人文化宫，区政府计划通过拆迁改造，将其建设成 一个有序的、带人文气息的中型商业居住综合小区。该项目规划用地面积为 20207 平方米，新建筑占地面积约为 8500 平方米，经计算建筑密度及容积率分 别为 41.7%和 3.50。 第 23 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 八、学生路老县委宿舍改造项目 该项目位于城南学生路路段， 总规划用地约 5000 平方米， 总投资 5000 万元， 规划建设 15 层商业住宅楼，该项目于 2007 年 12 月经市政府批复同意改造，目 前正在上报规划设计书，待审批。 第三章：项目分析 一、项目概况 第 24 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 明源新天地项目位于市区城南片区，处于边缘地带，往北是繁华的老城区， 往南是车行及高新区。目前两面临路，东面为 205 国道，南面为尚未修建好但基 本能用的临时道路，交通通达性基本良好。项目占地面积 24488.90 平方米，地 形大概方正，地势基本平坦。 主要经济指标：

用地经线面积：24488.90 平方米 地面以上计容积率总建筑面积：68568.92 平方米 其中：总商业建筑面积：7866.68 平方米 总住宅建筑面积：

：54519.40 平方米 保障房建筑面积：5765.28 平方米 社区活动中心面积：207.48 平方米（设于 5 栋二层） 物业管理用房面积：110.08 平方米（设于 5 栋二层） 垃圾收集屋面积：50 平方米（设于 1 栋右侧） 公厕（兼泳池更衣室）面积：50 平方米（设于临泳池处） 地下室车库总建筑面积：14398.45 平方米（不计容积率面积） 容积率：2.80 密度：29.95% 住宅总户数：598 户 车位数：598 个（其中地下：455 个，地上：143 个） 第 25 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 二、区域分析 本项目位于老城区河埔大道边（原标远别克汽车 4S 店） 。临近市区（桂山） 高速出入口。

●交通状况：临近源城汽车站、市区（桂山）高速出入口、迎客大道 ●教育配套：明珠中心幼儿园、河源中学、河源广播电视大学、啸仙中学、 新兴小学 ●医疗配套：新江医院、源城人民医院、市中医院、利源堂药店、城南药店 ●生活配套：朱门亭市场、国通购物广场、农村信用社、中国电信营业厅、 中国邮政营业厅等 ●商务休闲：国中酒店、宜家商务酒店等 ●行政配套：新兴派出所、南湖社区居民委员会 ●景观资源：规划中湿地公园 ●周边其他：标远别克 4S 店、香江家私城、加油站 第 26 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 三、项目户型分析 第 27 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 第 28 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 栋号 编号 01、02 03 A型 B型 A型 C型 A型 C型 A型 D型 A型 B型 A型 C型 A型 B型 A型 C型 户型 三房二厅二卫 三房二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫 三户二厅二卫 四户二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 建筑面积 91.16 ㎡ 94.13 ㎡ 90.85 ㎡ 90.25 ㎡ 90.68 ㎡ 89.77 ㎡ 90.37 ㎡ 112.77 ㎡ 90.50 ㎡ 99.38 ㎡ 90.81 ㎡ 96.88 ㎡ 90.50 ㎡ 99.38 ㎡ 90.81 ㎡ 96.88 ㎡ 40 19 套数 备注 1栋 04、05 06 01、02 03 2栋 04、05 06 01、02 03 3栋 04、05 06 01、02 03 4栋 04、05 06 40 19 40 19 38 19 40 20 38 19 40 20 40 20 119 120 116 116 第 29 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 栋号 编号 01、02 03 A型 B型 A型 C型 户型 三房二厅二卫 三房二厅二卫 三户二厅二卫 三户二厅二卫 建筑面积 90.81 ㎡ 99.38 ㎡ 90.50 ㎡ 96.68 ㎡ 43 21 套数 备注 5栋 04、05 06 01、 02、 04、 05、 E型 6栋 06、 07、 08、09 03 F型 二房一厅一卫 53.73 ㎡ 12 二房一厅一卫 53.34 ㎡ 96 21 21 106 108 综上所述， 1#、2#、3#、4#楼为 21 层住宅，5#楼为 23 层住宅，6#楼为 13 层住宅。

设计户型以市场上畅销户型三房二厅二卫为主，面积控制 100 平方米之 内，另以二房一厅一卫、四房二厅二卫为辅。

上述户型研究可看出，初步设计实用上仍欠缺，如：A、B、C、D 户型阳台 设计显窄（1.2m 宽）；C 户型餐厅与玄关位置在紧凑型小四房显得有点空间浪 费；E 户型卫生间基本上为暗房，无通风采光，客厅不好摆设，门对厅；F 户型 客厅无采光，不好摆设。 四、项目 SWOT 分析及发展战略 （一）项目 SWOT 分析 1、Strength（优势）：

（1）政府支持：全面规划和大力开展新一轮旧城改造建设。

本项目所在区域是市源城区 2012 年重点旧城改造区域， 从 2007 年开始，源 城区委、区政府便下定决心，大力实施旧城改造。老城区居民的居住条件日益改 善，城乡规划建设亦渐成规模。源城的旧城改造工作从未间断，时至今年，源城 区再次掀起新一轮旧城改造高潮。重点是加快推进了龙王阁内侧生活区改造，大 力推进鳄湖公园绿道网建设和湖滨路立面改造工程等， 城市面貌不断改善。

目前， 该区正在加快推进公园西旧城改造、电子数码城改造、南城片区等项目。 第 30 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （2）交通便利 从城市外围交通看，资源丰富，立体化交通网络便捷，京九铁路、广梅汕铁 路、105 国道、205 国道；广河、惠河、梅河、粤赣高速等均途经此区域。

从城市内循环交通看，项目紧靠于城市主干道河埔大道及市区高速出入口。

（3）配套完善 项目周边不远处休闲餐饮娱乐购物齐聚，生活便捷无忧。周边学校林立，包 括明珠中心幼儿园、河源中学、河源广播电视大学、啸仙中学等。

核心优势——政府重点改造建设区域、交通便利、周边生活配套完善 行动手段：

（1）有效发挥政府对区域与项目规划配套优势，打造社区自身价值，增加居 住附加值。

（2）发挥地段与交通优势，合理规划设计，建立产品竞争优势。

（3）发挥地块资源优势，建设组团式园林形成良好的内部景观环境。

（4）提升项目品质，形成城市中心宜居生活社区。

2、Weakness（劣势）：

（1）地段暂没开发成熟，缺乏商业氛围 项目地段交通虽处于便利，但仍处于老城边缘地块，目前周边没有大项目， 缺乏商业氛围，无中心区域的繁华。

（2）居住氛围不成熟 从现场地理位置可看出，项目北向工厂区（精电、河源开关厂） ，东靠河埔 大道，南向小山，西靠别克汽车 4S 店，周边无大型社区，主要以民宅及临街商 铺为主。

核心劣势——缺乏商业氛围、居住氛围不成熟 行动手段：

（1）加大宣传力度，通过政府旧城改造工程等多种途径来引导消费者对该片 区投资前景的认识，从而形成市场引导消费。

（2）充分挖掘项目的发展潜力和投资前景，通过发展前景实现项目收益的同 时，提升项目形象及楼盘档次。 第 31 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （3）以产品高性价比赢得市场——根据市场销售情况推出热销户型，在建筑 设计上应尽最大的可能提高单位实用率；在总价格上进行严格控制，使实际按揭 压力尽可能地低于置业者预期的水平，打消置业者的顾虑。

3、Opportunity（机会）：

（1）政府对老城新一轮旧城改造工程的全面规划及建设 在政府对老城新一轮旧城改造的全面开展， 城市面貌不断得到改善， 从道路、 公园、旧城生活区等等的改造，不断改善城乡宜居环境，提升城市形象。

（2）城市的发展，高新科技厂落户该区域 随着城市的发展， 高新科技中兴生产基地的引进， 且该区域配套进一步完善， 大量实力开发商与品质项目落定于此，将大大提升了区域品质。

（3）置业心理的改变 城市化进程的加快， 置业者置业心理发生转变，更多乡镇客户向往城市定居 意向性更大。

核心机会——旧城改造、片区市场的发展、置业心理的改变 行动手段：

（1）紧紧抓住河源规划发展、片区市场大发展机会，选择合理时机入市。

（2）有效把握客户心理需求，充分挖掘卖点，迎合置业者心理改变。

4、Threat（威胁）：

（1）竞争对手项目对项目周边客户的蚕食，形成客户分流。

（2）宏观经济及房地产政策的不确定性。

核心威胁——客户分流、调控政策的实施 行动手段：

（1）紧紧抓住河源规划发展、片区市场大发展机会，选择合理时机入市。

（2）有效把握客户 （二）项目综合评价与发展策略 1、项目综合评价 通过上述分析，我公司认为，本项目作为河源老城区项目，优势相对明显， 可塑性强等特点。机遇与挑战并存。地块拥有较好的地段、户型设计实用有针对 性、开发商实力等方面优势，为项目提供较大的想象空间。 第 32 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 同时， 项目也存在在对比周边商业及居住氛围不强等不利因素以及未来市场 变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。

2、项目发展策略 根据项目 SWOT 分析及应对分策略，综合考虑制定如下项目发展总策略：

SWOT 组合策略 SO 战略 利用机会 强化优势 项目发展策略 行动纲领 行动手段 “资源整合，建 立优势”的市场 竞争策略 “低开高走，快 速销售”的市场 营销策略 “热销户型、价 廉物美”的产品 开发策略 OW 战略 利用机会 减轻劣势 1、打造内部配套，构建优尚社区 生活； 整合多方资源，建立竞争 2、有效把握客户心理，迎合消费 优势，形成项目“竞争壁 者置业需求； 垒”。

3、 提升项目形象， 强调投资前景， 增加项目附加值。

抓住市场机会，以价格和 1、推出市场热销户型； 户型优势弱化项目劣势， 2、充分运用“低开高走”的价格 实现顺利销售。

优势。

以热销户型打开市场，树 通过“实用户型，大众价格”； 立价廉物美的市场形象。

以产品的高性价比来赢得市场。

依托区域先天条件，通过打造内 部产品品质， 实现产品自身增值， 把握入市时机，快速应对市场反 应。 WT 战略 弱化劣势 应对挑战 ST 战略 发挥优势 规避威胁 充分发挥项目优势，在竞 “打造自身产品 争威胁较小的前提下抢 优势、抢占先机” 先入市，打“时间差”来 的风险控制策略 规避市场风险。 五、项目分析总结 1、地块价值判断 综合本地块规模、交通便利、未来配套完善、开发条件成熟， 未来区域发 展， 商业、教育价值等优势， 我们认为本项目适于开发刚性需求普通型生活社 区。

2、我们对项目的评价 地块拥有政府新一轮旧城改造热潮，片区价值的提升等优势；同时，项目也 存在目前缺乏商业及居住氛围不足等不利因素以及未来市场变化及市场供求变 化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。

3、基于地块本身具有的开发条件，我们认为本项目应在市场环境与项目条件相 结合的情况下， 在上述开发策略的指引下进行定位与规划， 建立差异化的竞争优 势。 第 33 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 第四章：项目市场定位 一、项目卖点提炼 项目价值点挖掘 ①政府支持：对该片区进行全面规划和大力开展新一轮旧城改造建设 ②交通：座落老城区南门，内外交通便利，具备投资价值 ③配套：生活配套、教育体系完善，周边休闲餐饮娱乐购物齐聚 ④社区：内设有运动场所、游泳池、康体设施、临街商铺等 ⑤品牌：明源地产实力巨作，已有多个项目建设 政府统筹规划 品牌 配套 地段交通 投资价值 从上述项目价值点挖掘概括， 项目不仅有政府层面对整个片区进行全面规划 及改造建设，又有地段、交通等优势。因此本项目的卖点及广告词提炼为：大城 生活，名门府邸。

大城生活——大城市生活区， 弱化其地域位置， 让人想像今后投资升值空间。

名门府邸——具一定档次生活社区，尊贵身份的体现。 第 34 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 二、目标客户群定位 在对河源市场及本区域进行深入分析、 客户群有效细分、 专业评估的基础上， 作出如下定位： 客户类型 地域、职业、收入等 特征 外出经商或务工，有 一定积蓄 两代以上在该片区居 客户心理特征 选择城区居住， 追 求更好的生活配 套，医疗及教育 对本区域拥有强 烈的地缘情结。 消费行为特征 与本项目契 合度 乡镇进城人员 希望改善居住环 境 希望改善居住环 境 ☆☆☆☆☆ 周边原居民 住，有较强烈的改善 居住条件的要求。 ☆☆☆☆ 附近高校教师、 工作稳定，有一定的 政府公务员、 医 优越感，收入相对较 方便工作， 需要环 境较好的高品质 楼盘， 一定程度体 现身份。 安居乐业， 方便日 常工作， 也有部份 作为过渡性居住 ☆☆☆☆ 院工作人员中、 高。

高层管理阶层 等 拥有不止一处房产， 投资客户 收入高 选取有增值潜力 的楼盘作为投资 对象。 二次置业者居多， 看好项目的升值 空间 安居乐业， 方便日 常工作， 又要求离 市中心较近 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ 工作区域多为本城 企业高管、 白领 阶层、 需安家打 工一族 区，收入较高 对此区域拥有较 强的地缘情结， 希 望在河源安家， 但 要求要与工作单 位相对较近， 交通 便利的物业。 1、主力消费群体（约占 60%） ●消费群类型：乡镇进城人员、企业高管、白领阶层、需安家打工一族、经 济收入相对稳定（25—50 岁）的人士。

●心理特征：需安家乐业，也希望有更好的居住环境。

●置业特点：首次置业、以居住为主要目的。

2、辅助消费群体（约占 30%） 第 35 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 ●消费群类型：附近高校教师、政府公务员、医院工作人员中、高层管理阶 层等。

●职业特征：多为学校、医院等单位的管理者及高收的专业技术人才。

●心理特征：高学历、高智商，年龄多为 30—45 岁，有文化品位，对生活 服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群 拥有较强的吸引力。

●置业特点：

首次置业或二次置业， 以居住为主要目的， 少量以投资为目的。

3、其它（约占 10%） ：

一些个体职业者，如：私企业主、投资客，也是我们的目标消费群，这部分 人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼投资。 三、价格定位 从项目规模、规划、建筑、户型、小区配套、小区内部景观、物业管理等综 合来看，明源新天地均价定在河源市区住宅楼盘总体的中低价格水平为宜。

建议明源新天地的定价方式采用市场比较法定价。从成本、竞争、需求三 方面考虑，首次推盘均价参考河源市场成交价格，总要求不应比高。即由“竞 争楼盘综合品质评测”、“竞争定价评估”等组成的市场竞争定价体系：

（1）竞争楼盘综合品质评测及本项目竞争定价评估 竞争楼盘及本项目综合品质评价及价格评估是结合目前房地产策划界最新 的定价方法而创立的一套房产品市场定价体系。

① 竞争楼盘综合品质评测要素表 （其中 “权重” 是指根据河源城区房地产实际情况而定的一般消费者购房决 策因素中除房价外各个因素大致所占的比例） 要素 A、位置/地段 B、交通 C、周边环境/景观 D、周边配套 说明 既考虑距市中心直线距离，也考虑交通动线及实际距 离。

出行方便程度，主要交通干线、公交线路等。

小区外部自然环境、景观因素等。

生活配套、教育配套、商务配套和其他人文环境等。 权重 10% 5% 15% 20% 第 36 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 E 、小区整体规划及 内部配套 F、小区内部景观绿 化环境 G、户型 整体规划主要考虑小区规模、整体风格、容积率、绿 化率、楼体类型、楼间距、人性化舒适度、安全私密 度、便捷度等；内部配套特指小区内生活服务配套、 休闲健身设施配套、教育配套等。

主入口、道路、广场（铺装）等硬质景观；绿化、园 林、水景等软性景观等。

不考虑面积大小，仅考虑户型功能设计是否符合市场 需求、实用性和使用舒适性（如得房率、通风采光、 动静分离、洁污分离、有无面积浪费、合理性、私密 性等）。

特指住宅规划设计；住宅外立面形状、结构、颜色、 材料；套内装修、建材设备等。 5% 15% 5% H、住宅建筑品质 10% 5% 10% I 、开发商实力、信 除开发商外， 还指投资商的实力、 信誉及品牌影响力。

誉、品牌影响力 J、物业管理 指物业管理公司实力、智能化设施、物业管理内容、 物管费用等。 ② 周边竞争楼盘及本项目综合品质原始评分表（根据各个竞争楼盘体现品 质的要素情况进行比较打分，共 10 个要素，每个要素满分为 100 分）。 物业名 称 宝豪御 龙湾 江泮花 城 名仕家 园 南湖雅 园 明源新 天地 位置 地段 90 85 80 80 80 交通 90 85 75 85 85 周边 环境 85 80 75 70 70 周边 配套 80 80 75 70 70 小区规 划配套 85 80 70 70 85 小区景 观绿化 85 80 70 70 85 户型 80 80 75 70 80 产品 品质 85 80 75 75 80 企业品 牌影响 85 80 75 70 80 物业 管理 85 80 70 70 80 综合 85 81 74 73 79.5 ③ 周边竞争楼盘及本项目综合品质加权评分表 原始评分 （100 分 制） 占比例 宝豪御 龙湾 江泮花 城 名仕家 园 南湖雅 园 明源新 天地 位置 地段 10% 9 8.5 8 8 8 交通 5% 4.5 4.25 3.75 4.25 4.25 周边 环境 15% 12.75 12 11.25 10.5 10.5 周边 配套 20% 16 16 15 14 14 小区规 划配套 5% 4.25 4 3.5 3.5 4.25 小区景 观绿化 15% 12.75 12 10.5 10.5 12.75 户型 5% 4 4 3.75 3.5 4 产品 品质 10% 8.5 8 7.5 7.5 8 企业品 牌影响 5% 4.25 4 3.75 3.5 4 物业 管理 10% 8.5 8 7 7 8 综 合 总分 100% 84.5 80.75 74 72.25 77.75 第 37 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （2）项目均价及差价确定 价格定位受市场需求以及建造成本等各方面的制约， 既要考虑到市场需求的 量、客户的心理期望价、市场竞争楼盘的价格水平，以及本项目的建造成本、土 地利用效力、 企业的预期利润 （贵公司预期目标及发展战略我们暂时无法掌握） ， 又要考虑到近期市场成交价格情况和市场的不稳定性因素。因此，本项目最后得 出修正后建议本项目的销售均价为：

根据现时河源老城区周边的发展形势及本项目的本身特点， 我们建议本项目 初期住宅销售均价定位为在 3500 元/㎡左右；复式商铺的销售价格可定位在：内 街商铺 9800—11800 元/㎡；临街旺铺 12800--13800 元/㎡之间。本项目的销售 均价可根据不同销售阶段， 以及不同的朝向、 楼层、 景观视野等因素作适当调整。 第五章：项目营销策划及推广策略 一、营销策略 （一）营销目标 明源新天地在旧城改造中不是唯一的项目，明源新天地的营销目标是在解 决明源如何在河源进行战略布局?? 本项目的四大使命：

1、明源的品牌影响力如何建立？ 2、明源新天地如何选择入市时机？ 3、如何持续积累忠诚客户？ 4、明源新天地与同片区项目的竞争如何解决？ 第 38 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （二）营销策略 14年4月-10月 14 年 11 月-15 年 3 月 13年10月-14 年3月 13年4月-9月 清盘期 强销期 品牌线： 公开期 品牌信任 品牌感知 品牌认知 认筹期 项目线： 13年3-5月充分预热 6- 9月高调介入 10-14年3月震撼亮相 高调形象 主流媒体强势亮相 迅速引起市场关注 品牌价值认知 借势政府部门 百信公司资源利用 配合事件营销联动 及版块炒作 进行媒体覆盖 项目 充分感知品牌价值 活动营销 项目引爆 品牌价值持续 变现 1、品牌策略 一个品牌的成功导入， 不仅能提升项目价值，还能稳固的将项目打造成区域 标杆。

●认筹阶段：通过主流媒体强势推广，利用本项目自身的独特优势（如：政 府在老城区全面规划及旧城改造新热潮，大力提升该片区的城市形象等）在短期 内引爆品牌影响力，成功获得行业和市场的关注度。

●公开/强销阶段：通过系列的报版、户外、营销活动等，引起客户对品牌 的诉求（如：

“我住明源新天地” 、 “你也许不知道明源新天地”等） ；品牌标杆产 品参观，感知品牌价值。

●清盘阶段：品牌与项目联动，品牌价值的持续实现。

2、客户资源整合策略 整合多渠道资源，进行客户营销：如：老客户电话营销、短信营销（百信公 司多年客户资源库） ； 明源系列楼盘广告营销、百信公司中介网点 DM 资源上架等 等。 第 39 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 3、价格策略 采用“低开高走”策略，以“投石问路”方式试探市场。目前河源楼盘对本 地客户最具吸引力的是，在保证品质的前提下，价格因素占了很大作用。因此， 明源新天地项目的价格宜采用“低开高走”策略。“低开”既能在一定程度上避 免市场日后可能的全面下滑带来的冲击， 也能在大多数消费者能力范围内以较高 性价比达到首期的市场追捧和顺利去化。如果效果良好，则可根据情况伺机在第 二期、第三期适当调高价格，过渡到“高走”阶段，从而掌握主动既快速去化又 实现利润最大化；如果效果一般，则也可以有平稳发展的余地。当然，“低开” 的部分应为相对较差楼层和套型，而把一部分较好房源销控起来。同时，销售 方面应加大促销力度。

定价策略建议采取：市场比较定价法。结合目前市场情况、地段环境等综合 因素，建议一期销售均价为：3500 元/㎡。

4、销售策略 采用“ 三步走 ”销售策略（圈→养→杀）。 圈 养 杀 1、圈----通过什么渠道、怎样的方式最大范围的吸纳市场客群(不低于 1500 组)？ 2、养----通过怎样的方式来锁定我们的目标客群（有效蓄水不低于 1000 组）？ 3、杀----通过怎样的组训及准备使我们的销售团队顺利完成各阶段的工作任务？ 1500 1000 最大化有 效数量 层层锁定 步步为营 第 40 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 策略解析之----圈（形象推广蓄客） 维持大势贯穿于推广的始终，依托各种媒体的配合，以各阶段重大结点活 动做为阶段蓄客的引爆点，中间不断穿插各种节日活动持续引发市场的关注。

同时成立客户会，通过耳语传播，最大范围的吸纳市场客群。 五大阵地，四面包抄 客 户 会 活 动 现 场 媒 体 事 件 策略解析之----养（认筹阶段认购） 养：（客户）感觉---感受---感动-----深度锁定客户 1、感觉：通过运作，项目形象的确立，企业和项目的品牌深入人心 2、感受：所有卖点充分释放，树立服务理念 3、感动：模型展示，配以公共活动、促销活动，价格让度体现对广大客户的 关爱 三重力，一股绳 品 牌 力 产 品 力 服 务 力 第 41 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 策略解析之----杀（公开发售阶段成交） 杀：

针对各个阶段的工作重点进行组训， 增强整个团队的杀伤力来保证完成各 阶段的工作任务 1、圈阶段：提高到场客户的成交率 2、养阶段：用专业和服务最大范围、最大程度地锁定客户 3、开盘阶段：用团队销售配以专业化销售模式实行暴力营销策略 “杀”之圈阶段 （蓄客） 圈阶段培训方向 圈阶段 1、现场服务及礼仪 2、销售说辞强化（沙盘、展板、各种活动规则等） 3、现场接待流程 4、销售技巧 5、产品分析（产品更新、增值研究、户型分析等） 6、卖点提炼及释放 7、客户资料管理及分析 8、销售业务（最新政策、法规、银行按揭、市场动态） 第 42 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 “杀”之养阶段 （认购） 养阶段 1、销售说辞（各种活动规则、统一说辞等） 2、卖点充分释放 3、客户分析与排摸 4、销售技巧 5、客户维护 6、专业化操作 养阶段培训方向 “杀”之开盘阶段 开盘阶段培训方向 开盘阶段 1、开盘流程 2、专业化销售 3、现场杀定技巧 5、促销活动策划个案 ①纯美生活掷出来 活动目的：采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活 跃现场气氛。

活动内容：定制大型骰子一个， 凡是购买明源新天地的消费者都有机会掷一 次，根据所掷出的点数获得不同的礼品。

如 1 点赠送缤纷港澳游价值 3000 元，2 点赠送家私礼券价值 4000 元，3 点 赠送时尚家居饰品礼券价值 5000 元，4 点赠送家庭影院价值 6000 元，5 点赠送 苹果手机 iPhone4S 价值 5000 元，6 点赠送装修礼券价值 5000 元（奖品于房价 内折减）。 第 43 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 ②幸福摇钱树 活动目的：将抽奖促销这种形式生动化，活跃现场销售气氛。

活动内容：定造大型树型 POP，在树上挂满铜钱型利是封。

凡是购买明源新天地的消费者，都可以随意在这棵树上采摘一个利是封，利 是封里装着写着多少金额的字条，消费者可以获得相应金额的购房优惠。

金额分为一等奖 5000 元、二等奖 3000 元、三等奖 1500 元。

③纯美生活齐分享 活动目的：抓住目标消费者喜欢与家人朋友住在一起的心态， 进行针对性较 强的促销活动。

活动内容：业主介绍亲戚朋友购买明源新天地，业主赠送一年管理费，被介 绍者获得额外折扣； 亲戚朋友联合一起购买 3 套以上，可以获得“合家欢”额外 优惠折扣，并赠送“合家欢”宴席一席。

④纯美生活合家欢礼品套装 活动目的：联系阶段性形象主题“纯美生活合家欢”， 同时针对目标消费群 家庭观念较强的性格进行针对性的促销活动。

活动内容：凡是购买明源新天地的消费者， 可以获得纯美生活合家欢礼品套 装，其中包括：

赠送价值 1000 元的家庭财产保险 赠送业主父母一次身体健康检查（价值 1000 元） 赠送业主本人一年健身会员卡一张（价值 1000 元） 赠送业主妻子美容礼券（价值 1000 元） 赠送业主儿女少年宫一门课程一年学费（价值 1000 元） ⑤纯美生活快乐之旅 活动目的：凸显纯美生活带给消费者的心理层面的“快乐”感。

活动内容：

凡是购买明源新天地的消费者即赠送一家三口“深圳欢乐谷”旅 游（价值 3000 元）。 二、推广策略 （一）推广目标 ●强势建立“明源新天地”项目的品牌形象 第 44 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 ●开盘时取得市场关注效应，使“明源新天地”成为河源市区房地产市场的 又一热点 ●配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 （二）推广思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段： 认筹期 第一阶段 公开期 第二阶段 强销期 第三阶段 清盘期 第四阶段 （2013年4月-9月） （13年10月-14年3月）（14年4月—10月） （14年11月—15年3月） 分批认筹 蓄客导购 三、阶段性推广策略 强力宣传 公开发售 全面推广 强势促销 品牌导入 尾期销售 销售节奏对一个楼盘来说至关重要，执行方法就是人为制造热销现象，让有 从众心理的客户有紧迫感， 让他没有太多的时间和空间来选择。最终达到全部销 售的目的。 第 45 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （一）第一阶段：认筹期（开盘前，2013 年 4 月—9 月） ●目的 ——充分预热、高调介入、震撼亮相。正式启动项目（优惠认筹登记） ， 扩大知名度。

●任务 ——为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 ——为全面销售作好物料准备（媒体视频广告宣传片、楼书、户型图、价 目表、单张等） ——内部认筹，推出 1 栋、2 栋共 239 套（其中：三房二厅二卫 89.77～ 94.13 ㎡ 219 套、四房二厅二卫 112.77 ㎡ 20 套） 。通过蓄客不断消化市场上畅 销户型， 在此期间登记好需求两房的客源，并告知在第二期推盘时会有两房一厅 小户型来满足投资客或工薪阶层客户群。

——完成销售任务达 20%。

●执行策略 ——联合政府及媒体软文炒作 ——完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 ——通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所 值”的印象 ——通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中 在楼盘本身 ——首批次定价，销售价格采用“低开高走”策略，一方面可以试探市场 反应，另一方面可以为后期推盘调整价格及策略 ●媒体配合 ——户外：选择项目旁地设户外广告牌广告，主要以形象为主。

河埔大道沿街路旗广告 ——短信及 DM：针对目标区域进行重点投放 ●现场包装 ——售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉，门前做绿化及导视系统 ——现场：利用工地围墙广告加强指引性，吸引消费者，加强现场氛围。 第 46 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （二）第二阶段：公开期（2013 年 10 月——2014 年 3 月） ●目的 ——首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 ●任务 ——全城迅速传达公开发售销售信息，吸引首批成交客户 ——国庆前后再推 5、6 栋共 214 套（其中：5 栋 106 套、6 栋 108 套；三 房 99.50-99.38 ㎡共 106 套、二房 53.34-53.73 ㎡共 108 套） ●执行策略 ——大规模广告配合，促销跟进，配合开盘盛典，并推出大型促销活动， 形成旺销局面，力争使“明源新天地”成为河源老城区域楼市市场焦点 ——销售价格略作调整，价格有一定略涨升幅 ——进行销控工作，通过现场氛围营造和限量发售，促进成交 ●媒体配合 ——报纸：

《河源日报》为主， 《河源晚报》为辅，硬广配合软文炒作 ——电视：河源电视台（冠名） 、河源电台、东源电台、分众楼宇 ——户外：围墙广告、主干道路旗广告、公交车车身 ——短信及 DM：针对目标区域进行重点投放 ●现场包装 ——现场楼体：挂大方幅，公开发售信息 ——工地现场：彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传 （三）第三阶段：强销期（2014 年 4 月——10 月） ●目的 ——全面推广，强势促销，加大销售力度 ●任务 ——2014 年 5 月或 10 月推出第三期，推出 3 栋、4 栋共 232 套（其中：3 栋 116 套、4 栋 116 套；三房 99.50-99.38 ㎡ 232 套） ●执行策略 ——广告宣传全面铺开，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势 ——进行一些针对性强有声势的公关、促销活动、政府公益活动（冠名） ， 力争使“明源新天地”每一次推盘都能成为市场上的焦点 第 47 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 ——推盘销售价格略作调整，价格有一定略涨升幅 ——现场做好推盘销控工作 ●媒体配合 ——报纸：

《河源日报》为主， 《河源晚报》为辅，硬广配合软文炒作 ——电视：河源电视台、河源电台、东源电台、分众楼宇 ——户外：主干道路旗广告、公交车 ——短信及 DM：针对目标区域进行重点投放 ——横幅：下乡宣传，针对前期主要成交的客户群进行全面宣传 ●现场包装 ——现场楼体：阶段性不同内容进行宣传 （四）第四阶段：清盘期（2014 年 11 月——2015 年 3 月） ●目的 ——持续销售，利用客户网络资源、促销优惠活动进行尾盘清盘 ●任务 ——尾盘清盘，优惠价促销，消化剩余房源 ●执行策略 ——小量广告配合促销，重在人际传播。

——利用“交楼”等事件进行针对性强有势的促销优惠活动 ——尾盘时，结合实际采用多种策略促销优惠活动 ●媒体配合 ——电视/短信/DM：针对目标区域进行少量投放 ●现场包装 ——视现场实际情况进行包装 第 48 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 四、广告投放计划 （一）广告目标 销售前期 达至最大范围的到达率 认筹期 让目标消费者关注明源新天地，使之进入他们的选购 名单 让目标消费者了解家明源新天地，使之成为他们的购 买目标 公开发售期 （二）推广途径整合 户 外 电 电 源 视 电 台 视 视 河 报 河 源 日 报 纸 河 源 晚 报 活 直 效 公 关 动 现场 体 验 营 销 强 烈 指 引 短信网络 主 流 房 产 网 群 发 短 信 DM 分 众 营 销 目 标 客 群 围 墙 路 旗 台 主体客户 泛目标客户 第 49 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （三）整体推广节点 1、销售节点 认筹期 13年4月-9月 公开期 13年10月-14年3月 强销期 14年4月-14年10月 清盘期 14年11月-15年3月 完成销售任务20% 内部认筹， 推出 一期1、2栋，共 239套， （其中：

1栋119套、2栋 120套；三房 89.77-94.13㎡ 219套、四房 112.77㎡20套） 整合多渠道客 户资源 ? ? 国庆前后再次推盘 ? 推出5、6栋共214套 其中：5栋106套、6 栋 108 套 ； 三 房 90.50-99.38 ㎡ 共 106 套 、 二 房 53.34-53.73.5 ㎡共 108套 完成销售任务30% 完成销售任务35% 五一或国庆推盘 推出3、4栋共232套 全部为三房 90.50-99.38㎡232 套 ? ? 完成销售任务15% 尾盘清盘，优惠 价促销，消化剩 余房源 ? ? 2、广告投放节点 认筹期 13年4月-9月 公开期 13年10月-14年3月 强销期 14年4月-14年10月 清盘期 14年11月-15年3月 完成销售任务20% 旁） ? 户外广告（项目 ? 路旗（租2年） ? 围墙（阶段性） ? 电台、分众楼宇 ? 短信/DM ? 认筹优惠活动 ? 户外广告 ? 户外广告 ? 现场楼体布置 ? 报纸 ?报纸 ? 电视、电台、分众 ?电视、电台、分众楼 楼宇、公交车 宇、公交车 ? 短信/DM ?短信/DM ? 横幅 ?开盘活动 ? 阶段性促销活动 完成销售任务30% 完成销售任务35% 完成销售任务15% ? 电视 ? 短信/DM/网络 ? 抽奖促销活动 ? 答谢会 第 50 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 （四）推广费用预算 ●费用预算说明（广告费用：≤总销售额的 1%～1.5%） 广告的推广对于整个项目成败起着至关重要的作用， 项目推广担负着项目形 象建立， 在某种意思上来说是延续项目一期部分建立起来的品牌形象， 顺势销售。

本费用预算仅为一个参考控制标准， 因实际操作及对各项工作要求的质量与 标准不同，费用会有差异，本公司在实际工作中会与发展商共同商讨。

注：此费用预算不含营销中心费用！ 营销阶段 支出项目 模型制作 影视制作 项目明细 售楼处（沙盘、户型） 3D+实拍宣传片 楼书/折页/宣传单 纸杯/手提袋/档案袋 户外广告牌（自做） 户外主柱或楼顶（2 年租用） 路旗 电视/电台/分众楼宇 围墙 短信/网络 电视/电台/分众楼宇 费用预估(万元) 10 15 30 5 5 4 20 10 10 2 4 30 15 15 20 5 30 20 10 20 5 20 10 8 5 5 5 汇总（万元） 前期筹备 广告服务费（2 年） 平面设计、活动策划 物料制作 65 户外 认筹期 广告宣传 50 广告宣传 公开期 开盘活动 报纸/公交车 短信/网络 演出活动 礼品 电视/电台（冠名） 分众楼宇/公交 85 强销期 广告宣传 报纸 短信/网络 其它 105 营销活动 广告宣传 清盘期 营销活动 合计 阶段性促销活动 电视/报纸 短信/网络 其它 节日抽奖活动 答谢会 33 338 第 51 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 五、其他相关建议 1、售楼部布置 第 52 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 2、沙盘 第 53 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 3、小区园林绿化 第 54 页 共 55 页 明源新天地营销策划书 百信置业 4、项目LOGO 5、广告类（暂略） 第六章：结束语 本方案从总体营销策略的角度为本项目提供了一系列营销定位与实施的初 步建议框架。

百信公司将在今后与贵公司的合作中，制订出更为细化的营销策略 与实施方案，我们有信心与贵公司通力合作、相互支持与信任，实现本项目营销 上的巨大成功 ！ 第 55 页 共 55 页 

2013_百信置业_明源新天地营销策划书 2013_百信置业_明源新天地营销策划书 暂无评价 | 0人阅读 | 0次下载 | 举报文档 2?0?1?3?年?河?源?百?信?置?业?代?理?项?...

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