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线索。 项目 地位 深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的 城市化扩张模式（动态的竞争趋势） 05-06年，主流开发商的主 要项目将集结在城市边缘 （万科在龙华/坂田；金地 在二线拓展区；招商华侨 城在尖岗山；益田/中信在 东角头） 以华侨城/填海区/9万3 为典型代表的城市豪宅 城区 城市边缘 以东部海景豪宅、观澜 golf、中信龙岗植物园、 振业城等为代表的资源性 主题地产 郊区 区域 项目名称 新岸线 开发商 深业 富通 鸿荣源 福中福 泰华 高发 屹海达 龙光 鸿荣源 万科 总建面 55 60 21 33.3 32 25.8 51 17 16 43.7 22 宝 安 中 心 区 富通城 尚都 幸福海岸 海逸世家 第五大道 凯旋城 天悦龙庭 西城上筑 万科城 第五园 未来几年关外供应特征1：

大盘云集 ?宝安新中心区:90%以上项目建面在20 万平米以上； ?龙坂片区:20万平米以上的项目占总供 应量的80%以上； ?龙岗:未来几年的供应由超级大盘主 导——主要集中在54万平米的振业城、 65万平米的鸿荣源龙岗中心城项目。 本项目 格澜郡 金地 中航 星河 潜龙 大新城／锦绣江南 华来利 恒安开发 祥祺 中航 建设集团 鸿荣源 振业 佳兆业 祥祺 佳兆业 建设集团 42 25.7 35 20 40 32.4 40 9.6 7.9 4 65 54 44 30.3 17 17 龙 坂 星河丹堤 潜龙华城 锦绣江南 圣莫丽斯 世纪春城 皓月花园 中航香水郡 青年城邦 鸿荣源龙岗中心城项目 振业城 未来几年关外供应特征2：

品牌开发商云集 ?万科、中海、振业、招商、华侨城、 金地、星河、鸿荣源等一批品牌开发商 不约而同地启动关外高端项目 龙 岗 桂芳园 阳光花园 可园 东方沁园 天健郡城 翠枫豪园二期 左庭右院 美杜兰华庭 中信高尔夫别墅 天健 欧富 怡康苑 邦兆 中信 15.8 10.9 8.6 4.8 2.7 项目 地位 在未来3年内，本项目迎合了 “大深圳” 思路下的地产格局，我们走在深圳地产 的主流趋势上 西部发展轴 中部发展轴 东部发展轴 中部组团 中心组团 南山组团 东部组团 第一圈层 第二圈层 第三圈层 项目 中海的深圳路径 项目名称 中海丽苑 中海华庭 中海怡翠山 庄各期 推出时 间 1998 1999 1999 2000 2001 大盘的意义：[案例借鉴] 中海在怡翠山庄之后开始确立深圳地产领导 者品牌的地位；四季花城令万科获益良多 万科的深圳路径 建筑面 积 3.6万 11万 69148 30万 容积 率 3.6 2.82 1.1 1.07 金 色 家 园 18 万 本身 体 量 四季花城 54万 金域蓝湾 30万 万科城 53万 2001 中海怡美山 庄1 期 中海日辉台 2004 2005 14.8万 8.15万 1.3 1.5 天 景 花 园 城 荔 市 景 万 花 威 大 景 园 登 厦 花 园 瑰 丽 福 景 俊 大 园 桂 彩 苑 园 厦 东海岸 21万 温 馨 家 园 第五园 25万 17 英 里 5 万 2004 2005 19891991 1994 1998 1999 2000 2001 2002 2003 项目 本身 ——本项目将为金地制造重要契机 成为领导者 [量的积累-广泛知名度-成为领导者] 体 量 体 量 成为领导者 四季花城 54万 量的积累 广泛的知名度 金域蓝湾 30万 万科城 53万 量的积累 金 色 家 园 18 万 东海岸 21万 温 馨 家 园 17 英 里 5 万 2004 2005 第五园 25万 广泛的知名度 城 荔 市 天 景 万 花 景 威 大 景 园 花 登 厦 花 园 园 瑰 丽 福 景 俊 大 园 桂 彩 苑 园 厦 2000 本项目 42万 翠 香蜜山 堤 17万 金地 金海湾 金地 湾 海景 翠园 12万 花园 14万 8.7万 2.4万 4万 1994 1997 1999 2000 2001 2003 2006 2007 2008 1989 1991 1994 1998 1999 2001 2002 2003 项目立意——金地战略下的项目 让本项目成为金地品牌战略执行的必然选择, 而不是机会主义者。 大盘 [大盘营销可持续发展 下的价值实现] 大盘 [风和日丽：朴素的大盘实践] 短期 指标 [06年4月面世] [竣工面积12万平米] [当年销售面积10万平米] 新政下如何完成有效 客户的积累？ 香蜜山一期 开始认筹时间 选房时间 积累期 购卡客户数量 成交量 04年3月6日 04年4月18日 一个半月 800 161 香蜜山二期 04年9月30日 04年12月5日 二个月 480左右 158 如新的游戏规则下如何解决本该 是“认筹”发挥的作用? 认筹的功效：

1、开发商信心 2、定价依据 3、开盘储客 ?关注长期投资和自住用家 ?精准化分类 ?在取消信息不对称的情况下，通过产品、定位、营销等方面制造稀缺 ?营销的深化 ?发挥渠道价值，采用小恩小惠的手段吸引客户 ?财务上采用分期付款等灵活的付款方式等 观点。 项目竞争势态——[区域内之战] 06年1月梅龙路开通,07年福龙路通车,08年地铁竣工。

预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点 居住用地 本项目 7 深圳市华电房地产开发有 限公司 占地28.4万,别墅用地.,容 积率1.2-2.5 占地125.2万,容积率1.22.5,部分0.6-1.2 龙华镇物业发展公司 总占地约10万,容积率1.22.5 竞争 商住用地 2+ 3+ 5+ 8 1 新一代实业公司 占地6.4万,容积率1.2-2.5 部分3.2-4.0 深圳市祥泰信息咨询有限 公司 总占地31.6万,容积率1.22.5,其中 2 3.2-4.0 占地2.5万,容积率1.2-2.5 公司 占地10万,容积率1.2-2.5 1 2 3 4 5 长和益项目 6 9 深圳市住宅局 4 龙华镇物业发展公司 11+ 12 8 9 13 10 11 6 正兴隆房地产(深圳)有限 7 10 深圳市榕江实业公司 13 华来利实业有限公司 占地7.7万,容积率1.2-2.5 占地27.6万,容积率0.61.2 12 项目竞争势态——[区域内之战] 未来区域内竞争形势——本项目入市时主要的潜在竞 争地块为9＃、10＃、11+12＃ 容积率 1.2-2.5 3.2-4.0 1.2-2.5 1.2-2.5 1.2-2.5 1.2-2.5 商住用地 居住用地 商住用地 龙华镇物业发展公司 正兴隆房地产(深圳) 有限公司 没有相关开发信息,预计晚于本项目入 市 可能与本项目同期入市 土地用途 商住用地 商住用地 土地使用者 新一代实业公司 深圳市祥泰信息咨询 有限公司 预计开发时间 没有相关开发信息,预计土地要进行转 让,开发时间应晚于本项目 预计土地将进行转让,入市时间晚于本 项目 序号 1 2 3+5+8 4 11+12 6 地块规模 6.4万 4.5万 27.1万 2.5万 10万 10万 竞争 7 9 10 13 28.4万 125.2万 7.7万 27.6万 1.2-2.5 1.2-2.5;

0.6-1.2 1.2-2.5 0.6-1.2 别墅用地 居住用地 商住用地 商住用地 深圳市华电房地产开 发有限公司 深圳市住宅局 深圳市榕江实业公司 华来利实业有限公司 有可能与本项目同期入市 可能与本项目同期推出 开发实力相对较强,可能与本项目同期 推出 可能与本项目同期入市,开发水平不高 项目竞争势态——[区域外之战] 06年，本项目面临的主要竞争是关外项目对关内客户的抢夺 （类似供应量约200万），相对来说区域内竞争较为缓和 2006 2007 2008 2005 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 第五大道/25.8万平米（住宅21.2万平米）/r=3.1小高层、高层/”新都市主义” 新岸线/55万平米/r=2.6/小高层、高层、4栋水岸多层住宅 西城上筑/14.5万平米//r=2.8/高层/1-小3房，户型跨度大 竞争 尚都/21万平米/r=3.66/高层/大户型3、4房 凯旋城2期/51万平米/r=3.8/高层/大户型3、4房 富通城/60万平米/r=1.8/中大户型3房 泰华N2/10.4万平米/r=4/高层 海逸世家/32万平米/r=4.2/高层 龙岗大综艺项目 建面17万，容积率3.0，TH、洋房、高层 鸿荣源龙岗中心城项目 建面65万，容积率1.68，TH、洋房、高层/07年左右推出小高层 振业城 建面54万，容积率1.68，TH、洋房、高层/07年左右推出多层、小高层 天健郡城 建面15.8万，容积率2.5，高层为主 可园 建面17万，容积率2，高层，中等面积的平面3房 锦绣江南5-7期 建面20万左右/平均r=1.7 对于大盘，我们更关注趋势：客户走向和消费取向。 潜龙华城 建面19.6万，容积率2.8/多层、小高层/06年下半年主要剩余小面积公寓、一房 世纪春城四期 建面未知，小高层、高层 概念 本项目是否需要一个完整的概念？ 万科城 振业城 富通城 HOUSE TOWN 深圳地产从概念泛滥到 概念匮乏只用了了2年 的时间， 客户 事业有成 以“山居十二院” 为代表的概念很大程度 上打动了香蜜山的客户，而对于本项目，独 特鲜明的概念统领是否同样重要？ 金地龙华项目 事业刚刚起步 表现出与年龄和经历所不匹配的惊人的 消费欲望和消费能力 绝大部分无法拥有个人创造的巨额财富 并不想凸显身份，应对社会压力，或建 立高人一等的贵族感 更多地为了表达个人的专属品位 他们有意或无意的抹杀了传统大宗商品消 费的隆重感和仪式感，转而青睐可支付的 FASHION 金地香蜜山 有成熟的人生经验 小有出国旅游的机会和实力 优越感、压力感并存 神情光鲜，内心优越，却仍渴望尊 重和高度认同 他们被冠以很多标签：知富阶层、移民 新贵、BOBOS、精英份子、新锐 定价 深圳白领的房价尺度 2004年6月 总第12期 龙华ppt版 空间 金地 PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 15年来，我们一直跟”新空间” 这个词在一起。 新空间不仅仅是我们的口号、 信念，也是我们正在经历着的。

我们眼中的新空间在源源不断地 出现，我们对此保持强烈的好奇 心，整个城市在剧烈变化之中， 还有很多价值等待我们去挖掘。 在经历过数次转型，在积累了更 多对城市居住的观察之后，我们 会把眼光更多地投向原创的城 市居住新文化 PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 深圳 路径 -1998年：金地地产在项目区位选择上依托 于本体资源，处于萌芽阶段，无品牌效应 金地的深圳路径 1999年 金地海景 金地花园 深圳 路径 1999年-2003年：金地地产完成了地产规 模的增长，但仍然表现为以惯性主导开发的 特征； 金地的深圳路径 2001－2003 金地海景·翠堤湾 金海湾花园 金地翠园 2000年 1999年 深圳 路径 城市建成区 2003年-：金地以香蜜山为代表，开始尝 试对产品和营销的探索和创新，并主动性地 进行着华南区域的主导性开发布局； 金地的深圳路径 [金地龙华] 2006年2003-05年 金地龙华项目 [香蜜山] 金地· 香蜜山 金地海景·翠堤湾 金海湾花园 城市中心区 城郊发展区 金地翠园 金地海景 金地花园 珠三角 布局 金地的珠三角布局 时间 03年6月 04年1月 04年12月 项目 金地龙华项目与广州项目成为了金地 “双核心城市”战略布局的的重要组成 部分 规模 定位 东莞格林小城 珠海香洲工业园 广州 华南战略扩张的 第一役/利润补充 70多万 平米 3000多 亩 （惯性发展的） 战略储备 南中国最好的低 密度社区 金地的 品牌愿景 1 金地的品牌愿景：缔造华南区域最具 价值的地产企业 “新产品主义”：一切以客户价值体验尺度为尺度 “科学筑家”：要实现人性完满的家园，强调的是价值选择的合理与 管 理决策的科学性 2 3 2004“价值创造年”：

“团队价值创造能力” “金地出品”应成为中国最响亮的地产品牌 “理科精神，因金地原创” 地产品牌的 金地地产在基本进行了品牌发展初级及中高 发展阶段 级阶段的运作和尝试之后，应向高级阶段发 展——“强调客户的主导性” 地产品牌发展的几个阶段 品牌阶段 初级阶段 基本特征 “量大就是美 “ 中高级阶 段 社区开发商的 先天性（或逐渐形 招商、华侨城、 区域性主导， 成）的区域性资源 万科在坂雪岗 形成边际效应 或成本优势 产品系列化 高级阶段 有规模化扩张的战 万科产品系列 略需要 适用前提 相关案例 开发商具有极强的 顺驰 土地获取能力 客户的主导性 庞大的客户基础或 新鸿基 客户专营的能力 PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 万科：自我为中心，体现营销价值； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略； 招商：仍然是一个社区开发商； 的 当华侨城说“华侨城不是一天建成的”； 当招商说“家在情在”； 当万科问“明天我们将住在哪里？”； 当中海说“使命创作大地珍藏”； 当金地一贯理性、严谨地“科学筑家”同时 我们需要寻找自己的标杆企业 公司名称 成立时间 上市时间 销售额 （百万美元） 净收益 （百万美元） 每股收益(EPS) （美元） 员工人数 Pulte Homes 1956 1972/1983 $8,930 $454 Centex 1950 1969 $9,117 $ 795 D.R.Horton 1954 1971 $8,728 $625 Lennar 1978/1991 1992 $8,908 $751 $ 7.50 1，100 $ 8.83 1，700 $2.73 $5.10 美国四大房地产公司的基本数据（2003财年） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 亿 美 元 68.9 89.9 57.6 60.2 27.6 21.2 22.3 22.7 PULTE CENTEX 净资产 LENNAR 总资产 百 万 美 元 HORTON 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 销售额 净利润 8,930 9,117 8,728 8,908 454 Pult e Homes $8, 930 $454 795 Cent ex $9, 117 $795 625 Lennar $8, 728 $625 751 D. R. Hort on $8, 908 $751 公司名称 Pulte Homes 居民住房 ? 11类细分客 户 ? 几乎涵盖所 有的居民住 房市场 Centex D.R.Horton Lennar 居民住房 ?应有尽有的住 房 ?个性化设计的 住房 主营业务 居民住房 居民住房 ?各种细分市场 ?首次置业 公共设施建设 ?二次置业 建筑材料 建筑服务 其他业务 ?地产金融服务 ?地产金融服务 ?建筑材料生产 ?不动产投资 ?物业服务 ?地产金融服务 ?地产金融服务 美国四大房地产公司的业务范围对比 10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 2003 X 2002 Pulte Homes 2001 Centex 2000 DRHorton 1999 Lennar 1998 盈利性指标：投资回报率 600 500 400 300 200 100 0 2003 X 2002 Pulte Homes 2001 Centex 2000 DRHorton 1999 Lennar 1998 运营效率指标：固定资产周转率 Pulte Homes 企业文化：高效运营； Horton 企业文化：服务客户； Centex企业文化：做正确的事； Lennar 关注消费者的语言； ? Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工 随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子：

– 家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温 暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。

– 购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条 款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。

– 市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷； 2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把 它称为一个注册卡。

– Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、 安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大 的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar 而骄傲，5、是极 好的感觉！ Lennar从购房过程和购房需求上满足客户的需求 参见《Lennar的双营销模型模式》 不 同 程的 需购 求房 过 不 同 的 房 产 需 求 + 不 同 的 地 域 万科：自我为中心，体现营销价值； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略； 招商/华侨城：仍然是一个社区开发商； 金地品牌意向的提炼：“以客户为中心” 因为相信客户的眼光，才有注重品质，刷新标杆的壮举； 因为客户俱乐部的经营，才令高质量的客户趋之若骛； 因为尊重客户的价值，才具备了领袖的气质； ACTION：“家天下”的转型——终身客户计划； 符合品牌战略“以客户为中心”的业务链安排：

?社区规划 ?土地并购 ?二次置业住宅 ?三次置业住宅 ?老年人住宅 ?城市化核心功能物业 2006.Mar. ——金地品牌报告会（珠三角布局/[《家天下》 -终身客户计划]/业务链规划/土地储备表） PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 客户计划 财富层面： ?个人资产 ?家庭收入 金地系 高 沉稳、有相对稳定 的社交圈、注重礼 仪道德、重视其身 份和声誉、以及物 质财富的表现 怀旧内敛、道德感 强、有一定的信仰 （如宗教信仰）、 喜欢清静和人文气 息浓的地方 思想保守、爱面子 讲派场、对金钱的 看法和在其使用上 存在一些矛盾、对 价格有一些敏感 目前金地在深圳的客 户群锁定在以满足自 身居住需求为目的的 中产阶层客户 思想深刻、品牌追随 者、对“小资情调” 不感兴趣，有一定的 声望、重视自己的社 交圈和生活圈 在舒适和高品质的生 活基础上，强调个性 化的生活方式、较强 的创造力和挑战精神、 拥有其身份和个性的 标志物 高中 有一定的经济基础、 重视生活的舒适性和 注重自我更新，提升， 品质、关注细节、个 判断力强，追求生活 人意识强、社交面广、 品质和舒适性。

追求科技带来的精神 享受、追求适合自己 的新生活方式 价值层面：

?价值观 ?对新事物的看法 ?消费观念 金地原有客户 “金地系” 中低 责任感强、有不断提 升自身的强烈愿望、 务实、对金钱在某种 程度上保有“节俭” 精神、对价格有一定 的敏感度 小资一族、注重生活 品质、懂得享受生活、 关注时尚流行元素、 对价格有一定的敏感 旧式 转型 新式 客户 描述 目标客户的定义：精神贵族 目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向 往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、 实在、冲动 他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，没厌倦都市生活，有太多的欲望要 在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位。是欲望都市里的长跑者。

他们是充满矛盾的一群人, 喜欢有超值感的东西,却又会为适度个性的商品 表现出与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力 励和鼓舞着他们向更高的目标进取 他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激 网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下 载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现 客户 描述 目标客户的定义：精神贵族 目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向 往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、 实在、冲动 深圳的快节奏并没有让他们丧失对生活的享受。年轻就是最大的优势，他 们活跃在各个团体和各种交友场所 ,在这些圈子中，没有阶层划分，没有等级分 割，平等沟通是圈子的最重要准则。 他们崇尚权威，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们 能够知晓或学到很多；但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解 他们周末喜欢到大自然吸吸新鲜空气，运动一下全身的筋骨，好精神百倍的迎 接下一周的紧张工作。

我是一个热爱生活的狂享者，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找 回曾失去的、错过的种种生活梦想，希望寻找生活中的种种激情。 客户 攻略 Table to Table 网络游戏、彩信——集齐开心 Face to Face 定向召集——圈子意见领袖，集体活动，并成为“精神贵族” 的积分标志，赋以与购房相关的优惠措施 参与——创意大赛（如“大声展”——“Lifexperience2010的 创意生活体验 ）、联合策展（华夏艺术中心、美术馆，成为分 展场/第2展场） PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 本项目营销实践的战略1：锻造“金地系”，将金地 从企业品牌上升到社会品牌 // 创建新媒体 《金地· 新空间》的“置入式营销”： 1、可以是一册时尚杂志，一本金地辞典；一份访谈录； 一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、 意见领袖们具有理论高度的专业成果； 2、在平面媒体和网络媒体上的专题配合和文章公关，深 圳从来就不缺乏这样对于阶层文化积极参与的民间氛围； 3、作为达成有效客户积累和客户沟通的工具； （007/第五园/星河丹堤/17英里） 2005.Sep. ——《金地〃新空间》出品上架 配合采用积分卡模式，规避政策风险，并较传统VIP卡 模式具有可持续、显著的吸引力 积分卡 优惠模式 1、认卡不认人 2、整个销售期均可优惠 传统VIP卡 1、必须卡主使用 2、权利随选房结束而消失 蓄客模式 管理维护模式 1、奖励看积分，参加活动、推 荐购买均可获积分 2、老带新：项目-业主-非业主 磁卡式，与电脑终端连接，形 成客户资料库 1、积分卡产生的费用已经、计 入均价，不影响最后实收均价 2、积分卡分数是销售完成后产 生的费用，可控制 1 、送物管等直接针对老业主的方 式（渠道单一） 2 、老带新：项目—业主—业主 仅通过填写单据和电子表格记录数 据，缺乏数据的系统分析 送物业管理费用费用由发展商后期 垫付，这种形式具有很大偶然性并 且费用支出时间过长，发展商在费 用、时间上很难控制。 费用控制模式 购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励； PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 主体 产品 项目产品的总评点 个性鲜明的看家产品—— 板式建筑/硬朗线条／德国工科美学建筑 如何克服硬朗建筑立面带来的过于公建化的特征， 如何使建筑更加贴近生活 规定动作 流行元素 合理的朝向布局 大板建筑／雕塑感 给到实惠 附送结构面积 商业街的创新设计 局部创新点 双层皮肤 主体 产品 项目整体户型比例 户 型 面 积 套 数 比 二房 三房两 厅两卫 80－90 ≤5％ 三房两 厅两卫 100 35％ 三房两 厅两卫 +工人房 115 ≤ 25％ 四房两厅 两卫 +工人房 130－ 135 15％ 五房两厅 两卫 150－200 优秀位置， 比例不定 75 20％ １期 一期户型比例 户 型 二房 三房两 厅两卫 三房两 厅两卫 三房两厅两 卫+工人房 四房两 厅两卫 五房两 厅两卫 面 积 套 数 比 75 90 100 115 135 145 29.5％ 5.4％ 36.2％ 16.7％ 6.3％ 5.9％ 配套 产品 散落的院落 ，形成多个小空间 较深的院落的不易于售卖 建筑形式的原创性——垂直于道路方 向的商业街 ，做铺而不是做街， 易于推广 双向街区——内外街，相对创新不足 最大限度的沿街面设计 店 商业氛围营造 ?统一街区主标识系统和发布形式 ?对不同功能的商业用途统一分区布置 shop!sho p!shop! 店 店 店 商业氛围营造 文化体验—— 主力店的选取：

?个性化装修 ?会员制服务 ?对精神食粮的全新体验 shop!sho p!shop! 店 店 店 商业氛围营造 时尚都市体验—— 主力店的选取：

?主题特色店 ?有会员制或俱乐部服务 ?提供店铺装修设计顾问服务 shop!sho p!shop! 店 店 店 商业氛围营造 ?设立长期广告墙和广告POP ?商业街独立命名—— shop!sho p!shop! 店 店 第五街 鼹鼠街 藏 酷（仓库） 配套 产品 创新教育概念 幼儿园空间展示：

儿童视窗 （children-windows） 特色 产品 建筑试验站 大师出品 前卫艺术设计基地 “试住体验”客房试住 PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 造 场 场 和 游 戏 万科●四季花城 万科●蓝山 果岭里的上层建筑（CLASS） YOHO TOWN 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9-10 主题：大地艺术/工地SHOW 工地、秋交会现场电视墙／可以在工地 外观看工地施工现状 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 10 主题：秋交会 主题活动1：未建成作品展 主题活动2：上演双城 地点：秋交会现场 物料：《新空间》投放 礼品：房模：双皮肤可移动墙（DIY） 未建成建筑展 承 孝 相 维 度 雅 致 “未中标方案的 模型或照片展” 脱离一个“卖场” 的意义，而更象 一片开放的艺术 展示空间 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 12 主题：建筑师沙龙 建筑试验站作品展/对外开放 地点：现场1000平米艺术雕塑 活动时间：5天 配合：建筑作品展/户外广 告牌宣传造势 活动安排：前2天为建筑师 沙龙，之后对公众开放， 同时进行市调和客户访谈 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 主题：建筑师沙龙 户外广告牌宣传造势 第2个名字——金地●观筑 观筑:关注,引人注目/引领未来 观(视觉)筑(建筑)（视觉建筑与项目属性吻合） 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 主题：现场展示 4如何造场? 一组多主题的游戏空间， 与销售动线紧密串接 地点：现场 非常规的卖场空间——拒绝功利 的艺术展厅 配套先行, 商业街\会所\前广场\ 艺术雕塑形成提前展示空间 造 场 场 和 游 戏 场 边界 空间规划 服务人员 活动性质 配合氛围 形象墙 —— —— —— 设计内容：

?大尺度的形象墙 在轻易间被改 变的视觉习惯 造 场 场 和 游 戏 场 入口 空间规划 服务人员 活动性质 配合氛围 雕塑 雕塑 ＿ JAZZ 设计内容：

雕塑／仪式感／指示作用 造 场 场 和 游 戏 场 前广场 空间规划 服务人员 活动性质 配合氛围 广场柱 电子屏 小丑／司 仪 开盘月 JAZZ 设计内容：

?1/3广场柱成品——对金地品牌 述求/好的诉求/金地辞典/导示 ?2/3广场柱——ideas的征集 造 场 场 和 游 戏 场 内广场/ 流动性 空间规划 服务人员 活动性质 配合氛围 广场柱 电子屏 小丑／司 仪 开盘月 JAZZ/欢 快 是开盘，却更象节日——建成日 设计内容：

?派发礼品／合影留念 ／互动参与 造 场 场 和 游 戏 场 广场/流 动性 空间规划 服务人员 活动性质 配合氛围 广场柱 电子屏 乐师/画 家/等 开盘月 JAZZ/欢 快 是开盘，却更象节日——建成日 ?配合场所：小区园林到位 ?设计内容：现场作画、泥塑/小提琴 造 场 场 和 游 戏 场 商业 街 空间规划 个性店、前卫店 临时展示空间 服务人员 一般 活动性质 开盘月 配合氛围 BLUES/ 乡村 部分个性橱窗提前开放，成为 展示空间的一部分 业态方向：

?跳蚤市场/前卫家具展示…… ?CLUB ?临时卖场——（《金地新空 间》合定本/纪念性的T恤） 造 场 场 和 游 戏 场 销售 中心 空间规划 展示空间/轻易之 间改变习惯；打 破一切常规 服务人员 销售人员 活动性质 开盘月 配合氛围 BLUES/ 乡村 ?轻易之间改变习惯；打破一 切常规户型图非常规的展示 拒绝功利的售卖体系，而营销却无处不在 ?销售人员的装束、派法的礼品、现场户 型展示：印有户型图的旗袍和领带 造 场 场 和 游 戏 场 销售 中心 空间规划 展示空间/轻易之 间改变习惯；打 破一切常规 服务人员 销售人员 活动性质 开盘月 配合氛围 BLUES/ 乡村 在轻易间被改 变的视觉习惯 造 场 场 和 游 戏 场 空间规 划 服务人 员 销售人 员 活动性 质 DIY 配合氛 围 轻音乐 样板 变幻的 房 空间 设计自己的生活 造 场 场 和 游 戏 场 样板房 空间规划 为不同人设计 的房间的集合 服务人员 销售人员 活动性质 角色扮演 配合氛围 轻音乐 角色扮演类样板间1：

根据不同的使用者的使用习惯设计的 房间的集成 为残疾人和老年人设计的卫生间 为孕妇设计的厨房 保姆房/儿童房 为男人设计的客厅/为女人设计的卧室 我希望让我 参与的空间 造 场 场 和 游 戏 角色：画家的家 角色：DJ的家 让房子发生故 事 角色扮演类样板间2：

根据物业类型，以及根据不同 景观和花园组合特性的差异将 各种产品进行系列化演绎 ——让房子发生故事 角色：裁缝的家 角色：摄影爱好者的家 角色：作家的家 造 场 场 和 游 戏 场 边界 入口 前广场 内广场/流 动性 商业街 空间规划 形象墙 雕塑 广场柱 电子屏 广场柱 电子屏 个性店、前卫店 临时展示空间 服务人员 —— 雕塑 小丑／司 仪 乐师/画家/ 等小丑／ 司仪 一般 销售人员 活动性质 —— —— 开盘月 开盘月 配合氛围 —— JAZZ JAZZ/欢 快 JAZZ/欢 快 BLUES/ 乡村 BLUES/ 乡村 无 轻音乐 轻音乐 第3个名字 金地馆 （ART） 开盘月 开盘月 销售中心 展示空间/轻易之 间改变习惯；打 破一切常规 建筑试验 站 大师作品 变幻的空间 —— 销售人员 销售人员 建筑师沙 龙 DIY 角色扮演 样板房 为不同人设计的 房间的集合 参考命名 4 慢有引力 快快回家，慢慢生活 再物质盛放的时代，也需要心花怒放的生活 5 青春工坊 PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 作为客户积累和有效沟通工具的《金地· 新空间》 一册时尚杂志 一本金地辞典 一份访谈录 一个网络评论的集合 一本微型小说集 一个特定职业圈层的专属领地 一本积分手册+优惠凭证 用海量文字信息体现专业的精深度——我们需要市场的 喧哗；当主流媒体的效用日益降低的时候，我们需要建 立读者的阅读习惯； 作为“媒体楼书”的《金地· 新空间》 定期的海报将《金地〃新空间》 的内容抽取进行编辑，形成时效 性强的销售道具，精致大气的 阶层读物； 替代常规楼书的《金地· 新空间运行白皮书》 金地承诺首创地产项目的《运行白皮书》发布制度：

在开发期内以半年为周期撰写《运行白皮书》（作为 动态楼书）； 在项目全面入伙后以两年为周期进行系统性的更新发 布； 生态系统说明书（环境监测）： 大环境/水资源利用/能源利用/植被/气温等； 技术系统说明书（品质保障）： 整体规划/园林布局/车行路线/结构体系/室内设计/智能化； 使用系统说明书： 室内环境/二次装修说明/物业管理 2006.Apr. ——《运行白皮书》06年4月版发布 替代常规楼书的《金地· 新空间运行白皮书》 2006.Oct. ——《运行白皮书》06年10月版发布 1. 将针对建筑质量等相关内容进行测试，将测试结果的报告提炼汇编； 2. 3. 4. 5. 6. 对环境温度、空气质量等与相关生态信息进行测试提供检测报告； 对项目的销售情况进行整理，统计已售单位装修/入住/转手等信息； 针对于年内发生的安全事件进行忠实记录； 聘请专业公司对项目二手楼市表现进行评估； 业主对于项目发展的建议和意见的记录和处理结果。 彰显诚信的两种方式 《星河?国际革命纲领》 ——基于销售而鼓吹 ——纯粹功利性 ——短期的销售行为 《金地〃新空间运行白皮书》 ——基于物业运营的理性回归 ——可持续性的长久承诺 ——品牌大盘的必由之路 本项目营销实践的战略2：以倡导“规则领先”彰显 诚信，体现成熟的品牌开发商的社会责任感 2006.Apr. ——《运行白皮书》06年4月版发布 ——召开全国范围的记者招待会 （接受全球可持续发展联盟（AGS）技术支持和跟踪监测） PREFACE 刊首语 021-022 “我们倡导的新空间” COVER TOPIC 封面专题 金地 深圳路径 珠三角布局 023-029 金地的品牌原景 地产品牌发展阶段 金地品牌报告会 030-040 041-045 深圳《新空间》 总第十二期 主管:金地集团 主办:世联地产深圳公司 TEL:0755-82080800 FAX:0755-82080900 Hettp://.cn CUSTOMER CLUB 客户天地 金地系 置入式营销 046-048 ARCHITECT’S HANDWRITTEN 设计师手记 主体产品 配套产品 049-058 059-079 特色产品 STYLE FIELD 风格片场 场和游戏 Editor-in-chief 主编 Editors 编辑 Design directors设计指导 READINGS 阅读 080-086 媒体读本 “规则领先” 内部交流 免费赠阅 我们的营销理想：正确地创新 消费者与产品供应商天然的对立面（落差） 产品供应商 世界观 消费者 世界是按照行业规则，尤其是 世界是按照日常生活要素协调原 行业技术规则运行的 理运行的 朴素的生活理念 跨行业整合 行为准则 分专业的技术导向 客户需求 被系统性地分割 建筑师：

使用者：

建筑的美感（序列、节奏、韵 户外景观、空间的舒适度 律、空间层次）及建筑规范 房地产 结构师：

相关案例 建筑的稳定性（合理的荷载、 使用者：梁柱对室内空间的影响 承重及配筋） 卖家：

买家：需要提供一次愉快的购房 提供一个精心打造的完美产品 经历和可以憧憬的生活方式 营销必须接近消费者真实的生活状态 真正实现消费者的需求取向 寻找创新的源泉 客户核心消费系统（行为模式）研究 （一） 实现核心价值的横向产品覆盖 系列 类型 针对性举措：调动客户的欲望 核心消费产品 [面子系列] [健康系列] [朴素系列] 层次 多层次 少层次 单一层次 时尚型 实用型 温饱型 汽车 房子 新产品（数码） 个人爱好 服务 日用品 饮食 服装 房子 服装 饮食 产品 （二）同一产品系的纵向分层 服装 饮食 手表 房子 个人爱好 新产品 手机 汽车 服务 房子不具备排他性；个人爱好具备兼容性 消费体系中硬件部分的营销共享可 以作为促进销售的工具； 服务具有单一层次——选择了本项 目的服务，就必须放弃其他品牌 （三） 不同价值取向下的产品/品牌组合（针对性举措：个性化装修） 本项目营销的创新方向 核心产品类型 针对性举措 针对单一层次产品，建立消费者的共 享品牌联盟——大型公关活动（汽车 /新型手机/高科技产品） 营销关键点 硬件产品 各一线品牌的定向 联盟 个人爱好 针对个人爱好，提升产品附加值 ——在金地大品牌下的资源整合最大 化 金地系-特定圈层精神贵族的笼络 本项目营销的创新方向 核心产品类型 针对性举措 [售后服务专员]针对签约业主的一对一责任人，可代 办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现 [地产理财顾问]代客出租/免费物业信息提供/转售咨询 顾问/地产投资顾问 [室内园林顾问] 个性化私家花园设计/花木选择、养护 咨询指导 [装修设计顾问]组成“家天下”之“家居会”，指定 厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠 [物业管理专员]指定物管人员的贴身式全天候服务 服务体系：

全方位、满足个性 化需求的服务增值 系统 [时尚健康顾问]康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/ 旅游出行建议 项目营销创新方向归纳 硬件产品：针对单一层次产品，建立 消费者的共享品牌联盟 个人爱好：在金地大品牌下的资源整 合最大化 服务体系：全方位、满足个性化需求 的服务增值系统 [资源线] 金地品牌下的概念提升 “品牌链接” （专营权） “品牌增值” （专用权） “品牌体验” （专享权） 打造“金地模式” 更多地集中在[资源线]的创新 项目营销创新方向归纳 [主推广线] 金地强势品牌下的“店大欺客” VI系统（命名/LOGO） 形象定位/营销主题 提取核心概念 阶段性地组织相关专业人士（广告 公司、媒体、设计公司、规划院、 政府及其他）的“金地沙龙”，分 项研讨项目主推广线上的核心议题 建设性地推出《项目运行白皮书》 （半年度各项技术测试/运营分析报 宣传物料 告），包括房屋质量/物管/气候环境 /中期规划/物业市值/配套实施/教育 /交通环境 项目营销创新方向归纳 [媒体线] 金地品牌下的推广准则：“得业内人士者，得天下”（业内口碑） 获取先天性的流行价值，使项目“象病毒一样具备超强的传染性” 创新思路 “金地沙龙” 发展商 资源统筹 媒体等相关机构 献计献策 政府 配合 效果评估 前期业内的知名度= 建立初期形象 高规格的地产盛事， 树立榜样的力量，建 立公信力 “地产营销奖” 被整合者 搭台（成为整 （CCTV2/凤凰卫 合媒体资源的 作为 视/财富中国/经理 大赢家） 人/特区报等） [媒体线] 核心工作 创新立意点 创新举措 媒体推广策略/宣传 成为整合媒体资 （见上表） 形式 源的的赢家 媒体组合/分卖场 立体化/建立直 效营销渠道 世联高端客户网络的预演/多渠道路 演豪华影院大片的独家广告放映权 ——我们不认为更多的客户会热衷于地产概念制造出的刹那 光环；我们坚定 金地将因对客户长久的承诺而有信誉； ——我们不反对居住与世界同步；我们认为它的前提是地产 业必须与国际接轨； ——我们不否认新的生活方式正在刷新我们的视界；相比之 下，我们更愿意相信越来越多的深圳人正期待着居住 新空 间源源不断地涌现； ——我们的价值取决于我们的态度：行业的，客户的，生活 的； 

金地梅陇镇位于深圳市龙华二线拓展区东北侧，在宝安区梅龙路和布龙路的交叉口，在它和四季春城的之间还有条规划中的市政路。北临布龙路与锦绣江南相望，西靠梅...

金地梅陇镇,搜狐焦点深圳金地梅陇镇楼盘频道为您介绍位于龙华新区附近金地梅陇镇楼盘最新动态,售楼处电话(400-678-2020)包括开盘日期、售楼处销售电话、金地梅陇镇房...

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