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休闲卫浴25万多套,浴室柜5万多套,五金龙头3万多套. 公司在管理过程中严格执行ISO9001国际质量体系,首推日本丰田管... 公司名称: 石家庄市新泰和卫浴 公司规模: 20人以...

新泰和卫浴2014＆2015年度营销方案书 一、建材行业状况 中国建材市场发展空间巨大，本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也 纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比， 中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场 份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对 比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企 业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超 级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之 痛，特别是伴随着国外的百安居、美凯龙及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与 迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员 的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建 材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中 间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又 不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统 整合， 全面提升企业的营销管理与策略水平， 打造出卫浴行业知名企业与强势领导品牌的地位。

二、品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决 于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此， 我对新泰和品牌的形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．品牌的定位 （1）品牌名称 “新泰和”易读易记，且易于传播的名字， “泰和”给人传达了企业主以“国泰民和”为使命的 企业家精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲民力；而“新”字更具有想象空间，能与时 尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，而“新泰和”三字联合就简单易读，代表了 “突破自我、锐意创新”的企业精神，更具有国际品牌大气风范。

（2）品牌视觉 深蓝色象征时尚、品位、高贵、无限锐思的艺术想象力，与新泰和品牌定位相吻合。

（3）品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是新泰和的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生 活水平不断提高，卫浴产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产 业升级重要的一环。新泰和将致力于卫浴产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中 心，聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新 材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。

（4）品牌定位 新泰和在品牌的定位上，将锁定中高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立新泰 和中高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“新泰和卫浴产品是好，可是 价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力偏高，更重要的是从性 价比的角度，新泰和作为中高端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着新泰 和的品牌定位） ；新泰和同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“突破自我、锐 意创新”的品牌定位。

（5）品牌形象定位 时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。

（6）品牌广告词（广告语、宣传口号） 新泰和，锐意无限。

（7）公司目标 把新泰和打造成世界一流的整体卫浴生产企业，让每一位泰和人生活无忧。

（8）公司宗旨 创造美好生活空间 （9）目标消费者 a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品 及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。

b．特殊消费群体：年龄在28-45岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一 部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左 右他的主要是品牌的知名度、款式） 。

2．品牌的目标 （1）长远目标 a． 三年时间成为中国卫浴行业一流品牌 b． 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 （2）今年目标 a． 为实现今年销售目标作品牌支持。

b． 达到一定阶段的知名度。

c． 达到一定阶段的美誉度。

三、 、产品策略 （1）产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们 新泰和产品的高品质，高品位的内涵来。

（2）产品线策略 根据不同的细分市场、不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列 的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们 将产品线划分为四类：

第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立新泰和品牌未来的高端产品形象。创新 系列为新泰和“利润产品”，通过推广创新系列来带动新泰和的整个产品线，作为企业追求利润 的重点“占利”产品。

第二类是时尚系列为新泰和的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的销量型角色。

第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御型爆款产品。

第四类是 DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主 流，DIY 定位于占领未来市场。

（3）产品的名称 尽管卫浴产品的购买形态偏重于理性，但浴室柜与淋浴房的使用情景却是极感性的。新泰 和的品牌形象追求的是时尚、品质卓越、尊贵感的国际化品牌。要获得消费者对新泰和这一品 牌形象的认同， 新泰和要做的努力还很多很多。

新泰和设计人要认为产品的每块材料都有故事， 每一个产品都有生命，是新泰和人精神和理念的延伸，所以我们为每一个产品起一个名字或典 故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

新泰和“中高端品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于逐渐成为一个独特 的卫浴高端品牌，实现成为卫浴行业领跑者。

四、价格策略 （1）价格定位 在价格方面，新泰和高档产品将与同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格 比国外品牌低10-15%） ；新泰和中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

（2）价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出 口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

（3）全国实行统一的报价表。 五、渠道策略 按照现行的主推经销制，以地市级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心， 网络要达到县级市的市场。 1．渠道的形式和体系 （1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、 专营区的形式，以适宜的终端促销拉动方式调动终端市场积极主推新泰和产品，形成品牌的张 力。

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等） ，由于 各地的市场状况都有所不同，新泰和将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：

第一、可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二、可以促进新泰和与 总经销的资源整合，以达到强势品牌的目的；第三、新泰和将总经销作为企业持久发展的战略 伙伴，新泰和与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，新泰和将 专注于品牌的管理经营。

（3）采取四种分销体系。

a、省级总经销（负责和新泰和联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作） b、地级经销（负责和新泰和一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作） c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公 司等） 。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下 也可直接与厂商合作。

d、建材超市 2、分销网络目标 （1）目标网络管理基础 a、合理分布一定数量的经销商群； b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路 在全国已有经销商基础上，加大临近城市的市场开发力度，逐步扩大到主要目标城市，建 立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额和市场占有率。

（3）网络目标设定 a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。

b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓维护。

c、各市场进入次序 原则：先进入直辖市、省会城市，其次地级城市； 其次先进入富裕城市、然后进入一等城市； 再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。 （4）经销商的选择 根据新泰和的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名 品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作，也可以宣传新泰和品牌将走与国际知名卫浴品 牌配套的路线。

六、推广策略 由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此， 针对卫浴产品购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广 告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、设 计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1、卫浴产品广告的主要形式与特点 我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以卫浴行业广告的形式 在各地有不同的侧重。

（1） 户外广告 这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷卫浴类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边 及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。

户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告 牌，有吸引顾客到经销点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热 闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广 告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率， 露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往 是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

（2） 电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上 海，陶瓷卫浴类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大， 厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者 的第一反映则是：陶瓷卫浴这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的 看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受 访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这 个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业 实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有广告片，又有栏目冠名、赞助、 角标等。

从中国最权威的 CCTV 来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值 得注意的动向， 广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告， 可以看出行业联合的一些迹象， 在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的 限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷卫浴洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的 分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

（3） 印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等， 是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买 产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

（4） 店面展示。

陶瓷卫浴产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限， 所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击 与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过 POP 贴画、灯箱、小标签、挂旗、 彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调 与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

（5） 报刊广告。

一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及 时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客 的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确陶瓷卫浴广告的主要形式与特点之后，我们将进入新泰和传播工具的整合阶段。在所 选择的工具中，以终端展示物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并 根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《新泰和卫浴产品画册》 ，以使顾客对新泰和卫浴 品牌装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的 产品标贴，要求所有的新泰和卫浴产品上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将 设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介新泰和卫浴产品， 我们要设计制作精美、生动通俗的《新泰和卫浴宝典》 ，对新泰和卫浴产品的基本知识、如何向 顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指 导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对新泰和卫浴品牌有更深、 更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、 精美小礼品等，也将起到了很好的作用。

户外广告以中大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的卫浴品牌，传播上 必须保持一致性。因此，新泰和品牌所有的户外广告，无论规格大小，都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的 要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当然是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。

a、“天涯海角体闲游”——为庆祝新泰和卫浴新产品全面上市，凡在 月 日—— 月 日期 间购买新泰和***产品，将“新泰和卫浴顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛 一游的好运气。

b 、我们还将根据市场的需要策划做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。

c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。

七、终端制胜 眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固 然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合 于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于建材行业而言则更加 不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广 告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。

通过了解，发现卫浴市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低 价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质 量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买卫 浴产品时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，卫浴产品款式又成为第一敏感因素，在价 格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材 市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点 产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市 场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据 浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为新泰和卫浴的营销行之有效的 策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划 根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采用不同的出样和支持方 式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、 成交量、影响力等。

（1）Ａ类终端规划 专卖店：我们要对 A 类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展 示品上给予最大支持。

（2）Ｂ类终端规划 专营区：专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们要对 B 类终 端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持。 （3）Ｃ类终端规划 展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、是有 一定影响力的终端。

各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和 产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。

出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

在成熟的地区，我们要做到对销售终端Ａ、Ｂ类店进行5S 概念店的建立，构建终端标准平 台。5S，即 Show（展示） 、Sale（销售） 、Service（服务） 、System of information（信息） 、Sanitary ware culture（卫浴文化） 。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体 验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S 概念店，具体到店面形象、 售 前、售中、售后等每一个节点都要有具体而明确的规范。5S 概念店的目的在于提升新泰和终端 的产品形象和品牌形象，真正让新泰和品牌动起来、亮起来。

2、终端展示规范 （1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合 VI 手册要求。

（2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系 列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。

（3）终端标识的要求：每个新泰和产品上必须有品牌标签；保证有本品牌样品的店头有品 牌的明显识别； 保证有本品牌样品店头的宣传单页； 保证本品牌产品展示区的店头都有授权书、 品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。

（4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌产品；能对本品牌产品比较了解，特别 是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌的宣传单页。

（5）新泰和营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行 拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助销品的摆放无误， 保证所需的物品充足、保证产品出样、装修符合标准，终端信息及时反馈。

（6） 终端考核 ：

制定终端考核制度， 每月由公司派员到各区域进行市场巡视和终端检查， 按照标准进行考核打分。 

面试地址:长沙市红星美凯龙建材广场二楼8005新泰和卫浴 面试时间:每日9:30-18:00 新泰和卫浴有限公司是集科研、开发、生产、销售、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业...

新泰和卫浴锐意创新,追求效率,致力开拓开拓卫浴产业空间,创造中国的世界名牌,以“提升民众生活质量”为企业的经营使命,为改善提高人们的生活质量,营造健康.舒适的生...

新泰和卫浴有限公司是集科研、开发、生产、销售、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业.致力拓展陶瓷洁具、蒸汽房、按摩缸、淋浴房、浴室柜、五金龙头等系列卫浴产品,...

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