公司经营计划预算模板,工程预算编制说明模板,财政预算编制说明模板,推广预算制定及计划模版说明

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《推广预算制定指引及模版说明》 目录 一、推广预算计划表概念简述 二、推广预算制定前提 三、不同时期推广预算的制定指引 四、不同时期推广预算的模版说明 一、什么是推广预算计划表？ 推广预算计划表概念简述 推广预算计划表是销售中心在一定时期，涵盖具体推广 策略和推广预算的行动计划。

具体推广预算计划表涵盖以下版块： ? 大众媒体投放：报纸、影视、网络、电台、杂志的投放排期及费用 ? 户外及其他媒体投放：户外广告、短信、公交车等媒体的投放排期及费用 ? 拓客类预算：销售中心策划的活动预算，销售团队及个人的拓展预算 ? 合作类预算：现场推广气氛布置所产生费用的预算 ? 采购类预算：指推广物料采购所产生费用的预算 ? 媒体公关费：为协助推广，针对大众媒体人员所产生的媒体公关费用 推广预算计划表概念简述 推广预算计划表在总部终审后才具有执行效力 ? 审批流程：由销售中心策划提交，经杨董终审 同时区域总裁无异议后，项目未来一定时期的 推广工作就根据预算计划执行。

? 以在售项目为例：会提前一个月制定未来双月 的推广预算计划表，如12月初提交1-2月推广 预算计划。

? 新项目（指未首次开盘的项目）在不同推广阶 段，推广预算计划涵盖周期不为双月（后续详 细说明） 二、推广预算制定前提 预算制定前提要素 ? 了解项目自身情况 ? 目标市场客户分析 ? 目标市场媒体调研 了解项目自身情况 货值与货量 ?决定整体推广的费用情况 ?决定媒体投放的起止时间及投放密度 推售节点 产品类型 产品比例 ?决定媒体类型的选择及搭配整合 ?决定媒体投放的费用占比 目标市场客户分析 根据调研定位目标市场，预期客群分布 从而划分市场层级，按层级有所侧重的进行推广安排 一项目，多市场 划分市场层级，按层 级进行渠道分析选择 按产品进行分类推广 注意错峰投放 多项目，一市场 一项目，一市场 集中在当地市场投放 目标市场媒体调研 当地行业投放分析 媒体历史效果数据 参考当地已开盘项目的客户 数据，判断有效媒体。

大众媒体影响力、配合 报纸发行量、版位优劣势/ 性价比，收视/收听率、网 络热度等 其他媒体 覆盖面，周期性，性价比等， 作为户外大牌的一种补充 各媒体市场份额、行业投放 趋势、广告投放密度 竞争对手投放分析 分析品牌发展商各媒体投放额 ，投放比例，投放版面。 户外媒体 城市商圈地点、商圈档次、交 通流量、交通要道、价格等 三、不同时期推广预算的 制定指引 推广阶段 ? 我司将项目从摘牌到常销分为5个推广阶段：

阶段 一、品牌导入期 时间 指摘牌当日 到摘牌后15天 主要工作 在当地进行品牌导入 二、自由拓展期 三、强销拓客期 四、开盘引爆期 五、常销期 摘牌后15天 至开盘前2.5个月 开盘前2.5个月 到开盘前1.5个月 开盘前1.5个月 开盘后 每双月为周期 前期拓客储备 项目拓客工作强力开展 全渠道引爆宣传 结合积存货量情况和新 货加推节点进行推广 第一阶段 品牌导入期 品牌导入期投放计划周期：摘牌-摘牌后15天 只选择影视、报纸、网络3种主流大众媒体投放。

● 影视：选1个最有影响力的当地频道，连续投放10天30秒广 告（6-8次/天）。

● 报纸：选1-2家有影响力的当地报纸，投放内页整版软文。

● 网络：网络以争取免费软文宣传为主；一二线城市的开盘货 量15亿以上项目，可选择一家当地影响力最大网媒，在摘牌后 投放10天通栏广告(购买结合广告配送) ●其他类型大众媒体：不投放。 第一阶段 品牌导入期 ● ﹥ ﹥ ﹥ ● 户外媒体投放指引 摘牌第一天必须上画； 户外费用按预算周期进行分摊； 可以与项目部沟通，通过政府关系取得免费资源投放。

其他媒体投放指引：不投放。 ﹥摘牌仪式：摘牌后3天内，需邀约当地主流媒体重要人员， 举办小型新闻发布会，加强与媒体关系建立。

﹥奠基仪式：奠基仪式（含媒体公关费用），费用由项目部 承担，不预留推广费用。 第一阶段 品牌导入期 ●合作及采购类：根据集团发文，工地围挡包装（含喷画）， 费用由项目部承担，本预算不预留费用。 ﹥ 奠基仪式，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议 邀请2名，公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼 品和业务费上只选择一种，需洽谈媒体赠送软文等输出。

﹥奠基仪式涉及的媒体公关费用由项目支付。 第二阶段 自由拓展期 ? 摘牌后15日至开盘前60日为项目自由拓客 期（该阶段包含部分强销拓客预算）。 ? 本阶段主要以圈层拓客为主。结合项目货 量情况可申请在展厅开放前投放适量的媒 体进行宣传，其余周期则不增加媒体投放 。 第二阶段 自由拓展期 第二阶段 自由拓展期 ? 户外广告投放 ﹥ 维持品牌导入期户外广告投放，15亿以上的项目 可考虑在主力客群所在地，适度增加一些性价比 高的户外广告。

﹥ 可在展厅附近增加指示户外牌 ﹥一般情况不建议更换户外画面 第二阶段 自由拓展期 ● 其他媒体投放指引： ﹥ 配合展厅开放节点可适当投放外聘短信和企信通 ，其余媒体不投放 第二阶段 自由拓展期 ● 拓客：根据项目实际情况及拓客渠道进行拟定，活 动需按单场活动填写清单及活动说明。原则上礼品 费用占比不超过圈营拓展费用的20%。 ● 合作及采购类：

1）合作类指需外聘广告公司执行的包装、物料、影 片拍摄等费用，如项目部出资则不需要体现费用； 2）采购类指通过NC下单采购部进行采购的费用。 第二阶段 自由拓展期 ? 展厅开放前期，邀请当地主流媒体参加活动，每家 媒体建议邀请2名。

? 公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品 和业务费上只选择一种。

? 具体费用视级别定，需洽谈媒体赠送软文等输出。 第三阶段 强销拓展期 ? 指开盘前2.5个月到1.5个月，项目在目标市场进行大 幅度拓客的阶段。该阶段不投放大众媒体。 ? 该阶段费用占开盘前累计费用比例约10%-14%（平 均参考12%） ? 推广预算计划表模版参考自由拓展期 第四阶段 开盘引爆期 ? 指开盘前1.5个月，项目进行全渠道投放宣示开盘的 阶段。 ? 该阶段费用占开盘前累计费用参考比例约65%-75% （平均参考70%） ? 销售中心须与项目部明确具体的示范区开放,开盘节点 (有项目总及区域总裁签字确认)，同时根据现场实地 进度判断。 第四阶段 开盘引爆期 ? 选择侧重: ? 报纸投放选择以发行量最大的1-2家主流报媒为主投放，其他媒体为 辅；在开盘前投放4-5周。 ? 在开盘当周，增加周四、五的报纸头版1/3版或通栏投放，进行价格 及开盘信息提示，而非全部选择整版广告。

? 选一家主力报媒，考虑在示范区开放及开盘当周各出一期4联版特刊/ 包报（其中2P硬广2P软文）,并要加印派发。

? (若示范区开放是在开盘前的五周之前,则不投放报纸) 第四阶段 开盘引爆期 ? 结合收视率特点，在开盘前投放2-3周当地的影视频道广告，每周连 续投放，但重点加强周3、4、5的投放频次。 ? 位于三四线城市的新项目，在开盘前两周加强投放密度（每天10次以 上）或将30秒广告调整成45秒甚至1分钟输出。(具体根据当地影视插 播价格制定)。 第四阶段 开盘引爆期 ? 投放时间：网络投放首选当地主流的门户类和影响力较高的地产网进行合作, 在开盘前2-3周集中投放(若媒体单价较低的,可考虑投放4周) 。

? 广告位选择：硬广首选首页位置明显通栏，开盘前1周可投放展示面较大的全 屏广告等。 ? 资源争取：投放形式以硬广投放为基础，打包赠送网络专题、看房团、新闻 炒作、影视直播等；看房团反馈单人成本上限：一、二线城市参考1000元/人 ，三、四线城市500元/人； ? 网媒费用占比：网络费用原则上不超过总推广预算的10%。 第四阶段 开盘引爆期 ? 媒体首选当地1-2家收听率较高的电台进行合作； ? 可在开盘前4周开始连续投放不少于8次/天/频道的30秒广告，选择上 下班高峰期的时段或性价比较高的打包套餐进行投放； ? 若媒体单价低，则可考虑高密度铺排（每天超20次），其中上下班高 峰期频次占全天频次的50%； ? 原则上来说除度假地产外，不投放杂志广告； ? 30亿以上项目，如有性价比较高的资源打包投放可酌情考虑投放 第四阶段 开盘引爆期 ? 短期户外在开盘前5-6周集中投放 ? 开盘前5-6周行进短信投放，可选择周三至周五为一个周期投放。具体数量根 据项目推售货量分批次投放。 ? 其他媒体在开盘前5-6周集中投放 根据销售节点和货量，选择契合项目产品类型的其他类媒体；针对目标客群 区域的商圈、社区，在人流聚集区域进行投放 选择回馈资源较多、有自身独有的优势及性价比高的其他类媒体进行合作 第四阶段 开盘引爆期 ? 1、拓展类：拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的25%(如超过要特别 说明)，礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。

? 2、合作类预算：不建议再外聘广告创作及新闻输出外聘代理，由区域统一招 聘相关创作/文案执行。

? 3、采购类预算： ●常规类物料，主要为销售现场采购类包装及指引性物料为主，不包含外展 及其他商家植入宣传印刷物料预算。

●印刷类物料，主要为宣传印刷类资料，包括单张、折页、户型图、宣传小 册子、海报、楼书、环保袋等印刷类，并且根据其使用途经及场所进行区分 为：销售现场或销售人员外拓活动使用两部分。 第五阶段 常销期（在售项目） ● 媒体投放指引：

各项目根据推售节点情况进行铺排；无推售节点月份 不建议投放大众媒体、外聘短信及新增媒体投放。

● 拓客类预算制定指引 拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的30%； 礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。

● 模板指引：

在售项目提交双月计划，将以区域预算大表作为封面 提报杨董，各项目投放计划作为附件的形式提交。

1、《区域封面汇总大表》 2、《在售项目双月推广预算表》 三、不同时期推广预算的 模版说明 推广预算计划表模版 模版原则：体现策略性、历史数据对比、图表显示 阅读，提高审批速度、简化并使用标准模版。 本次模版清单：

一、推广预算表 1）新项目分三阶段：品牌导入期预算表，项目落地期预算 表，新开盘预算表 2）在售项目：双月推广预算表 二、推广预算区域汇总封面大表 推广预算计划表模版 新项目：品牌导入期 新项目推广计划表模版(品牌导入) 品牌导入预算的模版要点 1、预算周期为摘牌-摘牌后15天 2、封面“区位”部分说明具体化，增加各阶段 的费率预估及费用比例轴 3、封面媒体数据以图表形式表示。 新项目推广计划表模版(品牌导入) 封面“区位”描述更具体化 ?原区位描述为单纯地理描述； ?现调整为：结合当地区域划分、人口、GDP等情况， 更具体化阐述。

?体现各阶段费率预估及费用比例 35 新项目推广计划表模版(品牌导入) ?根据品牌导入期项目媒体初期调研数据，以数据和 图表形式表述 36 推广计划表模版改革 新项目：自由拓展期 新项目推广计划表模版(自由拓展) 预算周期为摘牌后16日-开盘前2个月 在品牌导入预算表基础上，增加货量详细预 估、节点变动说明及累计费用情况 推广计划表模版改革 新项目：项目引爆期 新项目推广计划表模版(开盘) 开盘投放计划重点如下(预算周期为开盘前60天至开盘） 相对自由拓展期封面，主要修改部分如下： 1，细化策略轴进行策略说明 2，体现开盘累计费率情况显示 3，体现储客情况说明及图表分析说明 4，体现近期同类型开盘项目参考 5，内页细化户外、线下媒体情况说明 新项目推广计划表模版(开盘) 新项目推广计划表模版(开盘) 体现策略轴：通过策略轴形象表明各节点及推广工作内容 一,品牌导入期:摘牌至摘牌后15天。 该阶段费用占开盘前累计费用比例约6%-10%（平均参考8%） 二,自由拓展期:摘牌后15天至开盘前2.5个月。

该阶段费用占开盘前累计费用比例约8%-12%（平均参考10%） 三,强销拓客期:开盘前2.5到1.5个月。

该阶段费用占开盘前累计费用比例约10%-14%（平均参考12%） 四,开盘媒体引爆期:开盘前1.5个月。

该阶段费用占开盘前累计费用比例约65%-75%（平均参考70%） 新项目推广计划表模版(开盘) 体现储客情况说明 开盘费用费率情况统计标准 费用及费率统计标准为摘牌-开盘当月，保证费率准确性。 新项目推广计划表模版(开盘) 体现近期开盘项目参考（市场部填写） 近期开盘项目情况参考（举1-3个例子） 项目 XX碧桂园 （X级项目，主打 XX市场，人口XX万 ） XX碧桂园 XX碧桂园 开盘货量 洋房XX套，XX万； 双拼XX套，XX万 …… 总货量：XX亿 开盘目标 XX亿 开盘费用 开盘费率 （摘牌-开盘当月） 新项目推广计划表模版(开盘) 策略参考说明 以图表形式，形象表现影响策略制定的关键数据 意向客户分布 意向客户数量（台） 意向客户分析 1、项目主打市场/主要拓展是哪些地区。

2、储客情况是否与拓展策略一致。 XX区, 33, 4% XX区, 150, 17% XX镇, 137, 15% XX区 XX区 XX镇 XX镇 3、哪些地区具有可挖掘潜力，可加大宣传推广力度。 XX镇, 566, 64% 意向客户与产品匹配情况 意向客户量 （台）, 1613 1800 1600 货量（套）, 1400 货量（套）, 1170 850 1200 意向客户量 1000 （台）, 538 800 货量（套）, 意向客户量 600 280 （台） , 155 意向客户量 400 货量（套） , 40 （台）, 20 200 0 洋房 双拼 商铺 合计 意向客户与产品匹配情况分析 1、截至目前（X月X日-X月X日）意向客户总量XX台 。 货量（套） 意向客户量 （台） 2、有明确产品意向的XX台，其中洋房XX台，双拼XX 台，商铺XX台。 2、无明确产品意向的XX台。 投放计划内页——户外媒体 填写注意点：

1、当日有投放/换画， 排期填“1”。

2、投放时间：户外投放 的起止时间。如6月1日 期投放半年，投放时间 为6月1日-11月30日。

3、投放说明:需清晰 说明每个户外的位置， 投放周期及总费用。

预计换画的时间。 投放计划内页——其他媒体 填写注意点：

1、投放说明:需清晰说明每种媒体的情况，包括但不限于媒体形式、位置、 覆盖商圈/人群、媒体优势等、数量、单价。 投放计划内页——合作类预算 ● 合作类特指需外聘广告公司执行的包装、物料、影片拍 摄等费用；原则上不建议再外聘广告创作及新闻输出外 聘代理，由区域统一招聘相关创作/文案执行。 投放计划内页——合作类预算 根据集团发布的《关于规范营销费用审批权限事宜的通知》补充说 明，部分推广费用必须由项目部承担，各项目在制定年度预算时， 需剔除由项目部承担的费用。后附清单： 在售项目双月推广计划预算 在售项目推广计划表模版(双月) 在售项目的推广预算表封面要点 相对开盘计划，增加部分：

1，上月“计划、执行”对比数 2，年度累计执行情况及比例数 3，三个纬度的推广效果分析图表说明 在售项目推广计划表模版(双月) 增加上月“计划、执行”对比数 清晰显示上月执行情况对比，目的如下 1，利于检讨各项目达标情况，就异常项目重点关注分析 2，可对比上期审批及本期申请的情况差异 在售项目推广计划表模版(双月) 年度推广费用、费率显示 清晰的对比显示年度预算已批情况、累计使用 在售项目推广计划表模版(双月) 三个纬度的分析图表 通过曲线显示前6个月销售情况、实际费用走势，直观表现费 率趋势。销售额走势越高，费用走势越低，即两条曲线之间 距离越远，费率越低。 54 在售项目推广计划表模版(双月) 三个纬度的分析图表 前六大有效渠道的费效比，渠道电访总量比金额柱子高，代表 单人成本低。 55 在售项目推广计划表模版(双月) 三个纬度的分析图表 客户成交区域来源图，饼图越大，表示该地区成交客户越 多。 推广预算区域汇总封面大表 为优化推广预算审批，结合领导指示调整如下 将以区域汇总封面大表附各项目双月推广预算表 的形式统一上报； 汇总大表涵括内容如下： 1、该区域各在售项目预算申请情况简列； 2、分别罗列各项目本次预算申请的详细情况； 3、参考数据：包括上月执行及年度执行情况对比 57 在售项目：区域汇总封面大表 XX碧桂园 本大表项目列 表 销售 预估( 万) 费用( 元) 费率 项目 申请 市场 部建 议 XX碧桂园 项目 申请 市场 部建 议 XX碧桂园 项目 申请 市场 部建 议 XX碧桂园 项目 申请 市场 部建 议 XX碧桂园 项目 申请 市场 部建 议 XX碧桂园 项目 申请 市场部 建议 XX碧桂园 项目 申请 市场 部建 议 费用 情况 简列 区域各项目费用费率情况汇总 各项目申请费用情况 费用申请(2014年1-2月) 项目申请 区域 项目 基础情况 费用类别 费用( 元) 市场部建议 上个月的执行对比(11月) 销售 达标 率(11 月) 占比 费用(元) 占比 类别 预算 实际 货量、货值等 累计执行情况 推广预算区域汇总封面大表 一、该区域各在售项目双月预算申请情况罗列 简单罗列各在售项目本期费用申请及市场部建议情况， 内容包括销售预估、申请费用及费率，使领导能第一 时间清晰该区域各项目申请费用及费率情况。 推广预算区域汇总封面大表 二、各项目双月预算申请的详细情况 详细列出各项目的货量、货值、各板块申请费用及 占比，同步罗列市场部建议的各板块费用及占比 ，以便领导评估费用合理性。 推广预算区域汇总封面大表 三、参考数据罗列 建议在汇总表中罗列各项目上月执行及年度执行费用费 率情况，作为本次双月预算审批的参考数据，方便领 导进一步评估及审核。 谢谢！ 

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