徐州绿地集团广告策划书,绿地集团广告,广告策划书,广告策划书范文

工作地点: 江苏徐州市 招聘人数: 2人 招聘有效期: 2014-10-01 职位描述 工作性质:... 提出合理化建议,制定项目推广活动方案. 4、与广告公司、制作公司等合作单位、媒体...

徐州绿地集团 广告策划书 目录 1 前言 ............................................................................................................................................... 3 2 广告市场分析............................................................................................................................... 3 2.1 产品品牌分析.................................................................................................................... 3 2.2 产品分析............................................................................................................................ 3 2.2.1 生活的艺术风格 ................................................................................................... 3 2.2.2 “老街坊”品牌 ................................................................................................... 4 2.2.3 销售趋势............................................................................................................... 4 2.3 目标市场分析................................................................................................................... 4 2.3.1 低端市场................................................................................................................ 4 2.3.3 中端市场............................................................................................................... 5 2.3.4 中高端市场 ........................................................................................................... 5 2.3.5 高端市场................................................................................................................ 6 2.4 竞争状况分析.................................................................................................................... 6 2.5 市场发展机会分析 ............................................................................................................ 7 2.5.1 同类产品中各品牌市场占有率 ............................................................................ 7 2.5.2 产品形象、上市时机、最佳广告媒体组合 ........................................................ 7 3、广告主题..................................................................................................................................... 8 3.1 核心.................................................................................................................................... 8 3. 2 口号：生活的质量由自己把握 ...................................................................................... 8 4、广告战略..................................................................................................................................... 8 4.1 广告目标........................................................................................................................... 8 4.2 广告重点........................................................................................................................... 8 4.3 广告对象........................................................................................................................... 8 4.4 广告地区........................................................................................................................... 8 5、广告策略..................................................................................................................................... 9 5.1 媒体策略........................................................................................................................... 9 5.2 创意策略........................................................................................................................... 9 5.3 实施策略........................................................................................................................... 9 6、广告预算................................................................................................................................... 10 6.1 报纸 .................................................................................................................................. 10 6.2 公交车车体广告.............................................................................................................. 10 6.3 广告荧幕.......................................................................................................................... 10 6.4 网络.................................................................................................................................. 10 6.5 广播.................................................................................................................................. 10 6.6 活动.................................................................................................................................. 10 6.7 彩页.................................................................................................................................. 10 6.8 广告设计费用.................................................................................................................. 10 7、广告效果评估........................................................................................................................... 11 广 告 策 划 1 前言 徐州绿地之窗位于金山桥开发区高铁站西侧、中央大道两侧（高铁徐州站站 前），从产品本身所处的地理位置来看，这个项目应该是受到投资者或经营户的 项目。

但从项目开盘以来却并未出现火爆的销售场面，已在购房客户中造成了一 定的负面影响。究其原因，有项目本身规划设计的问题，也有不结合当地、当时 房地产开发以及商业发展规律盲目立项的问题。想要从根本解决问题，必须对整 个徐州市场开发状况；商业销售模式；商圈构成；未来发展趋势等多方面关注， 同时加强产品市场广告分析，扩大市场影响力提高产品信誉 2 广告市场分析 2.1 产品品牌分析 房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，房地产开发规模、产品 类型、品质品牌均处于全国领先地位；特别在超高层、大型城市综合体、高 铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先；建成和在建超高层城市地标建筑达 17 幢，其中 4 幢高度位列世界排名前十。

绿地集团具有很强的社会责任感，发展不忘回报社会，出资 2 亿元设立 上海规模最大的企业专项慈善基金；发布“绿地心计划”专属慈善品牌，长 效化、全方位地履行企业社会责任；无偿投资 4 亿多元在上海建成了一批城 市标志性公共绿地；出资 2.5 亿元支持上海世博会举办??成立 20 年来，在 慈善、公益、拥军、世博等方面累计赞助、捐赠近十亿元。绿地集团先后获 得了全国文明单位、全国五一劳动奖状、中华慈善奖等荣誉称号。“绿地” 商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

绿地集团已制定了五年发展规划，力争到 2015 年成为一家国际知名、实 力雄厚、管理科学，跨国界、跨行业经营，具有世界级规模、运营管理水平、 品牌影响力和可持续发展力的特大型企业集团，实现业务经营收入超过 5000 亿元，并跻身世界企业 200 强。 2.2 产品分析 2.2.1 生活的艺术风格 绿地集团的顶级产品，主力客群在 40~55 岁之间的富裕阶层，追求尊贵的 荣耀感和理性奢华，认同西方文化艺术，讲究生活格调品味。 绿地集团以小层、高层为主，建筑风格新古典主义的欧式风格，围墙装饰多 用石材，彰显身份地位标签，显得比较“贵气”。

2.2.2 “老街坊”品牌 “老街坊”品牌以延续地域文脉和地域文化，蕴含深厚的地方特色文化为主 题， 以简约时尚户型、 高尚品位， 为广大市民改造居住环境， 提高生活服务品质。

以再现和睦互助的人际交往和邻里关系为宗旨，营造生态环境、人文环境和智能 环境全面提升的现代居住生活空间。

2.2.3 销售趋势 徐州 2013 年 8 月楼盘销售排行榜显示：

绿地世纪城和绿地商务城成绩亮眼， 分别成交 275 套和 212 套，并且分别超出第三名苏商.御景湾 120 套和 57 套。

绿地商务城以其强大的品牌号召力，以及前一段时间紧密宣传和优惠活动， 一直名列排行榜前列。

绿地商务城在 4 月伊始除了亲情居 5 号楼认购 9.3 折的优 惠外，还承办了徐州第二届微笑大使评选活动，凭微笑大使活动报名表购房有 9.2 折的优惠，看来绿地商务城想夺回冠军宝座的决心势不可挡。

万豪绿城以成交 106 套的业绩位居本月销售排行榜的第六位。

万豪绿城最近推出 的“买房就送房”幸福置业计划活动，导致房源格外抢手，另外万豪绿城二期 100 元 VIP 卡，开盘当天订购可以优惠 1 万元的活动也引起更多买房者的关注。

2.3 目标市场分析 由于消费者构成比较，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市 场。

2.3.1 低端市场 2.3.1.1 市场特征：

该类产品一般为低总价（45 万以内），低单价，或小户型；产品品质较低， 大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。

2.3.1.2 目标客户群：

年龄：主要集中在 30 周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。

收入：年收入大多在 3~5 万。

家庭结构：2 人及以下，比例为 24%（2001 年政府权威部门调查）。

受教育程度：他们大多受过较高的教育。

置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。

购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2.3.2 中低端市场 2.3.2.1 市场特征：

该类产品总价主要集中在 45~50 万， 单价多为 2000~3000 元； 产品品质一般， 产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较 为容易。

2.3.2.2 目标客户群：

年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准， 年龄主要集中在 40 岁以下 收入情况：年收入 5 万—8 万 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以 3 人为主，或 3 人以上 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工 受教育程度：受教育程度普遍不高 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。

购买行为：

对价格特别敏感， 注重产品的实用性和舒适性， 对品牌基本没有要求。

2.3.3 中端市场 2.3.3.1 市场特征：

该类产品总价大多在 50~60 万，单价在 3000~4500 元，产品品质较好，配 套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度 较中低端市场大些。

2.3.3.2 目标客户：

年龄：30—40 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司 2002 年 的市场调查中，这个年龄段的人群占到了 14.2%，与彭城日报所做的市场调查的 结果和本公司在 2002 年 3 月做的视察调查的结果大致相同。

收入：他们的收入在 8 万—10 万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

购房行为：

比较理智， 除实用外， 比较注重产品的舒适性， 对品牌有一定的要求。

2.3.4 中高端市场 2.3.4.1 市场特征：

该类市场总价在 60~80 万，单价在 2500~3000 元，产品品质较高，建筑结构 多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或 建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 2.3.4.2 目标客户群：

年龄：30—40 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司 2002 年 的市场调查中，这个年龄段的人群占到了 14.2%，与华西都市报所做的市场调查 的结果和本公司在 2002 年 3 月做的视察调查的结果大致相同。

收入：在 10 万—15 万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。

2.3.5 高端市场 2.3.5.1 市场特征：

该类市场总价大多在 80 万以上，单价在 6000 元以上，产品品质高，设施设 备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要 求高。

2.3.5.2 目标客户群 年龄：35--45 岁之间 收入：高收入阶层，年收入 15 万以上，有相当的存款 家庭结构：3 人或 3 人以上 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收 入阶层 受教育程度：大多受过较高的教育 置业情况：为二次置业或多次置业 购房目的：

提高生活品质， 彰显身份， 从一定层面上讲， 也可以理解为投资行为。

购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。

2.4 竞争状况分析 物业名称 鑫祥世城 位置 开发商 开发量 价格 差价 建筑风格 目标客户定位 北 三 环 世茂集团 10 万平 7600 元/ 20 元 万寨 米 平米 中山北 路 金龙房地 7.8 万/ 6800 元/ 30 元 产开发有 平米 平米 限公司 澳 洲 三 段 高收入 式电梯洋 房 欧陆式 高收入 景绣家园 丁香花园 万科城 春雨花园 如意家园 解 放 南 中国铁建 15 万 / 5500 元/ 30 元 路 平米 平米 北 环 西 万科集团 近 20 万 6200 元/ 20 元 路 平米 平米 金 山 桥 保利协鑫 9.5 万 5400 元/ 30 元 开发区 平米 平米 御 景 路 苏商集团 10 万平 6900 元/ 30 元 西三环 米 平米 欧陆式 中高收入 现 代 园 林 中等收入 式 现 代 普 通 中下等收入 住宅小区 生 态 园 林 高收入 式 2.5 市场发展机会分析 2.5.1 同类产品中各品牌市场占有率 万科集团，由于对市场变化保持了极高灵敏性，及时在 2011 年上半年加大 推盘力度，因此万科 2011 年的销售业绩再次突破千亿，实现销售面积 1075.3 平方米，销售金额 1215.4 亿元，同比增长 19.8%和 12.4%。

综合排名第二的恒大地产，在过去 2 年快速布局二三四线市场，累计开发城 市多达 103 个， 成为全国布局最广的开发企业， 2011 年累计实现合约销售额 803.9 亿元。销售面积 1219.9 平方米，同比增长 54.7%。成长速度惊人。

综合排名第三的万达集团总资产达到 1950 亿元，同比增长 40%，收入 1051 亿元，同比增长 43%，2011 年开工面积 3108 万平方米，同比增长 37.6%。

2.5.2 产品形象、上市时机、最佳广告媒体组合 上市时机； 重组金丰投资是继收购盛高置地六成股权之后，绿地集团今年以 来在资本市场的又一大动作。2013 年 5 月 8 日，绿地集团宣布以注册在香港的 全资子公司格隆希玛国际有限公司为收购主体，以总计约 30 亿港元的代价认购 盛高置地增发的普通股及无投票权可换股 优先股，交易完成后绿地集团持有扩 大股本后 60%的股份，成为盛高置地控股股东。8 月 27 日，双方交易完成，盛高 置地同时更名为“绿地香港”。

如果绿地借壳成功，A 股+H 股的模式将有利于 实现绿地的整体上市。值得注意的是，A 股和 H 股的发展重点有所不同。

目前，绿地集团拥有六大板块业务，主营业务房地产板块占比约 54%，次支 柱产业能源占比 33%，酒店和商业占比约 7%，金融、建设建筑、汽车板块则比重 更小。

最佳广告媒体组合：

1、报纸媒体：各种日报、周报、晚报、中文报纸、外文报纸等。

2、杂志媒体：各种周刊、月刊、综合杂志、专业杂志、学术杂志等。

3、广播媒体：地方台、体育台等。

4、电视媒体：地方台、商业台等。

5、户外媒体：路牌、海报、传单、招贴面等。 6、书刊媒体：日历、台历、挂历等。

7、交通媒体：公共汽车、火车、等交通工具厢体内外及站台、各种票面等。

8、店铺媒体：店堂门面、柜台、货架陈列、旗帜等等。

除以上以外，还有包装媒体、录像媒体、邮递媒体等的分媒体，这一些都是 广告媒体的组成部分。 3、广告主题 3.1 核心：生态绿地，时尚绿地 3.2 口号：生活的质量由自己把握 4、广告战略 4.1 广告目标 4.1.1 增加销售量 4.1.2 扩大市场占有率 4.1.3 提升品牌认知度 4.1.4 增强消费者对绿地房产的认可度，扩大竞争力。

4.2 广告重点 宣传绿地房产的质量，居住舒适度，小区的交通便利性，环境清新优雅度， 让消费者能够关注并且选择绿地房产。

4.3 广告对象 绿地集团针对不同年龄段的消费者人群， 采取不同风格的产品。

面对 25~30 岁之间的消费者，主要推出小户型住宅、青年住宅、经济适用房。针对 30 岁~45 岁的消费者，推出混合式住宅、商务式住宅、家庭式住宅。针对 45~60 岁的消费 者，主要推出老人式住宅、两代居住宅、底层住宅。

4.4 广告地区 徐州市泉山区、鼓楼区、云龙区、铜山区、贾汪区。 5、广告策略 5.1 媒体策略 5.1.1 宣传单页，报纸、杂志（DM 广告投放） 5.1.2 城市公交。

5.1.3 公交站牌，街边展示牌，广场广告荧屏。

5.1.4 广播，电视，网络。

5.1.5 举办房展活动。

5.2 创意策略 5.3 实施策略 第一期：试销阶段(三个月) 行为方式----------新闻运作、广告、 时 间----------2014 年 5 月 1 日 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采 用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引 起广泛注意。

大造声势。对徐州目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用 多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市常 让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。

在首期宣传中，让 40%的目标客户知道绿地世纪城，并在心目中留下深刻印象。

以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到 10%。

吸引目标对象注意，诱导 20%的目标顾客采取购买行动。

及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。

第二期：扩销阶段(三个月) 行为方式-----------新闻、广告、营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固 已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。

一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风 点火，鼓励和引导更多的人来绿地世纪城。

此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大 市场占有率。销售服务一定要跟上去。

继续吸引目标受众，注目率已达 40%左右，并形成一定之口碑。

合力促进销售，引导 30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。

第三期：强销阶段(四个月) 行为方式-------------新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应， 变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。

部分客户进行现身说法，谈绿地世纪城的好处，增加可信性。

市场口碑已初步建立， 老客户会引来新客户。

让‘绿地世纪城’传为美谈， 变 成 公众的社会话题。

广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。

加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。

调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。

合力吸引目标客户，引导 30%目标顾客购买。

第四期：巩固阶段(三个月) 行为方式-------------营销、广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。

对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。

细水长流，渗透式的广告行为。

加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。

注意后效益和市场消费心理贯性。

完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 6、广告预算 6.1 报纸 《城市在线》头版、《彭城晚报》、《都市晨报》、《徐州经济报》 4 期/月*2800 元/期*6(个月) =67200 元 《徐州楼市》10000 元/月*6（个月）=60000 元 相关杂志 20000 元/月*6（个月）=120000 元 6.2 公交车车体广告 46000 元/季度*6 路*2（季度）=552000 元 公交站台 2000 元/月/个*20 个*6（个月）=240000 元 6.3 广告荧幕 100000 元/个/ 半年*2 个=200000 元 6.4 网络（搜房网 70000 元/半年 徐州楼市网 20000 元/半年） 共计：90000 元 6.5 广播：4000 元/分钟/月*2 分钟*6 个月=48000 元 6.6 活动：30000 元/场*3 场=90000 元 6.7 彩页:500 元/万张*10=5000 元 发单费用：50 人*70 元/天*5 天=17500 元 6.8 广告设计费用 68000 元 总计：1557700 7、广告效果评估 1、房地产广告社会效果的测定 房地产广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响，它包括 两种：1)广告推出前2)广告推出后 2、房地产广告销售效果的测定 房地产广告的销售效果，集中反映出企业在广告促销活动中的营销状况，销 售效果的测定是衡量广告活动的中心环节， 一般以统计学相关原理与运算方法来 测定：1）广告效果比率法2）广告效益法3）广告费比率法 3、房地产广告心理效果的测定 房地产广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活 动的影响程度。是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的 因素为依据，测定受众对广告的印象以及引起的心理效应。1）事前测定2）事 中测定3）事后测定 4、对房地产开发商的建议 房地产是一个极具本土化的行业。虽然建筑、设计、策划、经营模式我们可 参考学习国外的房产经验。

但在广告代理发布上， 笔者建议不要让外资广告代理。

因为4A 公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的，而房地产这样一个极具本 土化的行业，更适合本土广告，如果房产广告策划的策划有好的建议，发布就不 要采取广告公司代理，可直接于报社打交道。省去人工成本代理费高，因为这项 费用也不低。 综合各种媒体的优势分析，平面媒体仍然一直是房地产商的广告投放重点。

平面媒体在房地产广告具有非常重要的地位。这是由媒体的传播介质、形态而决 定的。对报纸而言，广告客户关心的是“发行量”，其实发行量一个重要的指标， 但他并不能准确的体现出该报纸的实力。因为报纸的价值在于它的阅读人群，而 发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。发行量*传阅率+阅读人口。

媒体如何体现这些阅读人口的价值？这些就需要我们判断我们的目标读者人群、 发行渠道范围、 报纸的内容、 品质、 服务、 社会的公信力影响力等系列综合因素。

由于报纸容纳的信息较多，还可以通过策划、内容、图片把房产广告的所诉求的 任何一素都能充分的表达出来。目前的房地产行业都他通行这样一个原则：

70%---75%投向平媒，另外25%或投网络、户外、广播、电视用于特殊告知或 者做个形象宣传。 

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