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“公关＂,学者大都持着批判的态度.如:朱秀莲的《慎重对待企业的新闻策划》,王建... 本文的研究框架为: 结语 危机解读与沟通传播hl三鹿案例分析 企业公共关系理论综述I+I...

公共关系策划案例 首 创 公 务 酒 店 的 品 牌 形 象 ---- 广 州 市 虹 口 大 酒 店 公 关 案 例 ? 主办单位：虹口大酒店 咨询单位：广州大学公共关系实践服务团 一、项目背景：

虹口大酒店为了适应改革开放的需求，在“老虹口酒店”的基础 上按四星级标准建成了现在的虹口大酒店，并于1997年9月28日开业。

虹口大酒店起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将酒店定 位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场 定位的不准确和经济大气候的影响，酒店的经营一直难以打开局面； 1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。虹口大 酒店的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公 厅组建了新的领导班子，接手酒店的管理。新领导班子决定通过重新 确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。 ? 二、项目调查：

虹口大酒店新班子在做了大量的市场调查的 基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，认 识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也 为数甚多，虹口大酒店要想异军突起，必须寻找 全新的市场定位；虹口大酒店拥有独特的酒店资 源和接待资源，重新整合这些资源；一个全新的 概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌 形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店 的独特优势： ? 第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费 者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。

这无疑是公务酒店独特的细分市场。

第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务 活动和其它商务活动的设施设备、人员和程序。

第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密 切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和 服务。

第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发 挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。 ? 三、项目策划 1、公关目标：

塑造虹口大酒店公务酒店品牌形象 2、公关策略； （一） 密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠 道 公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公 务员队伍的人际传播渠道，依靠酒店员工队伍的传播渠道， 将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上， 虹口大酒店还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的 目标公众群，以公务客人为主，商务客人为辅，制定出一 整套密切联系目标公众的方法，以保证酒店与目标公众的 双向沟通。 ? （二） 全面强化公务公共关系, 拓展公务市场 要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不 到的，因此，在塑造公务酒店形象品牌策略中，重点是做 好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职 能部门以主人的姿态帮助、扶持酒店，把酒店当作自己的 企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知 名度，拓展公务市场。

? （三）在服务中传播，在传播中营销 ? 基于公务酒店传播的特殊性，虹口大酒店为自己 量身定做了一套独特的传播方式，那就是“在服 务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传 自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所 产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断 深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而 创造顾客的忠诚度和美誉度，提高酒店的社会效 益和经济效益。

虹口大酒店确立以全国首家公务酒店为自己 的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户， 公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务 为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。 ? 四、项目实施: 重塑品牌形象，是虹口大酒店宏观的公关策略，虹口 大酒店以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。

（一）发挥自身优势，重塑品牌形象 虹口大酒店作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特 优势，在充分把握这些优势并对酒店资源和接待资源进行 有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和 特色。

首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。酒店循正 道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些低级、庸俗的服务，努 力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以 “个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。 ? 其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。虹口大酒店以亲切 的“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人 营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认 同。

虹口大酒店还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文 化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在虹 口大酒店的文化中有这么一条：要求每一个虹口大酒店人 象追求个人事业那样追求酒店的事业，象维护个人利益那 样维护酒店的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜酒店的荣誉。

在虹口大酒店人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是虹口 大酒店的形象，更深层次上，作为广州市政府的接待基地， 他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。 ? （二） 强化自身品质，提升品牌形象 虹口大酒店人深深认识到，形象的传播，主体是酒店 的员工，是酒店的优质服务，因此虹口大酒店首先从强化 管理入手，全面实施酒店由商务酒店向公务酒店转型的策 略。

第一、 调整酒店管理机制。

市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了《总经理责 任书》，规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才 能的空间；在此基础上，虹口大酒店坚持以人为本、强化 管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。

1. 在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、 考核聘用，彻底砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能 进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和 危机感。 ? 2. 实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取 与部门营业总额、成本、费用挂钩；实行以员工的岗位责 任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。

第二, 强化员工培训。酒店以全员培训为手段，向员 工灌输新的思想观念，并针对公务酒店的市场定位，采取 全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、 服务技能和公关意识。1999年，光是由人力资源部组织 的公共训练课程就有279个课时，有3350人（次）参与学 习；参加各部门组织的专业训练课的员工有17480人 （次）。通过培训使全体员工更新了观念，提高了专业技 术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强 了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。 ? （三）利用各种途径，宣传品牌形象 在总体的形象策略确定后，虹口大酒店推出 了一系列的宣传活动：

首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为 英雄花的红棉花作为酒店的形象标志，还选取绿 色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理， 普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机 活力的绿色组合在一起，较好地传递了酒店的信 念和追求，有效地宣传了酒店的文化形象，并很 快得到了公众的认同。 ? 其次，虹口大酒店的宣传活动先从内部做起，强化企业形 象。酒店在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、 个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化酒店的 环境，一方面在潜移默化中让客人接受酒店的品牌形象。

酒店还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系 列的宣传品和客用品，反复强调酒店的形象标志，强化酒 店的品牌形象。

第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广 州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形 象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了 大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感 触到酒店的形象。 ? 第四，在具有权威性的报刊《人民日报》和 《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于酒店 新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关 注和同行的积极呼应，有效地传达了酒店新的经 营理念，传播了酒店的品牌形象。

第五，创刊《虹口大酒店人》报，对内作为 企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树 立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目 标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品 牌形象。 ? （四）参与公务活动，强化品牌形象 虹口大酒店定位为公务酒店，这就决定了酒店必须主动参与各类 公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州 市市委、市政府领导的大力支持成了酒店公务公关的基础。以总经理 邝云弘女士为核心的领导集体认为：

首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动 营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把酒店的“舞台”变成公务活动 的“舞台”，让公务客人乐于到酒店来组织各项活动。1999年9月24 日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并在 虹口大酒店召开现场办公会；会后，虹口大酒店推出精心制作的，卫 生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到 客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间， 受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。 ? 其次，要把公务活动当作酒店自己的活动来组织。一年来， 虹口大酒店凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门 的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提 供迎送、导游等一系列在酒店区域外的服务，以“主人” 的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了酒店与 主办单位之间的距离，使主办单位与酒店真正成了一家人。

第三，要把公务活动当作酒店的公关活动来运作。凡 有公务活动的场合，就能见到酒店公关部的工作人员、各 位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作， 而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。

这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的 问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流 中确定了。 ? 第四，争取大型公务活动、外事接待是虹口大酒店营销中的一个重大 策略。通过努力，一年来，酒店分别接待了省、市人大代表大会、国 际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹 情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动，把酒 店的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了酒店公务酒店的品牌形象。

（五）在服务中传播，在传播中营销 虹口大酒店创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资 金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工 作融合在一起，在服务中传播。虹口大酒店将有限的资金投入技术改 造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服 务特色推而广之，在酒店推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、 公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位 客人，努力提升公务酒店品牌形象。 ? 首先，虹口大酒店采取了一整套与目标公众 联系的措施。酒店的VIP客人在入住时会收到一 张欢迎卡，离开酒店回到所在地时还会收到一张 问候卡；逢年过节酒店的目标公众都会收到来自 酒店的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了虹 口大酒店人的心意，换来的是客人对酒店的认同 感和忠诚感； 其次，虹口大酒店专门建立了重点客人的生 活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个 性化、人情化的服务 ? 第三，虹口大酒店还设置了专门的机构，组织专 人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的 服务措施，力求使酒店的服务令每一位客人满意。

第四，虹口大酒店根据新一代公务员的年龄、层 次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、 手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在 酒店构造了临时的办公室，方便了公务所需。

虹口大酒店的品牌形象就是从这样具体、细 致、平凡的服务工作中做起来的。 ? 五、项目评估: 虹口大酒店实施公务酒店品牌形象以来，取 得了良好的社会效益和经济效益。

（一）首创公务酒店，实现品牌更新。

一年来，虹口大酒店在公务酒店这面旗帜下， 在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个 性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支 持，特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安 排在酒店举行。一年来，酒店完成了400多项接 待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50 多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场， 实现了品牌更新。 ? （二）在短期内迅速提高了酒店知名度 公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是 行业内有关人士的高度重视，尤其是在《人民日报》和 《接待与交际》杂志刊出《虹口大酒店拓展公务酒店市场》 以及采访录《我们正经营中国第一家公务酒店》、《请与 我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来，在国内 引起强烈的反响。虹口大酒店提出的公务酒店品牌形象的 概念及创建公务酒店网络的设想，得到同行和社会各界的 关注和呼应。

（三）有效地拓展了公务酒店的市场 ? 虹口大酒店积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高 服务质量，做出了属于公务酒店的风格和特色，获得了公 众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999 年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提高了 9.83%，成功地拓展了自己的市场。

? （四）赢得了良好的经济效益 推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营 销策略得当，虹口大酒店在完成各项接待任务的同时，经 济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998 年相比，提高率高达513%，创造了良好的经济效益。 ? （五）营造了良好的公共关系 随着虹口人的努力，虹口大酒店知名度的提 高，公务酒店形象的被认同，特别是公务酒店品 牌含金量的提高，酒店不但赢得了公众的理解和 认同，取得了良好的经济效益，还营造了良好的 公关关系。去年，虹口大酒店在广州市政府、越 秀区政府以及城建、供电、人防等诸多部门的支 持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围 墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步， 达到了绿色资源共享的目的，圆了虹口大酒店人 以及客人长久以来的梦。 口头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等 ? 朴素，欺骗性少 ? 形式简单 ? 至今沿用 近代广告阶段 以报纸广告的出现为标志 ? 广告形象突出 ? 传播面广 ? 信息详细 ? 消极作用突出 现代广告阶段 ? 传播面广－以电视广告为主 ? 影响力大 ? 广告形象非常明显 ? 广告效益显著 ? 消极意义增大 一、广告与公共关系广告 （一）商品广告的含义及特点 （二）商品广告目的 （三）成功广告四要素 （四）公共关系广告的含义、作用、功能 （一）商品广告的含义及特点 ? 含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程 ? 广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍 消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。

? 特点：

? 1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。

? 2、广告是非个体的传播活动。

? 3、广告的直接目的是向公众推销商品。 （二）商品广告目的 1、引起注意 2、留下记忆 3、吸引购买 4、改变消费观念 （三）成功广告四要素 技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷 环保：社会公益 一句话广告：

“我们的维修人员是世界上最清闲的人。” （四）公共关系广告的含义、作用、功能 含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系 工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声 誉和知名度，建立良好的形象。

作用: 1、适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会 影响面，提高知名度。

2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解， 倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友 谊 ? 功能： ? 传播商品信息，促进商品销售； ? 树立产品形象和企业形象，改善企业的 公共关系，提升企业品牌价值； ? 通过广告传播信息并反馈信息，为企业 经营管理决策提供信息依据； ?通过广告塑造良好的企业形象，为 企业吸引优秀人才； ?引导消费者进行正常健康的消费； ?促进公益事业的发展，传播社会文 明。 二、公关广告与商品广告的区别 （一）宣传重心不同 （二）宣传方式不同 （三）宣传色彩不同 公关广告与商品广告的区别 公共关系广告 传播内容 传播对象 传播目的 营销功能 传播色彩 商品广告 产品及相关技术 顾客及潜在消费 “买我”：

卖产品、做生意 直接促销 商业色彩较浓 公众---产品---企 业 主观性强 与组织形象有关 的信息 公众与舆论 “爱我”: 交朋友、树形象 间接促销 公众色彩较浓 公众---企业---产 品 客观性强 影响模式 表现方式 《公关第一，广告第二》 [美]阿尔.里斯.劳拉.里斯著 ? ? ? ? ? ? ? ? 广告和公共关系的种种区别：

1、广告是风，公共关系是太阳； 2、广告是三维的，公共关系是线性的； 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓 建立的方式； 4、广告是可视的，公共关系是语言的； 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人； 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的； 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵 ? ? ? ? 8、广告消亡，公共关系永生； 9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字 10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的； 11、广告是没有创意的，公共关系是有创 意的； ? 12、广告是不可信的，公共关系是可信的 ? 13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑 造。 三、公共关系广告的类型 1、创造性广告 2、介绍性广告 3、响应性广告 4、心象性广告 5、公益广告 6、赞助广告 7、祝贺广告 8、道德广告 创意广告 ? 创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。

? 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的 头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见 和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标 新立异。 企业广告 ? 以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广 告形式。 ? 庆贺型 ? 节日，公司庆典，员工顾客庆贺 ? 重大事件型 ? 新产品发布，重大进步，特殊事件 ? 企业文化与风格型 ? 企业文化，公司历史，公司风格型， ? 慈善型 ? 捐献，赞助， ? 企业（公关）广告策划要求 ? 形象鲜明，突出 ? 主题有特色 ? 有连续性 ? 有一定的规模 ? 有长远目标 公益广告 ? 主要形式：

赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演 等。

? 公益广告的目的 ? 利用公益广告加强产品广告的效果 ? 改善和提高产品形象、企业形象 ? 提高企业与产品知名度 ? 道德广告：出门在外，太太常交待 ? 少酒多菜，见了姑娘不要爱 ? 平平安安回家来。

? ? 公益广告：吸毒、死路一条 ? 世上本没有路，走的人多了，也 就成了路 ? “水是生命之源，请珍惜每一 滴水” ? “植树造林，造福子孙后代” 四、公共关系广告的设计： 一般来说，公共关系广告的设计程序 可分为确实主题、选择媒体、构思写作三 个步骤。 （一）确定主题 1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告 2、以公共服务为主题的公共关系广告 3、以经济贡献为主题的公共关系广告 4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告 （二）选择媒体 1、广告媒体及其特点 （1）路牌广告 （2）实体模拟广告 （3）包装广告 2、正确选择广告媒体的要求 （1）媒体的特点 （2）广告内容的特性 （3）社会公众的习惯 （4）广告目标的要求 （5）组织自身的实力 （三）构思写作 1、公共关系广告文案的设计 （1）布告体文案 （2）新闻体文案 （3）对话体文案 （4）证书体文案 （5）对联体文案 2、公共关系广告标题的设计 （1）直接诉求试标题 （2）间接诉求式标题 （3）新闻式标题 （4）问题式标题 案例分析： ? ? ? ? ? 1、让广告燃起情感的火焰 2、柯达、富士奥运争霸战 3、爱你等于爱自已 4、“妈妈，我要到中国去” 5、“邦迪创可贴” 思考与练习 ? 1、什么是公共关系广告？举例说明。

? 2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。

? 3、留心某一时期某一媒介的广告，看有无 公共关系广告；如果有，占全部广告的比 重是多少。体会自已对两类不同广告的感 受，了解周围的人对两类不同广告的比重 是多少？ 本章结束 

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