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2011 年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【巅峰队】作品 1 【医药市场营销】策划书 前言 随着我市医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高,药店行业面临着严 峻...

佳和多年从事方药品销售， 已形成了完整的销售体系，核心竞争力 较强； 2.与北京同仁堂、 燕之家知名企业合作， 利于提高佳和品牌的知名度和美誉度 3.2007 年已经全部实现了统一采购、统 一配送、统一销售的全数字自动化连锁 经营模式。

4.资源配置的先进完善（药品，保健品， 健身器材） ， 市场占有率大于同行业其他 企业 5. 佳和药业建立了较为健全的顾客档 案，对会员了解深入，优质贴心的服务 使每一位会员受益，深得广大老顾客的 信赖与支持。 W：劣势 1.佳和成立时间不长，经验相对不足； 2.药店定位不明确， 有些市场未打开； 3.药店内部环境的以及外部装潢不是 太理想； 4 药店数量相比于大盛药店而言，相 对较少。

5.连锁平价药房未深入贫民区 6.连锁店的店员未能完全达到高 档水平 O：机会 1、随着生活节奏的加快， 社会竞争的加 剧，人们的生活压力逐渐变大，压力越来越 大，除了使自己的身体出现各种病状，心情 烦躁不安， 也最容易给家人的生活带来影响。 T：威胁 1. 同行业的其他竞争者容易对佳和 的营销模式等进行模仿； 2.宣传不到位，阻碍了市场的扩展； 3. 现有市场中各种药店种类较多， 形成药店的替代威胁较大。 （二）自我分析 佳和药业是北京同仁堂唯一宿迁代理，在宿迁有 12 家门店，规模较大，药品全，有质量、信誉保障。2007 年已经 全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。佳和为顾客提供多元化种类的商品，以迎合 不同生活型态的需要。佳和的使命是在顾客追寻健康、幸福、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾 客时刻都能欢欣自在、身心健康，从而享受更丰盛的人生。佳和承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资 讯、 令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。

佳和药业本着德正经营， 药真为民的思想原则， 使市民更加放心用药。

目前， 佳和药业一直保持着宿迁市同类药品销售额领先优势， 有强大的顾客群体。

佳和药业建立了较为健全的顾客档案， 对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。佳和药业根据顾客的需要，不断 研发新药品，保健品，具有创新意识与创新精神，紧跟时代发展潮流，永葆药店生命活力。佳和药业内部有较为健全的 各方面有关医药的机制，有专门的医疗器械公司、保健养生中心、治未病中心、团体顾客拓展中心、满足各类人群的需 要；有严格的培训中心，态度良好的客服中心，为顾客提供更好的售前与售后服务。

（三）竞争者分析：

(1)识别竞争者 ————大盛药业 宿迁市大盛医药连锁有限公司，是经江苏省药品监督管理局批准，由宿迁市医药有限公司控股组建的医药零售连锁 企业。主要经营中成药、中药饮片、化学 片制剂、抗生素、生化药品、诊断药品等，曾获得“省级 青年文明号”是宿 迁地区首家获准组建连锁药店的医药经营企业。首批连锁药店.由宿迁市医药有限公司所属的 32 个零售药店组成.遍及 城区和乡镇主要街道。

大盛医药连锁有限公司由总部、职能部门、配送中心、药店组成。现有员工 152 人.具有各类技 术职称人员 97 人.其中药业专业人员 52 人，占总人数 35%。

（2）竞争者的战略和目标 宿迁大盛医药连锁店以完善的经营网络、严格的质量保证体系、丰富的文化底蕴，服务宿迁人民。大盛医药连锁有 限公司遵循“直面现实不畏难、知难而进求发展.的企业精神，秉承“以诚信普惠 百姓、以质最取信民众”的经营理念， 坚持“六统一 即“统一品牌、统一进货、统一配送、统一价格、统一管理、统一核算”的经营方针.严格管理、规范经 营、察顺民意、护佑民生，真正把连锁药店建成百姓家中的“备 用药。

(四)消费者市场和购买行为的分析 消费者市场是佳和生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着佳和企业的市场需求水平。为充分 满足消费者需求、提高市场营救效益、实现企业发展愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性，并 据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢的制定市场营销组合策略。

消费者市场：随着生活节奏的加快，社会竞争的加剧，人们的生活压力逐渐变大，压力越来越大，除了使自己的身 体出现各种病状，心情烦躁不安，也最容易给家人的生活带来影响。

男性：工作压力大，容易头痛，患焦虑症和惶恐症，低血糖，神经衰弱?会用抽烟酗酒的方式缓解，抽烟有害身体 健康，喝酒会徒增烦恼。需要在家中常备止痛片等非处方药。 女性：不论是工作还是家庭主妇，都有一大推事要操心，容易变老，由于缺乏锻炼，还会体形姿态变得不再年轻曼 妙，信心减少，忧愁增加，需要保健品的帮助。燕窝或中药养颜，一些减肥保健品。

儿童：孩子偏食，导致营养不足，需要补维生素，钙片、锌片等。学习压力大，需要吃一些补脑，增强记忆力的保 健品。抵抗力低，一感冒发烧，家中也应常备一些治愈小病的常用药。

老人：三高，需长期服药。人老，身体机制变得不太灵活，骨质疏松，记忆力减退，关节炎等，都需要持续服药， 或服用保健品。

购买行为分析：上述分析的消费者市场都是佳合药业的潜在购买者，经过调查，我们发现，随着消费水平的提高， 消费者购买力的增加，人们的需求越来越苛刻，价格不再是影响购买力的首要因素，品牌、功效和购买方式是消费者购 买的综合因素。在当今社会，面对众多的竞争品牌，在竞争如此激烈的市场上，会员制已经深得人心。而女性对于年轻 美丽的追求一直是大家关注的焦点，因此医药护肤品也开始引起新一场营销争夺，然而如今每个家庭家里药品繁多，据 报道每年都有上百万人因吃药不及时甚至吃错药而丧失生命。但是也有在夜间或者其他紧急情况下，家中没有药，又或 者离药店太远而不能及时解决，又或者一些宅男宅女宁愿生病也不愿麻烦的情况下，我们佳和应该出面实施一些方案， 如何让广大消费者真正体会到佛心济世的人民的药店。

（五）营销现状分析：

佳和药业是我市知名医药连锁企业，宿迁首家网上药店，拥用免费上门服务，一元起送，不收服务费。与同类竞争 者相比，它是北京同仁堂、燕之家的知名企业的指定终端，市场占有率也明显大于其他企业。现今的关键是如何提高佳 和药业的知名度和美誉度，从而在消费者人群中形成品牌忠实度，使客户真正成为佳和药业的资产。

店员素质有待进一步提高， 以提高一般购买非处方药的病人的满意度。

佳和药业需要对店员不断进行素质提升教育， 每月评选优秀店员，对于服务好，顾客反馈好，销售额高的店员进行物质和精神奖励，这样不仅店员更积极，还可以使 其在生活中向亲戚朋友推广，也形成店员内部竞争，提高整体效率。想要使公司能够更有效的长期维护老顾客，推广自 己品牌的方式得到不断创新，公司一定要建立健全的营销机制。还需打造自己的营销团队，对本市的药品市场形势不断 深入了解，提出定期汇报新思想，使佳和药业内部机制运行稳健，也会有源源不断地新意。

二、营销目标 针对营销目标，我们佳和药业应该遵循 2-8 定理，首先要通过会员制抓住老顾客，尤其重视老年人对固定品牌的认 定。其次，对于那些平时比较忙或者爱好旅游的人群，因在外而整天担心孩子、老人因身体不佳但又不会正确吃药的家 庭，我们佳和应该挺身而出，找出解决方法。现在人们的收入水平都普遍提高，针对 16-40 岁之间的帅哥靓女们，我 们佳和应该抓住这个机遇，找到切入点。而对于一大批不管是网络还是其他原因的宅男宅女们，我们也应该把爱的健康 光环送到他们身边。最后，针对一些突发事件，我们佳和要做一个有心人，有困难、需帮助的地方就有佳和。 对此，具体营销目标如下：

(一）差异化市场营销 通过对消费人群的细分，采取差异化营销策略，以一部分营销战略针对一部分消费群体为突破口，提升品牌美誉度 及知名度，使更多的消费者来了解佳和药业的优良的文化、一站式的服务以及在养身保健方面的特色产品，从而形成客 户的品牌忠诚度，扩大销售量。 忠实消费者 完善会员制 药品电子商务+“宅急送” 自动售药机 （二）集中性市场营销 佳和药业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市 场占有率。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。 休闲时尚群体 大众群体 青春时尚的女大学生 佳和医药护肤品 时尚爱美的职业女性 （三）无差异市场营销 佳和药业在市场细分之后，可以不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只推出一种产品，运用单一的 市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 24h 售药服务 夜间急需用药者 佳和药业通过这一系列可实施、新颖独特、有市场前景的多种营销策略的开发选择与具体实施，使营销模式得到不 断创新；销售市场得到不断拓宽和深入；促使寻找并占领新的市场，使佳和药业更好更快的发展，成为引领宿迁市药品 行业整体创新发展的领头羊，使更多的宿迁市民感受到佳和完善的服务。

作为我市医药销售的龙头企业，在目前许多药店为争夺顾客而不惜让消费者提高成本的市场状况下，佳和药业有责 任和义务解决广大消费者看病难、买药贵的问题。佳和药业本着德正经营、药真为民、佛心济世、平价于民的宗旨，在 扩大规模、扩大资本的前提下‘以超好的药效’超低的价位‘让老百姓用得起药，人人都享有最优的待遇。

三、营销策略 （一）完善会员制 首先，为了维护客户的忠诚度，我们需要抓住老客户的购物心理与特征，为此我们提倡进一步完善会员制。现在很 多药店都会有会员制，包括佳和药业也不例外，通过会员制来锁定和留住客户，并以此来培养、维护客户的忠诚度。针 对大家共性的东西，我们只有做得精、做得细，才能拥有运筹帷幄、出奇制胜的能力。对于我们的会员，我们要在电脑 中留下客户档案（包括姓名、照片、住址、联系方式等） 。

（1）以往习惯给予顾客这样的优惠：当消费达到一定额度时会返还不同额度的现金券，但消费者并不会为之所动， 如果我们换一种方式返还，即我们把“现金券”中的“券”字去掉，直接返还相应额度的现金，我想消费者的购买动力 肯定会上涨。而我们在为顾客服务的过程中，业务员保持良好的 服务态度则是重中之重。

（2）居民健康档案 这是企业了解顾客信息最直接、最有效的途径。而了解顾客，才能给顾客最好的服务。所以，对居民健康档案一定 要予以高度重视，通过我们对佳和药业居民健康档案的调查了解发现，药店对这一方面并没有高度重视，只有少数的人 填了表，而且填了表的顾客也只是写了很少的信息。严重的浪费了这一宝贵的资源。

原因：首先，可能是佳和领导没有高度重视居民健康档案，或者高度重视了，而没有加强执行。其次，店员在记录 居民健康档案时，只抱着应付领导的心理，而并没有真正把了解顾客的信息放在第一位。试想，如果药店的人都不太重 视，那么填表的人就只会觉得这是一件不重要甚至有点浪费时间的事。最后，买药的人，受教育水平不高，可能对这方 面知识缺乏了解甚至有些年纪大的根本不会写字。

解决：

（1）内部加强执行力度，员工对其重视。

（2）鼓励老顾客、一次性买要多的顾客、或者买的药涉及用药的人 多的顾客填写居民健康档案，可以对顾客及其家人更多的了解，定期或不定期的对其电话询问或者登门拜访为其解惑。

（3）可以用药品打折，送小礼品等方式鼓励填写档案。

（3）当逢年过节、会员生日时，我们可以根据电脑中会员的档案，为每一位会员送上一份小礼品以表心意，并在 礼品外包装印上“佳和药业贺”等字样。或者是送上佳和药业自己设计的贺卡。

（4）现在正值夏季，我们可以推出“佳和夏季凉茶” ，以免费的形式派送到会员手中，让我们的消费者时刻感受到 佳和带来的温暖与贴心。

做生意最重要的就是要留住客户，相关数据表明企业大部分的利润来源于老顾客，而上述比较完善的会员制，平均 到每一位顾客身上，投入的成本与收获的利润之比是不难估测的，一旦实施起来，相信带来的效益是不可估量的。

（二）促销活动 从上面的消费者分析情况可以看出， 家里不同的人有不同的药品保健需要，我们经常会为找药而翻箱倒柜，导致 吃药不及时，甚至致使吃错药。如果我们将药分类放，一是不好分类，二是占地方，找起来还是麻烦。所以，我们想到 了一个用药箱的方法，区别于普通药箱，我们将药箱按两个层次分类，一类是以家庭成员归类，各个药箱上分别表明标 有爸爸、妈妈、孩子和老人几种，针对各自需求分别放不同的药；二是将急救箱按用途进行归类，如：家用小药箱、车 上专用急救箱、夏季出游自备药组合急救箱等等。

我们可以通过电视广告、报纸、印刷品，或者一次题材搞一次活动，宣传佳和药箱，从而达到宣传佳和药业优质的 药品与贴心的服务。

在留住原有客户的基础上，扩大我们的消费群体，寻觅更多的消费顾客，我们可以开展如下促销活动：

1、活动主题：佳和伴您 储蓄健康 有佳和 家更合 储蓄健康 有佳和 家更合”大 2、活动方式：联合佳和旗下的连锁店在宿迁市人流量大的地方开展“佳和伴您 型促销活动。

3、活动对象：武汉市广大药品消费者 4、主办单位：武汉佳和药业 5、活动目的： （1）以推出特色药箱来宣传佳和优质的药品和贴心的服务。

“送箱卖药”活动一箭双雕以吸引更多的潜在消费者产 生购买欲望，借力推动销量上升。

（2）让光顾佳和的新老客户，在佳和药店谈感受进行口碑传播，去影响其他潜在消费者，关注并购买佳和药品。

（3）拓宽销售渠道，开展营销推广。

6、宣传图片：拍一家人和睦的笑脸（老人慈祥的和孩子纯真的笑脸） 。

7、活动内容：根据活动规模大小即投入成本，准备好适量的急救箱，我们采取“送箱卖药”的方式，进行药品促 销。

急救箱内装有各种药品， 我们在急救箱的外标签上注明药箱类型以及箱内药品名称， 箱内的药品也是打一定的折扣， 这样配送急救箱来售药。活动可维持三周左右，在每周日下午 15：00—17：00 开展，在销售的同时，我们可设咨询台， 安排相关专业人士为消费者讲解一些急救常识。同时，推荐佳和的一些特色药膳，起到提高品牌知名度的效果。

形式一：找一个适当的日期开始促销活动。

（日期如佳和周年庆，儿童节，端午节?） 活动亮点：推出新药箱，介绍推出的各个不同种类的药箱；那一天药价打折，与群众互动时，送带有佳和标志的雨 伞，文具盒，针线盒，杯子等。 考验店员的医药素质知识与服务。可以由群众向店员提问。或者出题让群众回答，店员来改正或补充。或者让店员 叙述熟知的顾客的一些情况（需要对店员进行，顾客信息记忆培训） 可以借此推出新药，或是有市场潜质，值得推广的药。

形式二：举办大众科普知识教育或回馈老顾客活动。到社区举办健康课堂，建立健康卡，发放给现场的群众，并分 发宣传单页（具体如上） 8、活动筹备：

（1）宣传安排：由佳和宣传人员张贴此次买药送药箱的海报、传单，在活动现场张贴照片以留恋买药人员来增加趣味 性及宣传此次核心思想。

（2）活动布置：在现场摆放 6 张 2 排的桌凳，周围装饰一下，咨询师统一身着医师专用服，专门场地放礼品及药品。 （3）活动流程：○ 1 首先由主持人开始，讲述本次活动的目的和意义。○ 2 佳和领导讲话，宣布各人员就位。○ 3 顾客买 药送箱，针对不同人群再送伞、文具盒、针线盒，杯子等。○ 4 结束后，由主持人汇报思想以及整体人员对佳和的祝福 和未来前景的期待。

（4）经费预算：活动现场布置 100 元，药箱 100 个（包括家庭老人用、儿童用；随车药箱；旅游药箱；户外等） ，小号 家庭用 40 个×10 元/个=400 元，小号户外用 30 个×20 元/个=600 元，大号户外用 30 个×40 元/个=1200 元（注： 淘宝大概价格） ，宣传照片、海报、宣传单 200 元，主持人 1 到 2 名 500 元，派发宣传单 1 到 2 个人 100 元，租赁 音响设备 200 元，总合计：

3300 9、活动意义：

目前，佳和药业一直保持着宿迁市同类药品销售额领先优势，有强大的顾客群体。这次活动指在留住原有客户的基 础上，扩大我们的消费群体，寻觅更多的消费顾客，让佳和真正做到德正经营，药真为民，让广大市民更加放心用药。

五、结束语 最后，我们诚挚的希望佳和药业继续巩固本市市场，加大市场开发力度。适应市场的需要进一步做大重点产品，加 大学术营销和终端销售，瞄准农村市场和社区卫生服务这一阵地。加大开发新的市场 领域，扩充网络，扩大市场可供 范围，提高市场占有率和覆盖面，以拓展经济增长的空间，积极应对激烈的医药市场竞争。 

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