产品市场营销计划书,产品市场调查计划书,产品市场计划书,产品策略的制定和市场计划书的编写

产品</a>构成了市场的价格体系和竞争的格局,同时也造就一个市场的氛围,作为对一个... 才能在市场开发工作中或者在市场开发计划书中制定符合自身的实施方案,扬长避短发挥...

产品经理如何制定产品策略 和编写市场计划书 作者：静馨 主要内容 产品经理的工作描述 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。 产品经理的职务描述 发展、调整产品上市，推广及拓展计划，推广费用的安排 建立产品的合理及科学的市场定位并不断探索新的发展方向 通过与其他相关部门沟通、协调，使产品策略得以执行 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策 产品知识培训及更新 组织大型学术活动 推广资料、礼品的制作 产品经理的岗位职责 --是产品的主导者。

--协调内外部顺利进行调研、策略规划、并实施推广活 动，满足需求、卖出产品，创造利润。 市场调研 调研 一手信息 二手信息 推广活动 市场 部 推广 内外部协调 策略规划 目标市场选择 推广战术实施 策略 产品核心卖点 竞争策略 推广模式与战术 医学继续研究 产品经理的职责 --建立专业推广体系 --是一个完整的产品策略计划有实施系统 目标客户 ? 和谁沟通？ 产品卖点和支持 ? 沟通的核心点？ 推广模式、战术组合及实施工具 ? 沟通的活动形式和物料准备 推广组织架构 ? 谁来沟通？职责分工 推广业务流程 ? 具体的操作过程和评估标准是什么？ 医学规划与专家管理 ? 医学证据准备 产品经理发展阶段 产品经理功能分解模型 调研 策略 推广 初级 推广 中级 产品 经理 调研 策略 高级 ? 任何级别产品经理均需担负以上三种功能； ? 级别不同，担负的更功能组织比例不同； ? 企业情况不同，担负的功能组成比例不同 ? 调研：低阶经理偏重二手市场调研； ? 策略：层别越高，担负责任越大； ? 推广：低中层级是推广主力军； 市场部的职能定位 市场部 一个企业所 有产品营销 主导者（规 划与实施）， 并对结果负 责 产品 经理 一个或一组产品 的营销主导者 （规划与实施）， 并对结果负责 区域产 品经理 一个或一组产品 的区域营销主导 者，关注全国/全 省策略在区域的 微调与活动的实 施，并对结果负 责 产品经理的基本职业技能模型 市场策略—产品定位与推广 信息组合（SWOT与TOWS分析） 推广策略—推广 模式与推广活动组 合 推广工具—医学 促销资料与BATS的 设计与制作 POA推广计划 实施—专家客户体 系管理 作战路线 战术组合 武器装备 群众基础 市场调研:营销策略的STPP的基本—15个关键问题 情报分析 一线产品经理职业技能基本要求 目标市场 细分 可能进入的区域、医 院、科室及适应症 市场推广 用什么形式？ 策略 产品 STPP 目标市场 确定 最终进入的目标区域 ？哪些人群？ 产品 市场定位 相关产品推广，对客 户说什么？ 主要内容 要点 策略及市场计划 市场营销基本概念 营销策略的理解与制定是市场计划的核心 市场调研:营销策略的地基 市场调研目标：明确销售增长来源 市场分析 产品分析 竞争分析 SWOT分析 销售收入 价格*目标区域数量*目标医院数*目标医院数*门诊量*患者支出能力*病程 增长来源 调研目标描述 调研内容 目标市场描述 调研需求描述 各适应症的病人数量 和种类 开单考虑因素 主要结论 明确医院的市场潜力 支持策略 销售目标管理 医生开单习惯 如何更好的满足开单 需求？ 如何建立竞争产品优 势 明确产品定位/对不 当定位进行修正 竞争制胜，做到知己 知彼 竞争产品分析 竞争优势、地位，主 要同类产品 竞争产品定位、宣传 点、价格、服务，产 品优劣势 医生评价 满意和不满意的 信息是否传达至目标 医生 推广效果如何 竞争对手如何推广 关键成功因素 新项目策略评估 明确医生对产品的评 价 细分适应症市场拓展 策略 产品定位调整 推广策略 推广效果评估 如何采用更有效的、 更有针对的推广方式 调研方法 ? 定性VS定量 Q ? 目标客户：

甄别问卷-客户特点 ? 调研大纲：问卷设计 T Q 医疗市场研究的15个关键问题 市场选择 买点分析 问题1：谁是你产品的目标医生？ 问题2：哪些是你的产品最重要的适应症？ 问题3：医生开单的项目的病人类型？ 问题4：医生开单的原因？ 问题5：目标医生对项目的每种类型病人的基本需要是什么？ 问题6：项目的最重要的产品特性/利益？ 问题7：项目对医生最重要的利益是什么？ 问题8：哪些医生会开竞争对手项目？ 问题9：医生开竞争对手项目的原因？ 问题10：项目的哪些重要缺点导致医生不开单？ 问题11：目标医生目前对项目的定位是什么？ 问题12：增加医生开单的最好方法是什么？ 问题13：项目的什么特性/利益促使目标医生开单？ 问题14：什么信息能确保医生开单？ 问题15：我们最希望医生建立的产品定位？ 卖点分析 定位决策 营销策略的理解与制定是市场计划的核心 市场调研:营销策略的地基 市场潜力相关的四个基本概念 市场细分的定义 市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程 市场细分的标准 医疗市场研究的15个关键问题 市场选择 问题1：谁是你产品的目标医生？ 问题2：哪些是你的产品最重要的适应症？ 现场讨论 金域项目市场计划的关键问题？ 目标市场选择 外部因素分析 竞争对手的识别—竞争层次 竞争对手的识别—5种竞争力量 竞争对手分析 产品名称 检测方法 收费标准 公司名称 宣传手段 组织架构 主要优点 代表姓名 销售政策 主要缺点 性格 管理体制 合作关系 市场策略 拜访方式 市场活动 拜访频率 客户关系 覆盖率 主要优点 产品A 产品B 产品C 产品A 产品B 产品C 代表A 代表B 代表C 工作优点 主要缺点 工作缺点 记住：知道每个竞争对手的名字 目标市场选择 自身产品分析 医疗市场研究的15个关键问题 买点分析 问题3：医生开单的项目的病人类型？ 问题4：医生开开单的原因？ 问题5：目标医生对项目的每种类型病人的基本需要是什么？ 问题6：项目的罪重要的产品特性/利益？ 问题7：项目对医生最重要的利益是什么？ 问题8：哪些医生会开竞争对手项目？ 问题9：医生开竞争对手项目的原因？ 问题10：项目的哪些重要缺点导致医生不开单？ 金域产品市场计划的关键问题 卖点分析 现场讨论 目标市场选择 SWOT分析 是一种把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定策 略、战术的一种方法。 SWOT分析 SWOT分析 优势 极 大 化 ?公司 ?产品 ?代表 劣势 ?公司 ?产品 ?代表 机会 ?政策法规 ?市场潜力 ?竞争情况 ?医生观念 威胁 ?政策法规 ?市场潜力 ?竞争情况 ?医生观念 极 小 化 营销策略的理解与制定是市场计划的核心 市场调研:营销策略的地基 增长来源 在市场格局没 有发生变化， 或者市场份额 在缩小的情况 下的增长 通过竞争，获 取更多的市场 份额，是市场 格局发生变化 ，并且这种变 化是企业的销 售实现增长 竞争策略 是在界定了竞争对手之后，选择的市场拓展路径 主动策略 拓展市场 保护占有率 先发制人 被动策略 阵地防御 机动防御 正面策略 侧翼策略 围堵策略 市场利基 迂回策略 跟随策略 维持现状 讨论 降钙素原（PCT） ? 竞争对手？ ? 竞争策略? 产品定位 定位就是产品在客户的头脑中留下的一个特定印象 客户认知 价值 差异化优势 产品定位的四个层面 营销策略 定位决策 问题11：目标医生目前对项目的定位是什么？ 问题12：增加医生开单的最好方法是什么？ 问题13：项目的什么特性/利益促使目标医生开单？ 问题14：什么信息能确保医生开单？ 问题15：我们最希望医生建立的产品定位？ 金域项目市场计划的关键问题 现场讨论 产品定位表达 营销策略的理解与制定是市场计划的核心 市场调研:营销策略的地基 推广模式与战术组合设计流程 产品属性评估 评估因素 产品特异性评估因子 推广方式 学术性专业推广 学术性专业推广 准学术性专业推广 非学术性专业推广 专业服务推广 品牌推广 ?人员拜访—学 术拜访 ?产品推广会 ?新产品上市会 ?区域或省级学 术会议 ?专业学术-卫星 会 ?专家圆桌会议 ?专家顾问委员 会议 ?科研研讨会 ?人员拜访 ?客户圆桌会 ?案例讨论会 ?学术+联谊会 ?学术性文献服务 ?综述 ?论文专著 ?会议专题报告 ?会议论文再要 ?论文发表 ?与产品有关 ?与产品相关 ?发表专业科普文 章 ?专业学术演讲 训练 ?沟通管理艺术 ?亲子教育与成 长辅导 ?心灵沟通与素 能拓展 ?管理培训 ?职业检验师 ?PPT制作技巧 ?社区教育活动 ?社区客户培训 ?居民小课堂 ?。。。。。。 ?广告 ?专业期刊广告 ?专业报刊软文 ?检验科手册广 告 ?媒体广告 ?新闻发布会 ?庆典活动 ?相关公益活动 ?。。。。。。 推广方式 XX公司 常用 方式 营销活动组合策略步骤 确定营销 组合 决定因素 策划增量的专业推广活动 专业化推广形式 AIDA 含义 营销活动 目的 A(Attention) 注意 让医生知道、注 意到项目的存在 I(Interest) 兴趣 是医生对改项目 开单产生兴趣 D(Desire) 需要 A(Action Recurrence) 行动 让医生感觉到需 重复开单、维 要该项目并开单、持销量 评价 开单医生圆桌会 学术+联谊 夜访/家访 优惠/免费检测 学术+联谊 夜访/家访 专业化服务 品牌建设 常见活动 形式 日常拜访-日访 产品资料传递 院内科室推广会 院外科室推广会 区域会议 院内科室推广会 院外科室推广会 开单医生圆桌会 学术+联谊 区域会议 常用推广战术与使用阶段选择 推广战术名称 日访/夜访/家访 优点 传递产品信息的较好 形式，是关系营销的 基础方法 解决认知阶段基础方 法；对项目的推广新 卖点较优 快速提升穿心这/早期 使用者认知并快速产 生兴趣与购买 通过前期开单者的体 会去影响其他有使用 意愿的医生 缺点 要求较强的销售技能 及单兵作战能力；较 强的医学素质 对代表的攻关能力及 医学素质较高 要求具有较强的攻关 能力/协调能力/医学 素质 具有较强的组织与控 制能力/产品、医学方 面能力； 适合使用阶段 适用于销售的每一个 阶段 适用于产品导入阶段 或新卖点推广阶段， 解决认知 兴趣到试用阶段，可 到达评价阶段 兴趣、试用、评价阶 段，适用于成长期 试用、评价、使用向 重复转化；用于成长 成熟期 通畅在导入期/成长期； 新的适应症推广；加 深认知 院内科室推广 院外科室推广 开单医生研讨会 学术联谊活动 医生间的互动与影响； 费用较高；需要较强 对医生的维护、升级 的组织策划能力 很好 树立学术品牌；增强 处方医生信心；开发/ 维护较好 费用高；需要较强医 学支持/专家支持；较 强组织策划能力 区域学术会议 OFTEN模型 ?营销活动达到的目标（ Objective)--成功营销的基础 ?营销活动形式（ Form）--成功营销的骨架 ?营销活动主题（ Theme)—成功营销的灵魂 ?营销活动执行（ Execution）--成功营销的保证 ?营销活动评估和跟进（ Next Setp）--成功营销的新 起点 OFTEN模型 活动前 活动中 活动后 推广效果评估 主要内容 包含内容 市场计划书样本（略） Thanks! 

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