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天籁 为例,在重庆市场上,天籁实现了近3倍的增长.我们的TPI指标在全国也是排名第一,同时 SUV 占到了16%的区隔市场率,做到了区域第一. 重庆和成都一直都是 东风日产 ...

东风日产媒体专案计划 （重庆） 编制单位：西区西南大区 日期：2012年3月30日 1 目录 1 2 3 4 5 6 7 背景及现状 问题及策略导入 应对策略概览 推广方案——硬广/公关（报纸、电台、网络） 推广方案——线下活动 推广方案——专营店配合 销售目标和任务分解 2 背景 重庆： ? 作为中国最年轻的直辖市，重庆无论在地理位置 还是战略地位都是整个西南片区的风向标。

? 重庆市场去年完成总体任务情况较好。 天籁： ? 天籁在东风日产的产品体系内是主力战略车型， 肩负着打造东风日产品牌形象的重任。

? 天籁去年在全国很多城市获得了1+1。 3 现状（各数据汇总-整体对比） 西区七大卫星城市 交车目标达成率分析 重庆市场上牌量分析 （天籁对雅阁、蒙迪欧） 重庆地区专营店及 下级城市二级网点数量 交车达成率低 同期上牌量低 841 784 9 8 7 二网密度低 3 6 4 2 1 4 3 5 2 1 0 天籁 雅阁 蒙迪欧 东风日产 广州本田 广汽丰田 长安福特 下级城市/二级网点 主城专营店 4 4 4 408 5 现状：

重庆交车达成率远低于全国、区域和西区其他6个卫星城市； 重庆天籁同期上牌量仅为雅阁的48.5%， 重庆地区的二级网点建设较主要竞争对手（广丰、广本、福特）已落后。

以上数据统计期间为2012年1-2月 现状（各数据汇总-分项对比） 重庆市场来店量数据分析 重庆市场订单转换率分析 重庆市场库存量分析 来店下滑严重 350 300 250 200 订单转换率低 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 平均库存高 150 100 50 0 11月 12月 1月 2月 3月 20.00% 10.00% 0.00% 需殷首代数据更新 11月 12月 商社西星 盛泰 平均订单转换率 1月 2月 3月 商社西星 盛泰 平均来店量 东风南方渝兴 都灵 东风南方渝兴 都灵 现状： 来店量从12年1月起下滑严重； 专营店订单转化率较前几个月平均降低30%左右； 天籁库存压力较大，4家专营店平均库存为125台。 5 以上数据统计期间为2012年1-2月 现状（各主要竞品促销价格及推广汇总） 广汽本田 厂商 长安福特 广汽丰田 改款、现金促销、礼包、2.0为主 雅阁 2.0L 18.68万-20.28万 2.4L 21.98万-26.68万 竞品 对外报价 蒙迪欧 2.3L 17.98万-19.98万 2.0L 凯美瑞 2.5L 21.98万-27.48万 17.98万-19.98万 电话报价 优惠18000，送5千装饰 优惠20000，送5千装饰 2.4L优惠22000 2.3L优惠20000，送5千装饰 2.3L优惠22000 二手车置换送3000元礼包 DVD导航、奥维防盗器 以车辆性能为突破口 无优惠，送5千装饰 2.0L优惠3000 无优惠，送5千装饰 2.5L优惠3000 TP价格 置换政策 包装 展厅话述 2.0L优惠20000 二手车置换送6000元礼包 DVD导航、全景监控影像、天使眼、一键启动装置 以本田品牌口碑及销量为主， 操控、维护成本等作为卖点。

外观和尺寸方面基本没有变化 到店置换送3千元油卡 DVD导航、后排娱乐头枕屏、JBL音响 （礼包报价19000、执行价11000） 突出丰田品牌在汽车行业地位及 造车理念，以及品牌能给客户带来 的口碑和性价比 核心技术上并没有太大的变化， 主要在细节上做进步一优化和提升 改款重点 在原2.0EX车型增加了氙气 可选全黑内饰，在原2.4EX 2.0L车型别增加了2.0SE 2.4L车型增加了2.4SE / 大灯、外后视镜加热、自动 车型上增加自动防炫目后视 防炫目后视镜三样 镜 现状： 主要竞品进行了大范围的价格促销，在产品包装上和新品推出上都给了我们非常大的 6 压力，且主要集中在2.0车型上 现状（各主要竞品媒介投放情况对比） 一月份 二月份 报广弱 NP 45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 9.1 9.1 13.2 12.1 21.2 13.2 渝州服务导报 重庆晨报 重庆日报 重庆商报 15.0 10.0 5.0 0.0 凯美瑞 帕萨特 蒙迪欧致胜 天籁 16.6 重庆时报 重庆晚报 网络区域量低 WEB 现状： 重庆当地硬广1-2月投放量远低于主要竞品 网络投放量虽然相对主要竞品高，但由于网络投放是DFL总部直接在全国性网站投放，7 相对重庆区域市场而言，并无太大的直接效果。

以上数据统计期间为2012年1-2月 雅阁/ACCORD 主要诉求：2012款雅阁，全方位综合优势，行家之选 8 凯美瑞/CAMRY 主要诉求：第七代凯美瑞，高科技、高性能、高品质的 9 革命性轿车 凯美瑞/CAMRY 主要诉求：USP介绍 10 Summary：背景与现状 1、重庆作为西部地区唯一的直辖市，具有辐射和示范效应； 天籁作为东风日产产品线中肩负品牌形象的重点车型，1-2月份表现不佳； 2、渠道建设：与竞品的交车、上牌及二级网点布局均处在下风； 3、价格对比：订单转换率、交车达成率、以及库存表现均不理想； 4、产品层面：主要竞品车型更新，促销力度加大；天籁未及时跟上且促销力度减小； 5、媒介推广：竞争对手的媒介集中在报广投放，天籁媒介投放较竞品少很多，导致来 店量下降严重。 11 问题在哪里？ 推 广 1P 推广 2P 产品 ? 声音不够大，力度不够强 产 品 问题点 3P 价格 ? 竞品更新的东西更具吸引力 价 格 ? 价格竞争没有优势 4P 渠道 渠 道 ? 网点布局覆盖面不够 12 应对策略 推广 产品 价格 渠道 ? 加大硬广投入和频次，结合媒体、网络、 专营店做多种形式公关传播和团购活动 ? 车针对主要竞品的改款分别推出天籁公爵 40周年纪念版和天籁2012经典时尚版 ? 针对主要竞品的价格策略采取拟定单独 区域商务政策，鼓励转化成交并尽快交车 ? 在短期无法快速布点的情况下，采取外展 和展厅活动的组合方式扩大意向客户收集 13 实施步骤 步骤四 ? 专营店配合 步骤三 ? 线下活动执行 步骤二 ? 硬广/公关传播 步骤一 ? 寻找话题/关注需求 14 寻找话题：寻求突破口，提高广宣关注度 思考1：用车的人最在意的是什么？ 油价飙升 堵车 开不起车，上不了路 ——没关系，天籁帮你解忧 15 寻找话题：寻求突破口，提高广宣关注度 思考2：选车的人最在意的是什么？ 配置多多 价格优惠 性价比高，用更少的钱买更多的享受 ——没关系，天籁只会比别人做的更好 16 寻找话题后续：包装 用油无忧 包装 堵车不愁 促销主题 畅快‘无油’行 团购‘油礼’送 ——3大惊喜随心享 3大惊喜：

1、油卡巨惠，尊享天籁 2、尽享经典，尊享天籁 3、0元换购 ，尊享天籁 17 配置丰富 价格实惠 促销活动主视觉 18 如何解决渠道问题 ? 在短期内无法解决二级网点布局的前提下，做好现有二级网点的管控 ，鼓励增加外拓，规范和统一销售话术和销售政策，以及店头布置； 营造良好的销售氛围，促进订交。 19 应对策略概览 推广 促销传播 公关传播 价格 “无油驾驶” 团购会 座驾升舱 一秒变天籁 天籁公爵 40周年 纪念版 产品 天籁2012款 经典时尚版 展厅 渠道 二网 畅快“无油”行 团购“油礼”送 从今天开始 享受堵车 3.5万元油卡 或3万元优 惠+5000元 堵车礼包 （适用天籁 全系产品） 二手车置换 享受0首付活 动，并可结 合5050金融 政策享受0月 供 增加 3G导航 CARWINGS 展厅布置 多媒体导航、 日间行车灯、 重低音炮、 前门喇叭/音 频转换器、 底盘灯、 行车记录仪 座驾升舱 一秒变天籁 畅享无忧 东风日产 CVT体验营 活动 促销政策 盗抢无忧服 务承诺 统一话术 和 展厅布置 统一话术 整合传播 提高来店 促进成交 20 应对策略——推广方案详述（整体行程） 2012年 4月 畅快“无油”行 团购“油礼”送 座驾升舱， 一秒变天籁 5月 畅快“无油”行 团购“油礼”送 座驾升舱， 一秒变天籁 6月 畅快“无油”行 团购“油礼”送 NP ATL RD WEB 重庆国际车展 PR 结合堵车的社会热点现状，制造既然不能避免，还不如享受的话题， 同时结合天籁产品USP做针对强化灌输（享受堵车） 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 东风日产“无油驾驶”团购会促销活动 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 东风日产“0元换购天籁”置换活动 座驾升舱，一秒变天籁 21 BTL DLR 整体推广传播三阶段 2012年 NP为主 RD/WEB 随后露出 4月 4月10日4月22日 5月 6月 线 上 传 播 第一波 RD/NP为主 WEB配合 促销（无油驾驶）广告+软文炒作 4月23日-5月31日 第二波 NP/WEB为主 RD配合 享受堵车（团购舒适）+天籁舒适解析，同时推出专题页面 6月1日 -6月15日 第三波 线 下 活 动 重庆车展 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 4月21、21日 5月26、27日 6月16、17日 所有媒体（NP/RD/WEB）以N-4天配合招募，N+2天配合报道 22 推广方案详述 23 推广方案详述 硬广/公关——报纸计划 硬广/公关——电台 硬广/公关——网络 线下活动 专营店实施 24 推广方案详述 硬广/公关——报纸计划 硬广/公关——电台 硬广/公关——网络 线下活动 专营店实施 25 硬广公关——报纸计划 四月份刊出计划 4月10日A3新闻版整版 强势推出“购”就“送”，赚 足眼球，提升到店率 ！ 4月5日、10日 规格 头条 新闻选题：购天籁送4年 油，堵得再久也不怕、并送贴心 堵车大礼包（堵车法宝全在 手），让你一步到位成为堵车达 人！ 新闻示例 新闻选题：《堵车引发路怒症 车主应学会调整心态 ——重庆商报联合东风日产面向全社会征集“堵车36计”》 前段时间的重庆观音桥重大车祸起因查明，是两名车主气急之下酿成的重大惨祸。车行路上，路怒症已经 成为车主普遍的心理疾病，不及时调整，会引发危险驾驶造成严重后果。重庆堵车现状严重，堵车引发的路 怒症最为普遍。面对无法避免的堵车，我们应该怎么办？为解决这一问题，由东风日产天籁冠名赞助，重庆 26 商报面向全社会征集“我不怕堵车”之36计。

（周四：12、19、26日视版面出刊情况待定） 硬广公关——报纸计划（续） 四月份刊出计划 周二定期定版开设专栏： 东风日产天籁“城市堵车达人”征 文评选——“我不怕堵车”之36计 面对城市日益严重的堵车现状，作为车主，如何克服堵车 带来的路怒症？如何在堵车时舒缓自己的心情？如果您有奇思妙想 4月17日 规格 头条 新闻选题：《城市堵车躲不掉 怕堵 车不如享受堵车》 舒适性，在日益拥堵的道路上，是最事关消费者切身利 益感受的因素。

面对堵车，我们别无选择，怕堵车，不如享受堵车，选一 款舒适的车最重要。

东风日产天籁联合商报冠名征集“天籁达人堵车36计”， 引起社会热效应，读者纷纷献计。“堵车36计、怕堵车不如享 受堵车”，成为车主热议话题。 ？如果您有切身经验？您只要献上您的堵车经验谈，您就是我们要 找的堵车达人。您可以给我们来稿，献计献策者，一经采用，即有 200元油卡献上。

稿件请寄至：cheliang@vip.sina.com 重庆商报咨询热线：023-68890510 “堵车36计”专栏刊出 新闻示例 新闻示例 27 硬广公关——报纸计划（续） 四月份刊出计划 五月份刊出计划 4月24日 规格 头条 新闻选题：

《堵车X大法宝 你的车上有没有？》 《城市堵车达人 怎样一步炼成？》 有的人，面对堵车焦躁不安，有的人却怡然自得，堵车达人的秘笈是什 么？ 经过两周的读者征文和调查，我们发现堵车达人是这样炼成的。

堵车X大法宝：绝佳的音响+一盘好听的CD、舒适柔软的座椅、超 强封闭隔绝噪音的座舱、爱吃的零食、苹果手机iPad、常用的化妆品、 省油安静的发动机（怠速太费油）…… 相关链接：购天籁送4年油，堵得再久也不怕、并送贴心堵车大礼包 （堵车法宝全在手），让你一步到位成为堵车达人！ 堵车36计专栏刊出 5月4日 规格 头条 新闻选题：

《堵车也要堵得有范儿 天籁告诉你怎样享受 ——全城征集堵车达人 有奖体验堵车情 趣》 5月地面活动预告征集消费者体验：

1、音响大比拼：感受天籁之音，送十大金曲CD 2、CVT慢性挑战赛：顺畅和优越感，对比德系DSG低速熄火 3、一根针挑战赛：

V6+CVT技术振动小、静音 相关链接：购天籁送4年油，堵得再久也不怕、并送贴心堵车大礼包（堵车法宝全 在手），让你一步到位成为堵车达人！ 堵车36计专栏刊出 （4月如遇周四刊出，以醒目版面刊登天籁目前促销（如团购舒适等）、地面 活动预告及征文征集活动。） 28 硬广公关——报纸计划（续） 五月份刊出计划 每期新闻固定刊出相关链接：堵车36计 专栏、天籁终端促销政策和店头活动 五月新闻主题：以地面活动预告征集、事 后报道、消费者体验报告为主线 计划刊出日期：

5月8日、15、22日、29日 计划刊出主题为：

《天籁邀您团购舒适 享受堵车生活从现在开始》 《堵车时先让耳朵舒服 天籁音响大比拼征集》 《顺滑如丝静如处子 天籁堵车比“慢”挑战赛征集》 《堵车途中享受家的静谧 “一根针”天籁静音挑战赛征 集》 五月的核心是地面活动的炒作，以上几个主题，全部围绕地面活动， 是炒作的核心主题，如遇临时更改可随时变动。地面活动是帽子，终端促 销是帽子下的实质内容。 六月份刊出计划 每期新闻固定刊出相关链接：堵车36计 专栏、天籁终端促销政策和车展促销 六月新闻主题：以6月6日-11日（周二 到周日）重庆国际车展为重点。这个阶 段，新闻宣传应以产品促销为主 计划刊出日期：

6月6日、13日、20日 计划刊出主题：

《东风日产：重庆国际车展能否蝉联三连冠？》 《享受堵车慢生活 天籁另类营销引发车展观众追捧》 《车展打挤没抢到？天籁延续特惠政策至本月底》 《堵出来的销售奇迹？ 天籁热销是大城市病的缩影》 （如遇周四刊出新闻版，以醒目版面刊登天籁目前促销（如团购舒适等）、 地面活动预告及征文征集活动。） 29 （如遇周四刊出新闻版，以醒目版面刊登天籁目前促销（如团购舒适 等）、地面活动预告及征文征集活动。） 硬广公关——报纸计划（续）排期 / 费用预算 总价：1600000元 报纸名称 投放时间 2012.4.10 星期 周2 周2 周2 周2 周2 周2 星期 周2 周2 周2 周2 周4 周2 周2 周4 周2 周2 周2 周2 周4 周2 周2 周4 周2 周2 周4 规格 整版（硬广） 竖1/4（新闻） 整版（硬广） 竖1/4（新闻） 整版（硬广） 竖1/4（新闻） 规格 版位 A3 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 版色 彩 彩 彩 彩 彩 彩 版位 A5 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 A3 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 汽车版 刊例 344,190 53,850 195,600 53,850 195,600 53,850 版色 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 彩 折扣 63% 63% 63% 63% 63% 63% 刊例 290,400 53,850 97,800 53,850 116,700 97,800 53,850 116,700 195,600 53,850 344,190 53,850 116,700 97,800 53,850 116,700 97,800 53,850 116,700 净价 216839.70 33925.50 123228.00 33925.50 123228.00 33925.50 折扣 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 63% 净总价 打包价 ROI 备注 重庆商报 2012.4.17 2012.4.24 报纸名称 投放时间 2012.5.8 2012.5.15 2012.5.17 2012.5.22 2012.5.24 565,072 460,000 123% 地区补充 地区补充 市场部补充 地区补充 市场部补充 地区补充 ROI 净价 182952.00 33925.50 61614.00 33925.50 73521.00 61614.00 33925.50 73521.00 123228.00 33925.50 216839.70 33925.50 73521.00 61614.00 33925.50 73521.00 61614.00 33925.50 73521.00 净总价 打包价 整版（硬广） 竖1/4（新闻） 半版（硬广） 竖1/4（新闻） 半版（硬广） 半版（硬广） 竖1/4（新闻） 半版（硬广） 整版（硬广） 竖1/4（新闻） 整版（硬广） 竖1/4（新闻） 半版（硬广） 半版（硬广） 竖1/4（新闻） 半版（硬广） 半版（硬广） 竖1/4（新闻） 半版（硬广） 重庆商报 2012.5.29 2012.6.5 2012.6.7 2012.6.12 2012.6.14 2012.6.19 2012.6.21 1,374,559 1,140,000 121% 商报计划总版量：最少不低于6个半版，全部为上半版，视报纸周二、周四刊出看情况，在此基础上有所增加。 30 硬广公关——报纸计划（续）排期 / 费用预算 总计投放 整版 6 次 半版 8 次 竖1/4版新闻 10 次 总费用：160,0000元 31 推广方案详述 硬广/公关——报纸计划 硬广/公关——电台 硬广/公关——网络 线下活动 专营店实施 32 硬广公关——电台（重庆交通台、音乐台联合推广） 整体行程 2012年 4月10日-4月22日 4月23日-5月31日 6月1日-6月15日 重庆交通台 无忧驾驶 无油驾驶 重庆音乐台 享受堵车 话题炒作 重庆车展 33 硬广公关——电台（重庆交通台、音乐台联合推广） 第一阶段 2012年 重庆交通台 传播初期：4.9-4.13 传播形式：采用电台特殊的口播新闻形式 传播示例：最新的汽车市场消息，东风日产天籁近期推出了“无忧驾驶活动”，主要是从安全用车， 和用车燃油补贴两个方面对用户进行回馈，感兴趣的车友不妨了解一下。

传播媒体：重庆交通，重庆新闻，重庆经济 备 注：采用三个电台同时以口播新闻形式，对无油驾驶活动进行新闻性质的播报，利用电台和主 持人的公信力为“无忧驾驶”活动进行佐证和渲染。

传播后期：4.16-4.20 传播形式：硬广告+软性专题 传播示例：

硬广告：你开天籁我送油，你用天籁我保安全，天籁车主无忧驾驶活动已经启动，欢迎您的参 与。

专 题：近期，东风日产天籁推出了“无忧驾驶”活动， 这个活动主要针对提高消费者用车安全 和降低车主养车成本，关于用车安全，东风日产推出了…… 传播媒体：重庆交通 备 注：采用15秒硬广告，快速传播无忧驾驶信息，引起听众的广泛关注，通过软性专题详细的 34 向听众阐述活动的内容，从表现形式上，长短结合，可以最大限度的实现信息广泛 无忧驾驶,无油驾驶 4月23日-5月31日 6月1日-6月15日 4月10日-4月22日 硬广公关——电台（重庆交通台、音乐台联合推广） 第一阶段 2012年 重庆音乐台 4月10日-4月22日 无忧驾驶,无油驾驶 4月23日-5月31日 6月1日-6月15日 片花 ? 如：聆听最动人的歌曲，感受非凡天籁之音，纵情驰骋，尽情 享受无忧驾驶，一切由东风日产独家冠名播出的《城市音乐杂 志》为您揭开。 口播 ? 如：欢迎您来到“感受天籁，纵情驰骋”东风日产独家冠名播出的《城市音 乐杂志》我是DJXX。随着油价上涨，用车成本的增加，如何节省用车成本将 是我们讨论的热门话题。请发送微博或者短信平台，我们共同来讨论如何节 约用车成本，从而引入无油驾驶。 微博 ? 如：在重庆音乐广播官方微博和主持人微博上发起#无忧驾驶 无油驾驶#话题，邀请车主自 己爱车油耗，盘点每月用车成本，引入无油驾驶，每周对转发最多的网友送出“无忧驾驶 礼包 硬广 ? 如：什么！买天籁，1年“盗抢无忧”，5年“零油耗”？是的您没有听错，现在购买天籁我们郑重承诺盗 抢赔付，还有每月600元的油费补贴。天籁为您安心驾驶想得更周到。详情咨询东风日产各专营店 35 硬广公关——电台（重庆交通台、音乐台联合推广） 第二阶段 2012年 重庆交通台 阶段一：堵车话题炒作（4.23-4.27） 享受堵车话题炒作 4月23日-5月31日 6月1日-6月15日 4月10日-4月22日 传播形式：采用融入节目内话题形式 传播示例：话题植入：选择在堵车高峰日，针对高峰拥挤路段的车主，主持人首先抛出《在堵车的漫长等待中你如何打发时间》的话题。

节目合办：邀请车主参加节目，谈及车主本人在堵车时的心态，以前焦躁、不安。

传播媒体：重庆交通，重庆经济 备注：采用话题设置（话题植入）和解答话题（节目合办）的问答形式，抛出日常开车堵，堵车烦心的话题，引起听众关于堵车的思考。 阶段二：享受堵车话题传播（4.30-5.4） 传播形式：硬广告+专题 传播示例：硬广告：享受堵车乐生活，购新天籁，东风日产送您堵车大礼包，IPAD等大礼等您拿，东风日产天籁。

车主证言：其实堵车每一位开车的朋友都会遇到，心烦气躁不说，主要是也影响了我们驾车的安全，我一般堵车的时候就爱 听听音乐，在一个安静封闭的环境中，享受这BOSE的完美音响效果，多么美妙啊。

传播媒体：重庆交通，重庆经济 备 注：选取重庆经济台的晚高峰时段，通过堵车大礼包促销宣传+车主证言，深化认知。 阶段三：天籁解析和堵车大礼包促销（5.7-5.31） 传播形式：硬广告+节目合办+专题 传播示例：硬广告：解决路怒症？买天籁，送您IPAD，轻松享受堵车生活，东风日产天籁。

节目合办：其实解决堵车的烦躁有很多好的方法，比如听歌等 专题：解析舒适配置。

传播媒体：重庆交通，重庆经济 备 注：选取重庆经济台的晚高峰时段，车主出妙招，结局堵车难题，大家共同探讨堵车生活的快乐妙招，更大范围传播享受 36 堵车生活的概念。 硬广公关——电台（重庆交通台、音乐台联合推广） 第二阶段 2012年 重庆音乐台 4月10日-4月22日 享受堵车话题炒作 4月23日-5月31日 6月1日-6月15日 片花 如：繁杂的车流中，关闭您的车窗，独自享受静的世界，轻踩油 门享受“慢”生活，打开顶级环绕BOSE音响，尽情享受音乐的世 界。堵车也享受，音乐最动听《城市音乐杂志》由东风日产独家 冠名播出 口播 ? 如：欢迎您来到“堵车也享受，音乐最动听”由东风日产冠名播出的《城市 音乐杂志》，接下来播放的这首由XX带来的XX，是不是你此刻最想听的呢 ？拿起你的手机编辑微博@重庆音乐广播告诉我你现在最想听的歌。 微博 如：发起#FM88.1享受堵车，享受天籁之音# 话题，以“享受堵车”为由，就“城市堵车状 况，教你如何不去堵车，堵车秘笈，如何打发堵车时间等问题，为转发最多的网友送出“享 受堵车大礼包” 硬广 硬广文案制定：

围绕天籁Bose5.1ch顶级环绕音响，CVT智能无级变速箱，顺畅和优越、铂金动力组合等特色来制定硬广文案 37 硬广公关——电台（重庆交通台、音乐台联合推广） 第三阶段 2012年 重庆交通台 重庆车展（6.1-6.15） 传播形式：硬广告+专题 传播示例：硬广告：东风日产天籁，邀您一起逛重庆车展，XXX日-XXX日，欢迎莅临东风日产展 台。

专题：传播此次东风日产的参展情况。

传播媒体：重庆交通，重庆经济 重庆车展 4月23日-5月31日 6月1日-6月15日 4月10日-4月22日 备 注：宣传日产车展参展情况，并通过车展为公布有力的销售政策。 38 硬广公关——电台（重庆交通台、音乐台联合推广） 第三阶段 2012年 重庆音乐台 4月10日-4月22日 重庆车展 4月23日-5月31日 6月1日-6月15日 片花 如：发现汽车时尚之美，享受全新驾乘乐趣，体验不一样的天 籁之音，这里是由东风日产独家冠名播出的《城市音乐杂志》 口播 如：这里是每天由东风日产独家冠名播出的《城市音乐杂志》，我都是 DJXX，6月6日至11日重庆国际会议展览中心邀您聆听天籁之音感受舒适座 椅。 微博 如：发起#FM88.1天籁V6一根针挑战赛# 和#天籁CVT比慢挑战赛#话题，分享网友的挑战心 得，对转载最的网友送出精美礼品。 硬广 如：6月6日至6月11日，到重庆国际会议展览中心接受天籁V6一根针挑战赛和天籁CVT比慢挑战赛，赢取精美 礼品，体验非凡驾乘乐趣，天籁为您安心驾驶想得更周到。详情咨询东风日产各专营店 39 硬广公关——电台费用预算 重庆交通台 每个项目平均传播期为2-3周，平均每两至三周的费用规划为25万左右， 此次投放传播期为4.16-6.15，费用预估为52万左右！ 重庆音乐台 《城市音乐杂志》栏目合作：11200元/天*60天=672000元 主持人口播宣传：5660元/天*60天=339600元 主持人节目植入宣传:5660元/天*60天=339600元 商业广告播出：14900元/天*60天=894000元 官方微博+主持人微博宣传：赠送 费用合计：2245200元 优 惠 价：

330000元 40 硬广公关——电台排期 / 费用预算 总计投放 硬广 1093 次 软性口播 200 次 总费用：85,0000元 41 推广方案详述 硬广/公关——报纸计划 硬广/公关——电台 硬广/公关——网络 线下活动 专营店实施 42 硬广公关——网络三部曲 一：4月10日-4月20日：软文炒作+“无油驾驶”促销 二：4月20日-5月15日：“享受堵车专题”+重点车型广告 三：5月15日-6月15日：线下活动宣传配合+到店抽奖促销广告 此部分由大渝网和易车网同步推广 43 硬广公关——网络三部曲第一步 ? 4月10日-20日：软文炒作+“无油驾驶”促销 软文推广（3篇）不含重庆商报转载刊发文章 4月 软文1、《混动算什么? 买天籁油钱厂家送三年》 软文2、《买天籁包油 三年零投入省油谁能比? 》 软文3、《无油驶三年 东风日产天籁出绝招》 硬广配合 主题：“无油驾驶” 广告位：

1、大渝网首页顶部通栏 2天 (http://cq.qq.com) 1、版面：汽车频道首页，首屏2天 2、大渝网汽车频道通栏 10天 (http://cq.qq.com/auto) 2、在软文中设置报名通道，积累客户点击 3、预估一周大约30人报名，每周将姓名和电话反馈给西区 44 *具体排期表见后 硬广公关——网络三部曲第二步 ? 4月20日-5月15日：“享受堵车专题”+重点车型广告 软性专题推广（5个专题） 4月20日起，针对“享受堵车”，腾讯大渝网陆续推出5个专题，分成3个阶段进行话题的包装和推广， 从“揭示重庆堵车现状”“路怒症伤身又伤心”到“堵车有妙招”“享受堵车 选车很重要”再到“堵车试 驾 什么车最舒服”“堵车要有范儿 五大妙招全体验”。引出并展示东风日产天籁一流的舒适性，以及在堵 车时可以提供的各种“妙招”。

专题1：《重庆堵车现状大调查》 话题引导 专题2：《关注：堵车路怒症伤身又伤心》 堵车妙招 天籁解析 植入方式：专题1、2，可用“东风日产特约” 的方式植入品牌信息 专题3：《堵车不要怒 享受堵车有妙招》 专题4：《享受堵车 选车很重要》 植入方式：天籁作为推荐产品直接植入专题内容中 专题5：《天籁：从今天开始 享受堵车》 整合上述内容并添加视频 45 硬广公关——网络三部曲第二步 ? 4月20日-5月15日：“享受堵车专题”+重点车型广告 专题1 重庆堵车现状大调查 上线时间：4月20日 专题内容：

? 堵车现状：讲述城市的拥堵状况， 特别是几个最堵车路段，和市民拥 堵的汽车生活。

? 解决手段及结论：堵车趋势无法避 免， 更会愈演愈烈 ? 堵车已经成为一种“城市急病” ? 互动：网友调查 推广资源：

汽车频道三头条文字链: 4月20、21、22日 大渝网首页汽车区文字链 4月20、21、22日 专题2 关注-堵车路怒症伤身又伤心 上线时间：4月26日 专题内容：

? 堵车太频繁，广泛引起马路“路怒症” ? 老惹祸，路怒症的真实案例 ? 互动测试：你有路怒症吗？ ? 路怒症危害大，伤身又伤心 ? 路怒症预防小提示（引出关于汽车舒适度 对减缓路怒症的作用） 推广资源：

汽车频道三头条文字链 4月26、27、28、29日 大渝网首页汽车区文字链 4月26日、4月27日 腾讯微博话题 #堵车凶险 你有路怒症吗？# 专题3 堵车不要怒享受堵车有妙招 上线时间：4月28日 专题内容：

? 享受堵车：学会享受堵车时光（比 如ipad刷微博、化妆品补妆、听音 乐、看书）不同堵车时段可选择不 同方式 ? 车很重要：舒适性，音响、 平顺的动力、静音等 ? 互动：征集度过堵车时光的妙招 （社区、微博） 推广资源：

汽车频道焦点图 4月28、29、30日；5月1、2、3日 大渝网首页汽车区文字链 4月28、29日 大渝社区首屏文字链 4月28、29日 腾讯微博话题 #享受堵车妙招大征集# 46 腾讯微博 汽车频道官方微博发布召集微博1条 硬广公关——网络三部曲第二步 ? 4月20日-5月15日：“享受堵车专题”+重点车型广告 专题4 享受堵车选车很重要 上线时间：5月4日 专题内容： 专题5 天籁：从今天开始 享受堵车 上线时间：5月4日 专题内容：

?引出天籁“舒适之王”、天籁车主“堵车有妙招”、及天籁所 倡导的学会享受堵车时光的生活态度。

?编辑实评：天籁堵车五大解决手段全体验（音响好、变速箱低 速平顺性好、低速节油、桌椅舒服、静音好、抖动很小、空间 大） 享受堵车 选车很重要 ? 选车很重要：车的舒适性可以减缓堵车时的烦躁 ? 如何选车：享受堵车必须遵循以下指标：

舒适性好坏，音响好坏、变速箱低速的平顺性、 静音效果、低速油耗、座椅舒适度等 ? 互动：票选，哪些车是堵车时的“福音车” ? 选车推荐：中级车推荐天籁 推广资源：

汽车频道三头条 5月4、5、6、7、8日 大渝网首页汽车区文字链 ? 视频拍摄：针对堵车*大fashion法宝，以天籁车为基础，全程 教授大家如何在天籁车中玩转法宝，随时保持fashion， “fashion无时不在，堵车也不例外” 传播形式：专题+视频 推广资源： 5月4、5、6日 汽车频道三头条5月9、10、11、12、13、14、15日 大渝网首页汽车区文字链 5月9、10、14、15日 腾讯微博 汽车频道官方微博发布 47 硬广公关——网络三部曲第二步 ? 4月20日-5月15日：“享受堵车专题”+重点车型广告 专题5 一、草根堵车记录 1、首期视频内容概况 通过设计和演绎打造成民间征集形式的“草根堵车记录”。

演绎中通过民间真实感较强的表现手法记录堵车过程中不同车型不同人群的后排座位视角记录，分别筛选一段或几段有趣的 片段并将其统一剪辑成片。 网络视频 2、表现形式 固定景别及机位、广角取景（记录周遭环境）、收录声音。

凸显幽默搞笑效果，某些片段可通过演绎和设计营造滑稽感，但主要宗旨是让受众看到堵车的无奈的辛酸。 3、视频内容 需要4-7位不同的车主，车型除天籁之外另有二或三辆天籁主要竞品车型，其余车型则为跟天籁定位完全不同或不在同一级 别或不同形式的车型。 二、天籁优势解析 主线：以主持人体验引导的方式分析堵车让人暴躁的几个原因，并从这几个原因入手分析天籁为何更让人在堵车时放松。

1、外界环境噪音干扰，引出天籁静音。

2、车辆的固频震动，对应天籁发动机的超低震动 3、频繁启停产生的G值波动，对应CVT的平顺与优越 48 硬广公关——网络三部曲第二步 ? 4月20日-5月15日：“享受堵车专题”+重点车型广告 硬广配合 广告主题：“无油驾驶” 广告位：

1、大渝网首页 顶部通栏 2天 (http://cq.qq.com) 2、大渝网汽车频道 通栏 10天 (http://cq.qq.com/auto) * 具体排期见排期表 49 硬广公关——网络三部曲第三步 ? 5月15日-6月15日：线下活动宣传配合+到店抽奖促销广告 活动征集 1、配合《重庆商报》做地面活动征集 五月的核心是地面活动的炒作，以上几个主题，全部围绕地面活动，是炒作的核心主题，如遇临时更 改可随时变动。地面活动是帽子，终端促销是帽子下的实质内容。 版面：汽车频道首页，首屏2天 软文主题一：《顺滑如丝静如处子 天籁堵车比“慢”挑战赛征集》 软文主题二：《堵车途中享受家的静谧 “一根针”天籁静音挑战赛征集》 2、6月6日-11日 重庆国际车展为重点，软性文章配合 版面：汽车频道首页，首屏2天 软文主题一、《大打堵车牌， 天籁另类营销》 软文主题二：

《无油驾驶，天籁真给力》 在软文中设置报名通道，积累客户点击报名 50 硬广公关——网络三部曲第三步 ? 5月15日-6月15日：线下活动宣传配合+到店抽奖促销广告 硬广配合 主题1：天籁堵车比“慢”挑战赛征集 主题2：一根针”天籁静音挑战赛征集 广告位：

大渝网汽车频道通栏 10天 *具体排期见排期表 吸引客户莅临展台 主题： 转轮盘 东风日产派大礼 说明：

1. 所有的网友都可以免费参加活动 重庆车展驾临东风日产展台领取 2. 设置奖项，将如东风日产U盘作为礼品让 网友抽取，可为每种礼品设置抽取比例（具 体礼品，可由专营店协商设置）。

3. 领奖条件是到东风日产展台领奖。 利用网上小游戏吸引那些消费者观车展，到东风日产 展台，聚集人气。该游戏配合原有促销专题、广告，51 将取得更好效果。 硬广公关——网络三部曲第三步 ? 5月15日-6月15日：线下活动宣传配合+到店抽奖促销广告 吸引客户莅临展台 硬广配合 主题：“转轮盘 东风日产派大礼” 广告位：汽车频道右大Button 20天 *具体排期见排期表 轮盘游戏使用说明 1. 参与网友直接用QQ号登录，无需注册 2. 所有参与网友都会在后台留下记录，包括QQ号码/抽奖 时间/奖品/联系方式……。

3. 必须设置最少3个、最多5个奖项，每种奖品可设置个 数，系统随机派发，抽完为止。

4. 获奖者，可凭QQ号或留下的联系方式，到指定处领 奖。 东风日产派大礼 52 硬广公关——网络三部曲排期 / 费用预算 大渝网：308000元；易车网：168750 2012年4月 2012年5月 五 六 日 2012年6月 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 网站 内容 广告位置/形 广告栏目 式 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 《无油驾驶 买天籁就送3 汽车频道 年油》 《远离路怒症 买车也能 汽车频道 买健康》 《天籁很舒适 堵车算什 汽车频道 么》 “无油驾驶”硬广告 首页 汽车频道 焦点图 焦点图 焦点图 顶部通栏 顶部通栏 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 专题2 专题1 专题2 专题3 专题3 专题2 专题3 专题4 专题4 视频 视频 视频 汽车频道 头条文字链 首页 “享受堵车”系列专题 汽车频道 大渝网社 区 硬广告 首页 汽车频道 汽车区文字链 焦点图 文字链 顶部通栏 顶部通栏 1 1 1 1 腾讯 大渝网 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 《顺滑如丝静如处子 天籁堵车比“慢”挑战赛 汽车频道 头条文字链 征集》 《堵车途中享受家的静谧 “一根针”天籁静音挑战 汽车频道 头条文字链 赛征集》 《大打堵车牌，天籁另类 汽车频道 头条文字链 营销》 《无油驾驶，天籁真给力》 汽车频道 头条文字链 硬广告 硬广告 汽车频道 顶部通栏 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 汽车频道 右大button 53 推广方案——线下CVT体验营活动 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 概述 活动时间：4月28日—29日、5月26日—27日、 6月23日—24日（共3场） ?第一天为媒体体验日：邀约当地主流媒体的主编和记者参加（50人为上限） ?第二天为客户体验日：邀约潜在意向客户参加（50人为上限） 活动内容：本次活动围绕“感官体验”主题，从媒体和消费者感受出发， 对CVT发动机优势进 行深度解析，实现系统、集中传播效应，扩大消费者对CVT变速箱省油和加速两方 面产品优势和特征的认知，支持终端市场销售。 活动形式：静态演示（专业CVT讲座）与动态体验相结合 专业讲解：

1、静态讲解，即BOSE音响、座椅、CVT技术说明会，强调天籁舒适性，及MIS/DIS+CVT在节 能技术等领域对比TSI+DSG的优势； 2、动态体验讲解，由专业人员陪同试驾。在途中对VQ+CVT技术进行针对性讲解，确保受众能 从实际感受上进一步了解铂金动力组合的优越性 体验挑战赛：

1、CVT慢性挑战赛，针对重庆堵车的特点，进行比“慢”挑战赛。与德系竞车DSG低速时易死 火的特点对比，更凸显CVT车型的顺畅和优越性； 2、一根针挑战赛，针对V6+CVT技术振动小、静音的特点，比试听一根针落地声音 54 推广方案——线下CVT体验营活动 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 省油模式 天籁在同级车中独家配置世界最先进的 CVT变速箱，油耗在同排量中已无敌 手，为了体现实力，由东风日产发出江 湖征集令，选择主流平面媒体进行联合 宣传招募，网站、电台辅助，宣传主题 为“全社会招募1.8、2.0排量车型（除 日产品牌外）。 体验营科目 加速模式 设置一条400米赛道，选择一款未配置 CVT发动机的竞争车型和天籁进行对比 加速测试，以突出CVT变速箱加速的流 畅性。 体验区 篷房区 展示区 55 推广方案——线下CVT体验营活动 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 活动细则 天籁2.0L挑战1.8L普通车型 天籁2.5L挑战2.0L普通车型 规定路段规定时间内，与天籁2.5进行油耗PK，2.0车型比天籁2.5油耗更低的，都可获得500元油卡奖励”； 规定路段规定时间内，与天籁2.0进行油耗PK，1.8车型比天籁2.0油耗更低的，都可获得500元油卡奖励”； 为增加吸引力,在2.0和1.8两个组别中，油耗最低者再分别获得3000元油卡奖励。 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 媒体宣传 天籁在日系车里，独家配置世界最先进的CVT变速箱，油耗在同排量中已无敌手，为了体现实力，由 东风日产发出江湖征集令，选择主流平面媒体进行联合宣传招募，网站、电台辅助，宣传主题为“CVT 体验营——天籁2.5L挑战2.0L油耗/天籁2.0L挑战1.8L油耗”。

?后续报道：活动结束后，后续宣传测试结果，凸显天籁油耗优势,CVT变速箱加速流畅，引导市场关注 度。

?专营店配合：由东风日产各4S专营店提供天籁公爵、天籁2.0各两辆。

56 推广方案——线下CVT体验营活动费用预算 活动主题 “无油驾驶 畅享无忧” 团购会（三场） 项目 展架 DM单、海报、吊旗、 团购专区包装 单项小计：

店头物料 试驾礼品（价格50元） 价值100元 单项小计：

场地租赁 公安消防 篷房、布展、油卡、礼品 单项小计： 预估费用（元） 每场20000 60000 15000 50000（预计1000张） 座驾升舱，一秒变天籁 CVT体验营 （三场） 合计 服务费（8%） 总计： 65000 90000 15000 180000 285000 410000 32800 442800 57 推广方案——专营店配合 团 购（享受无忧） 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 置 换（价格无忧） 座驾升舱，一秒变天籁 体 验（体验无忧） 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 58 推广方案——专营店配合—团购 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 概述 一、活动时间：4月21日—22日、5月12日—13日、6月9日—10日（共3场） 二、活动地点：重庆区域4家直营网点及万州专营店 三、活动主题 ：东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 四、活动内容：邀请客户到店参加东风日产无油驾驶团购会活动，每家专营店每天准备50台 团购天籁车，活动期间，凡成功购买天籁车型的客户，除享受团购优惠价格外，还可获得4万 元的油卡礼包，真正可以享受到无油驾驶的轻松自在 五、活动包装：专营店设立无油驾驶团购会专区，物料包含：海报、吊旗、展架、宣传单张 等，同时在现场设立50台车倒计时看板。 59 推广方案——专营店配合—团购 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 发布时间：4-6月每月活动前两周 线上媒体：重庆商报+易车网+大渝网 投放频次： 广宣计划 （硬广）：平面不少于2次，网络不少于2次 （软广）：平面不少于4次，网络不少于6次 发布内容规划：

? 东风日产团购会：无油驾驶，畅享无忧——活动主题露出 ? 购天籁，尊享4万元油卡，畅享无油驾驶——促销政策传导 ? 每月前100名到店试驾的用户，送价值100元“无忧洗车卡”一张 60 推广方案——专营店配合—团购 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 活动流程 ? 试驾客户 每月前100名获 价值100元洗车卡 前期准备：

? 媒体广宣 顾客到店： ? 资料登记 ? 产品讲解 ? 团购活动讲解 ? 邀请试乘试驾 ? 客户邀约 ? 物料准备 ? 下单客户 礼包+油卡补贴 ? 意向客户 后续追踪 61 推广方案——专营店配合—团购 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 配合 专 营 准备事项 时间 4.1 — 4.10 4.10 — 4.20 4.1 — 4.15 4.15以前完成店内活动物料 准备和现场布置。 项目 人员培训 客户邀约 现场氛围 内容 参照活动话术进行活动介绍、说明。

活动开始前对来店客户进行口头邀约及 介绍。

各个专营店活动现场物料设计、布置 备注 完成对相关人员的话术、活 动政策等培训内容。 店 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 现场布置 专营店内设立无油驾驶团购会专区，展示时间共6天。各店可自行根据实际建筑结构进行调整 物料清单：

1.“团购舒适 畅享无忧”背景板 2. 团购礼包 X展架 3. 团购礼品盒（礼品堆头） 4月20日前各店完成店内活动物料布置 62 推广方案——专营店配合—团购 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 “团购舒适 畅享无忧”主题墙 效果演示 （ 尺寸：1.8m*0.8 m） 物料展示 团购礼品盒（礼品堆头）*4 （ 尺寸：0.5m*0.5 m） 团购礼包 X展架*3 画面突出天籁/公爵、以及礼包 （尺寸根据与各家店落实） 展架1. 畅享无忧 3年无油驾驶 画面可以设计成油卡形象； 展架2. 堵车大礼包 IPAD、化妆包 ； 展架3. 经典时尚版（2.0）增配内容 A.多媒体导航 B.日间行车灯 C.重低音炮、前门喇叭/音频转换器 D.底盘灯 E.行车记录仪 63 推广方案——专营店配合—团购 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧 销售：你好先生\女士，请问您贵姓？ 销售话术 客户：你好，请问你们最近的团购会无油驾驶活动具体是什么，我想了解一下？ 客户：免贵姓X 销售：X先生\女士，你好。目前正在进行的东风日产团购会是厂家为了缓解近期油价上涨带给车友的 压力而推行的一场实惠让利活动，凡购买我店各款天籁车型的顾客，都将享受东风日产提供4万元油 卡，让您在购车后的3-5年内体验真正的无油驾驶，免去您的后顾之忧。

客户：那都有哪些优惠政策呢？ 销售：（根据不同的情况介绍——参考销售政策） B:销售：这样的，X先生\女士，您可以到我们xx专营店来，我再向您做详细的介绍。

客户：恩，好的，谢谢！ 64 团购—END 推广方案——专营店配合—置换 座驾升舱，一秒变天籁 一、活动时间：4月1日~5月31日 二、活动地点：重庆地区5家专营店 二、活动主题：座驾升舱，一秒变天籁 三、活动目的：充分利用保有客户资源，促进换购及转介 四、活动内容：

1、2007年3月1日之后购买的新阳光、骊威、颐达、骐达、轩逸、逍客+竞品（日系+通用 +大众+现代）对应车型的客户均可参与换购活动 2、通过专业评估，满足条件的车主可立即将天籁车开回家（具体条件后附） 五、活动亮点：只需1秒钟就可以0元开走新天籁 六、专营店支持：有效利用电话及短信进行保有客户邀约；店头物料包装；销售人员话术培训等 65 概述 推广方案——专营店配合—置换 座驾升舱，一秒变天籁 发布时间：4月1日-5月30日 （配合总部广宣活动，在重庆区域掀起一轮强势宣传，营造媒体最大声量。） 发布媒体：平面、网媒、电台、户外LED整合联动 广宣计划 投放频次：具体媒体排期待总部投放计划确定后进行密集补充 发布内容规划：

? 座驾升舱，一秒变天籁——活动主题露出 经销商其他活动信息 ? 0元天籁开回家——促销政策传导 ? 每月前100名到店试驾的用户，送价值100元“无忧洗车卡”一张 平面稿示意：（此图供示意参考，以总部最终素材为准） 66 推广方案——专营店配合—置换 座驾升舱，一秒变天籁 活动流程 ? 试驾客户 每月前100名获 价值100元洗车卡 顾客到店：

? 意向客户 闭关销售、集中成交 前期准备：

? 媒体广宣 ? 资料登记 ? 产品讲解 ? 置换活动讲解 ? 客户意向评估 ? 客户邀约 ? 店头包装 ? 成交客户 协助手续办理 ? 其他客户 后续追踪 67 推广方案——专营店配合—置换 座驾升舱，一秒变天籁 配合 专 营 店 准备事项 时间 4.1之前 4.1 — 5.31 4.1 — 5.31 项目 人员培训 客户邀约 现场氛围 内容 参照活动话术进行活动介绍、说明。 活动开始前对来店客户进行口头邀约及 介绍。

各个专营店活动现场物料设计、布置 备注 完成对相关人员的话术、活 动政策等培训内容。

?团购会期间（6天）各店头 摆放团购专区； ?其它时间均摆放0元换购活 动物料。 座驾升舱，一秒变天籁 现场布置 各家专营店内设立无油驾驶团购会专区。各店自行根据实际建筑结构进行调整 物料清单：

“座驾升舱 一秒变天籁”背景板 / 门头贴 0元换购天籁活动 吊旗/ X展架 天籁“无忧洗车卡” 4月10日前各店完成店内活动物料布置 68 推广方案——专营店配合—置换 座驾升舱，一秒变天籁 “0元换购天籁活动”背景板 物料展示 “0元换购天籁活动”吊旗 “0元换购天籁活动”门头贴 画面突出天籁/公爵、以及0元换购信息 尺寸根据与各家店落实 主要突出“座驾升舱，一秒变天籁”大标题， “0元换购天籁活动”字样露出 尺寸根据与各家店落实 天籁无忧洗车卡 每店每月100张，赠送前100名到店 试驾用户，5个专营店双月共计1000 张油卡。

倡导全方位无忧生活—— 购车无忧、驾车无“油”、洗车无忧 69 0元换购天籁活动 X展架*3 （ 尺寸：1.8m*0.8 m） 展架1. 换购车型及条件一览表 相关文件表单 展架2. 换购流程示意图 包括流程、手续、金融政策等内容； 展架3. 购前试驾，送你天籁“无忧洗车卡” 每店每月100张，赠送前100名到店试驾用户 推广方案——专营店配合—CVT体验营活动 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动 配合事项 ? 重庆专营店根据销售提升需求，开展联合或店头试驾活动，集客并促进销售 。同时，促销信息包装为“优惠XX+堵车大礼包”，堵车大礼包内容可包括 ipad、精美化妆品、十大金曲CD等； ? 4S专营店提供天籁公爵、天籁2.0共四辆。 70 推广方案——专营店配合—二级网点管控 ? 4-6月期间，二级网点参照专营店 要求进行话术统一培训。

? 同时要求二级网点同样布置相应宣传物料： 团购物料 置换物料 ? （以上事项专营店必须对二级网点进行管控和考核） 71 重庆专案—费用总计 渠道名称 合作方 费用金额（元） 报纸 电台 网络 重庆商报 重庆交通台 重庆音乐台 大渝网 易车网 1600000 700000 500000 308000 168750 专营店 总计 执行公司 3719550 442800 72 重庆专案—各方职责及时间节点安排 1 西区营销部 ? 主导地区营销（4月6日确定整案） ? 商务政策（4月9日下发） ? 整案推广（4月10日启动，硬广、公关开始露出） 2 大区 ? 畅享无忧，东风日产CVT体验营活动（3场） （4月28日—29日、5月26日—27日、 6月23日—24日） 3 专营店 ? 东风日产团购会，无油驾驶，畅享无忧（4月10日前完成人员 培训，4月20日前完成客户邀约工作） ? 座驾升舱，一秒变天籁（4月1日前完成人员培训） ? 二网渠道建设 （专营店及二网各类布置物料4月10日布置到位） 73 销售目标及任务分配（季度目标） 目标分配：

? 以12年各店天籁目标和11年天籁全年交车量为两个维度， 加权分配各店4-6月份天籁必达，挑战一和挑战二总量目标。 2012年 天籁目标 761 722 491 682 贡献度 (60%) 2011年 天籁交车量 875 854 565 810 贡献度 (40%) 综合 贡献度 2012年4-6月份 天籁交车总量目标 必达 专营店 重庆东风 南方渝兴 重庆都灵 重庆 商社西星 重庆盛泰 重庆市 挑战一 挑战二 313 301 202 284 28.65% 27.18% 18.49% 25.68% 2656 28.19% 27.51% 18.20% 26.10% 3104 28.47% 27.32% 18.37% 25.84% 285 273 184 258 1000 342 328 220 310 1100 1200 74 销售目标及任务分配（分月目标） 目标分配：

? 以11年各店4-6月份天籁交车量的占比分配各店4-6月份天籁必达， 挑战一和挑战二目标。 天籁交车目标 重庆市 专营店 2011年4—6月交车量 必达 4月交车量 5月交车量 6月交车量 4月 占比 占比 占比 5月 6月 4月 挑战一 5月 6月 4月 挑战二 5月 6月 重庆东风 南方渝兴 重庆都灵 重庆 商社西星 重庆盛泰 39.18% 33.61% 41.40% 31.84% 14.71% 18.47% 28.98% 112 51.68% 40.13% 92 76 91 40 34 82 123 100 44 37 90 134 109 48 41 99 170 88 141 101 74 84 156 110 81 91 41.04% 33.07% 25.90% 106 85 67 117 94 73 127 103 80 75 产品包装及促销商务政策 原市场 加装 指导价 报价 车型 前装方案 竞品前装方案 竞品报价 优惠 包装方案 竞品优惠包装方案 天籁裸车 —— —— —— 1、3年无油驾驶（3万元油费)、 2．5万现金优惠+价值5000元 “堵车”大礼包（IPAD+化妆包） 2012款新雅阁 2.0售价：

18.68万-20.28万 2.4售价：

21.98万-26.68万 2012款新凯美瑞 2.0L售价：

17.98万-19.98万 2.5L售价：

21.98万-27.48万 2012款新雅阁 外促：裸车优惠 1、3年无油驾驶（4万元油费） 2.0L 2、3.5万现金优惠+价值5000元 16000--22000 “堵车”大礼包（IPAD+化妆包） 2.4L 18000--24000 2012款新凯美瑞 外促：裸车车价 优惠3000，送脚垫、 挡泥板。

2012款蒙迪欧 1、3年无油驾驶（4万元油费） 外促：

2、3.5万现金优惠+价值5000元 2.3L（裸车优惠 “堵车”大礼包（IPAD+化妆包） 25000，不送装饰）. 2.0T（裸车优惠 18000，不送装饰） 天籁智享版 —— 3G导航 日间行车灯 天籁经典 时尚版 2012款新雅阁 包装：

DVD导航、全景监控影 像、天使眼、一键启动 装置 2012款新凯美瑞 包装：

DVD导航、后排娱乐头 枕屏、JBL音响 21.78万 —— 重低音炮、前门喇 2012款蒙迪欧 叭/音频转换器 包装：

DVD导航、奥维防盗器 底盘灯 行车记录仪 19.98万 22.48万 2012款蒙迪欧 2.3L：

17.98万-19.98万 76 RCP政策支持：4-6月份重庆天籁交车竞赛奖—管理层 天籁4-6月 交车目标 完成情况 奖励条件 4-6月天籁交车量（A） 110%×B>A≥105%×B 105%×B>A≥100%×B 奖励金额 4-6月天籁交车 最终奖励金额 （万元） 达成率排名金额 3.5 3 4.5 4 5.5 5 TOP1 2万元 TOP2 1万元 奖励金额× 评价系数+ 排名金额 奖励周期 门槛条件 必达目标（B) 4-6月份 天籁提车达成率 110%×C>A≥105%×C ≥100%， 4-6月份 挑战一目标(C) 交车达成率 105%×C>A≥100%×C ≥110%， 完成必达目标 A≥105%×D 挑战二目标(D) 105%×C>A≥100%×C TOP3-1万元 TOP4-2万元 奖励对象：总经理、销售经理、市场经理、财务经理、信息主管4:2:2:1:1分配 注：1、专营店必须保证奖励发放到个人 2、严禁专营店，个人之间的交易，转移天籁的交车量，以获得奖励 3、西区营销部将以接受投诉，电话调查和检核账目报表等方式对交车情况和奖金发放进行监 督，如发现以上两种情况或其他违返政策的操作，将对专营店予以3倍于RCP奖励金额的 处罚，并取消之后所有RCP奖励的获奖资格 77 RCP政策支持：4-6月份重庆天籁交车竞赛奖—销售顾问 获奖条件 奖励周期 单台奖励分级 单台奖励 4-6月天籁交 (元/台） 车量（A） A>15台 500 4-6月天籁交车量 限制条件 排名 排名奖励 最终奖励金额 奖励对象 需4-6月天籁 最高6000元，排名每 TOP1-4 交车量≥20台 靠后一位减500元 单台奖励×4- 重庆所有专 需4-6月天籁 最高3500元，排名每 TOP5-8 6月天籁交车 营店销售顾 交车量≥15台 靠后一位减300元 量+排名奖励 问 需4-6月天籁 最高1600元，排名每 TOP9-12 交车量≥10台 靠后一位减200元 4-6月份 15台>A≥8台 300 8台>A≥1台 200 注：1、专营店必须保证奖励发放到个人 2、严禁专营店，个人之间的交易，转移天籁的交车量，以获得奖励 3、未进入排名赛的销售顾问排名奖励为0 4、西区营销部将以接受投诉，电话调查和检核账目报表等方式对交车情况和奖金发放进行监 督，如发现以上两种情况或其他违返政策的操作，将对专营店予以3倍于RCP奖励金额的 处罚，并取消之后所有RCP奖励的获奖资格 78 预祝大家能够圆满完成目标！ 79 

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