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吉鼎商贸城项目定位研究 ——快速回收利润为先 … … … 在房地产领域 … 我们一直在帮... 度假、养老等类客户. SWOT ?北京房地产市场政策及金融政策的影响,为项目开发带 ...

首特住区市场研究及初步定位报告 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 第2页 房地产宏观开发环境 北京宏观经济仍然保持着高速增长势头，投资仍是拉动北京经济增长 的主要力量 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 年 年 年 年 年 年 年 年 年 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% GDP（亿元） 1616 1810 2011 2174 2461 2818 3130 3612 4283 增长率 9.20% 9.60% 9.80% 10.20 11% 11% 10.20 10.50 13.20 第3页 房地产宏观开发环境 北京房地产投资平稳增长，预计未来有可能出现“投资过热” 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 房地产投资额 377.4 421.46 522.07 783.8 989.4 1202.5 1473.3 增长速度 11.67% 23.87% 50.13% 26.23% 21.54% 22.52% 10% 0% 40% 30% 20% 60% 50% 第4页 房地产宏观开发环境 房地产总体供需情况：商品房需求活跃，销售增长速度高于供应增长 速度，但市场形势仍然是供大于求。 商品房销售额与销售面积 1400 1200 销售额（亿元） 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 年 销售面积（万平米） 1000 800 600 400 200 0 19 92 北京市商品房销售额（亿元） 北京市销售面积(万平米) 第5页 房地产宏观开发环境 ? 短期内国家可能以市场调整性政策为主，长期对土地等关系国计民生 的资源将继续加大控制力度 ? 土地市场的规范化提升了市场准入门槛，未来市场将呈现资源集中化 趋势 第6页 2004年住宅宏观市场－供应量 2004年的新增住宅供应与2003年相比有较大幅度的下滑，新开工住宅面 积为2207.2万平方米，预示着本年未来一年住宅供应有可能持续减少。 3000 2000 1000 0 1997年 1998年 863.01 588.71 1999年 850.68 908.26 2000年 1013.66 2001年 1393.4 2002年 2455.7 1926.2 2003年 2503.5 2080.8 2004年 2207.2 2344 商品住宅新开工面积 522.99 483.31 商品住宅竣工面积 1322.06 2236.54 第7页 2004年住宅宏观市场－销售量 2004年全市销售各类商品房2472万平方米，其中商品住宅2285.6万平方米 ，分别比上一年增长30.4％和39.1％；商品住宅销售额为1085.1亿元，增 长37.5％。 3000 2000 1000 0 1200 1000 800 600 400 200 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 销售面积（万平方米） 241.9 376.8 484.7 898.2 1128 1604 1771 2286 销售额（亿元） 129.6 181.5 232 409.3 531.7 716.7 789.2 1085 商品住宅期房批准预售面积2862.85万平方米，同比增长5%；预售登记 2642.1万平方米，同比增长56.5%。预售率为92.3%，比2003年同期高 30.4个百分点。 第8页 2004年住宅宏观市场－整体价格 2004年商品住宅现房平均销售价格为4747元/平方米，同比上涨291元/平 方米，涨幅为6.5% 5600 5400 5200 5000 4800 4600 4400 4200 4000 1997年 1998年 4815.04 1999年 4786.78 2000年 4557.24 2001年 4715.74 2002年 4467 2003年 4456 2004年 4747 均价 5356.95 商品住宅期房买卖价格为5629元/平方米，同比上涨376元/平方米，涨幅 为7.2% 第9页 2005年市场供应趋势 2005年供应量将有所减弱，但城市郊区集中供应趋势明显，竞争态 势将加剧。 4号令和71号令的相继出台，使2004年的土地供应明显有减少趋势。

从2004年购臵土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定 幅度的下降，表明目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响， 减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于投资的增长，2005年供应量将 有所减弱。 第 10 页 2005年商品房价格走势 整体趋势看涨，不同区域增长幅度将有所不同。 市场需求看涨 由于奥运效应和北京经济的良性 发展，外地入在京购房趋势日益 明显。据北京市房地产信息网数 据显示， 2003 年外省市个人购 买占普通住宅全部销售面积的四 分之一，外籍人士在北京全年普 通住宅投资达到 11.67 亿元。而 公寓和别墅的购买客户中外地及 外籍客户所占比例达到 45% 开发量及开发速度放缓 将导致2005年房地产市场需求 结构进一步促使房价上涨 开发成本增加 包括土地成本、建筑成本，资金 成本。由于拿地的难度更大，有 土地的开发商将一改以往的规模 制胜的路线，而走精工路线，导 致综合成本加大。银行利率提高， 贷款难度加大，自有资本金提高， 都将导致资金成本大幅度提高 由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考虑到惯性因素的影响， 我们认为2005年北京楼市的价格(住宅市场)将依然延续今年的形势，呈现上升趋势。 第 11 页 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 第 12 页 区域开发环境概况 ? 过去南城市政设施薄弱而令开发商裹足不前，但目前这一状况将 逐步得到改变。随着近几年北京城市建设重点转移，加大对南城 的开发力度，增加对南城的市政投资，南城的基础设施滞后现状 大为改观。

? 目前，南城生活设施、市政配套及交通环境得到改善，且西二、 三环之间的稀缺的土地资源也为区域的房地产开发带来契机。区 域发展潜力大。 第 13 页 区域开发环境——房地产市场现状 ? 随着北京市规划逐步明确，南部地区功能性质的定位决定了南部 住宅市场以外地商贸客群、北京中、低端消费客群为该地区的主 要客群。目前，该区域的市场价格较低。但是随着南城基础设施 的逐步改善，价格已经逐步提升； ? 目前，南城该区域属于稳步发展阶段，由附近房地产项目朗琴园、 格调等项目的销售情况来看，区域的升值越来越明显。同时，南 城有较大的批发、建材、家装商业，带来了不稳定的人流、物业 的混乱，滞后了高档物业的发展； ? 随着区域环境的不断改善，中高档楼盘的开发，未来必将吸引中 高档人群入驻。 第 14 页 区域开发环境——房地产市场发展前景 ?相对于北部和东部地区，北京南城发展一直相对落后。刚刚制定 的北京新规划，重点研究了北京南城、北城形成巨大差距的问题。

从而高度关注南城的发展，规划中指出北京南城近期主要是注重质 量的提高； ?由于马连道将被规划成新的城市商业中心，目前该区住宅项目已 停止审批。这意味着区域内住宅产品具有稀缺性，同时所处地理位 臵优越，再加上住宅品质的提高，这些都对该区域的楼盘价格产生 了影响。今后随着该区域住宅土地供应的“断奶”，楼盘的升值潜 力看涨。 第 15 页 区域开发环境——交通分析 ? 两广路、南三环、南四环、京开高速、 南苑路已经形成网络，交通环境的改善, 拽动了北京城南整体升级 . ? 规划中的地铁7号线位于广安门外大街， 从北京西站-南花园 ，途经广外、广安 门、牛街等。 ? 区域的经济发展和路网体系的完善，使 周边地段的房地产项目也随之升温，许 多投资者纷纷看好南城，带动了这一地 区经济的发展和房地产投资的升温。 地铁七号 线 第 16 页 区域开发环境——环境整治 莲花河将于今年 年底还清，它将 成为继昆玉河后 北京第二大观景 水系 第 17 页 区域开发环境——产业规划 中央采购区(CPD) Centre Purchasing District ?总占地面积８２公顷，其核心 区位于宣武区马连道。规划建设 中的CPD中央采购区将成为北京 乃至华北最大的现代物流与商品 分销枢纽。 ?以北京西南为门户，其影响力 将扩展到几百公里的半径范围， 需求人群的增多成了沿线楼市看 涨的重要因素。 本案 CPD 中央采购区核心区 第 18 页 区域开发环境——产业规划 丽泽商圈 ?丽泽核心区域将呈现出一竖三横 的“丰”字形整体骨架结构、“三 区四片”的城市用地布局。

?其功能将以大型公建为主，集办 公、酒店、电子通信、金融、物流、 文化娱乐、商住等于一体，建成后 将成为首都新的经济、人文、生态 商务区。

?目前该区域已拥有占地面积达３ ０万平方米的“ＡＵＴＯＭＡＬＬ 北京汽车配件基地”。 本案 丽泽商圈 第 19 页 区域开发环境——配套 商 业 – 华联商厦、马连道家乐福、茶叶一条街以及即将落户此地的 欧倍德、宜家家居等。

– 环境配套日趋成熟，周边有莲花池公园、大观园、陶然亭公 园等 环 境 教 育 医 疗 其 它 – 有北京铁路工程总公司幼儿园、北京小学、广外一小、89中、 133中学以及北京公安大学、中央音乐学院等 – 宣武医院、广外医院等 – 毗邻西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个重要的 交通枢纽 第 20 页 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 第 21 页 研究区域界定及其样本选择 ? 研究区域界定：北至复兴 门外大街，南到丽泽路， 东至广安门滨河路，西到 西三环。 ? 区域研究样本确定为：蝶 翠华庭、荣丰2008、朗琴 园、源屋曲、格调、顺弛. 蓝调等。 第 22 页 调研区域住宅产品描述 项目名称 蝶翠华庭 荣丰2008 （非常空间） 朗琴园 远见名苑 格调 信和嘉园 纯粹.建舍 顺驰.蓝调 源屋曲 装修 状况 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坏 外立面装修 面砖 涂料，基层 为石材 涂料 涂料 涂料 面砖 涂料 涂料、面砖 小区主要景观 无 普通园林 普通园林、小瀑布 水景 园林 小水景园林 项目东侧有市政规 划的公园 无 小区内有大型水景 配套 暂无 会所 双会所 社区会所、步行商业街 周边市政配套、附近有家乐福 周边市政配套、附近有家乐福 会所、商业 会所、商业 会所、临街商业 楼体类型 蝶塔楼 塔楼 塔楼、板塔 塔楼 板塔结合 板楼 板楼 塔楼、板楼 板楼 面砖、基座 石材 以“琴”为主题的 园林 第 23 页 调研区域住宅供应规模 ? 调研项目总建筑规模约 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 252万平米； ? 调研项目中均以中等规 模为主，建筑面积在1240万之间； ? 区域内目前除信和嘉园 粹 蝶 荣 远 纯 信 顺 弛 二期、格调二期、顺弛 蓝调有部分存量以外； 其余项目基本都属于尾 盘销售。 琴 园 格 建 华 20 名 朗 嘉 蓝 ＊ 翠 丰 见 ＊ 和 数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今 第 24 页 源 建筑面积（万平米） 屋 曲 调 舍 庭 苑 园 08 调 区域住宅容积率 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 ? 区域内项目的容 积率偏高，均在 2.6以上。 容积率 ? 9个调研项目中， 数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今 第 25 页 格 调 粹 ＊ 建 舍 信 和 嘉 顺 园 弛 ＊ 蓝 调 源 屋 曲 翠 华 20 08 蝶 丰 朗 荣 远 见 名 琴 仅“源屋曲一期” 的容积率在2以下； 庭 园 苑 纯 区域住宅户型面积、比例及总价（一） 一居室 项目名称 面积 （平米） 73.7 总价 （万元） 48 24-29 16-41 25-32 比例 13％ 92％ 68％ 63％ 面积 （平米） 96-104 86 76-110 86-118 二居室 总价 （万元） 60-65 54 52-70 50-73 比例 67% 2% 12% 24% 面积 （平米） 142 162 115-151 132-151 三居室 总价 （万元） 98 90 83-96 82-95 比例 20％ 5％ 20％ 13％ 蝶翠华庭 荣丰2008 朗琴园 远见名苑 30.733.3 30-62 43-53 格调 纯粹.建舍 信和嘉园 顺驰.蓝调 源屋曲 62-68 55-65 47 58.09 57 42-48 37-45 31 42 36 52％ 31% 20% 1% 12% 104-111 81-95 70-108 84-128 63-110 72-75 55-64 47-72 61-93 46-77 32% 49% 50% 19% 136-139 100-138 121-140 115-190 93-101 69-89 81-94 83-130 15％ 20% 30％ 60% 48% 135-138 107-111 36% 数据来源于北京房地产交易所 第 26 页 区域住宅户型面积、比例及总价（二） 四居室 项目名称 蝶翠华庭 荣丰2008 面积 （平米） ----------总价 （万元） ----------复式 比例 ----------- 面积 （平米） -----225 总价 （万元） -----140 比例 -----1% 朗琴园 远见名苑 格调 纯粹.建舍 信和嘉园 顺驰.蓝调 源屋曲 ----------144 ----------200 145-163 ----------100 ----------146 115-129 ----------1% ----------20% 2% -------------------------—— 229 -------------------------—— 180 -------------------------- 2% 户型以一居、二居为主，且户型面积偏小。 第 27 页 数据来源于北京房地产交易所 区域住宅户型比例图 ? 从左图可以看出,区域内调研 0.20% 0.44% 13.94% 一居 二居 三居 四居 复式 项目一居比例最大,达64.89%;

其原因是由于“荣丰2008” 的户型中92%为小户型，因 此拉高了一居室在区域内的 户室比例； ? 二居、三居分别占总比例的 20.74% 64.68% 20.74%、13.94%； ? 从各户型的比例得出，区域 内调研项目小户型是主流产 品，大户型比例少。 数据来源于北京房地产交易所 第 28 页 区域住宅户型销售情况 ? 一居、二居、三居户型 销售率 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 一居 二居 三居 四居 复式 供应量大，其销售率均 在70%以上，整体销售 情况好； ? 大户型四居、复式的供 应量非常小，不到总比 例的1%，销售率在50% 左右，销售较缓。 数据来源于北京房地产交易所 第 29 页 区域住宅户型成交均价 平均售价 7400 7200 7000 6800 6600 6400 6200 6000 5800 一居 二居 三居 四居 复式 ? 各户型成交均价:一居6983 元/平米；二居6872元/平米； 三居6671元/平米；四居 7306元/平米。 ? 一、二、三居成交均价在 7000元/平米以内，四居大 户型均价偏高。 数据来源于北京房地产交易所 第 30 页 区域住宅销售率及成交价格 ? 调研区域内的项目销售率 7867 10000 6482 7775 6628 6567 7092 7200 6015 8000 6000 4000 2000 0 蝶 翠 华 庭 荣 丰 20 08 朗 琴 园 纯 粹 *建 舍 格 调 远 见 名 苑 顺 弛 蓝 调 源 屋 曲 150% 100% 50% 0% 基本上都在90%以上。区 域内潜在供应量相对较少； ? 成交均价均高于6000元/平 米，高于7000元/平米的项 目有4个； ? 荣丰2008是区域小户型最 成交均价 销售率 具代表性的项目，具备高 单价、低总价的特点，其 成交均价达7775元/平米。 注：信和嘉园一期已基本销售完成，但现未取 得销售许可证，因此未列入此图表。 第 31 页 数据来源于北京房地产交易所 调研项目购买客户分析 3% 0% 40% 0% 0% 北京企业 北京事业单位 本市城镇居民 本市非城镇居民 华侨港澳同胞 军人 其它 台湾同胞 外地企业 外地事业单位 外国个人 外省个人 中央机关 中央企业 ? 本市城镇居民是主要购买力， 占有大约56％的购买比例。 ? 其次是外省个人购买； ? 中央企业、机关占有少量比 例； ? 港澳台的购买客户非常少； 56% 0% 1% 0% 0% 第 32 页 数据来源于北京房地产交易所 区域客户特征 物业名称 荣丰2008 蝶翠华庭 君悦*朗琴3 格调 纯粹*建舍 源屋曲 顺弛*蓝调 远见名苑 欧园*北欧印象 立恒名苑 耕天下 馨莲茗苑 丽阳四季 客群特征分析 小户型：高级白领人士，20-35岁 大户型：40岁左右。外地人比例为50%。

附近居民，城市白领，年龄25-50岁均有。有部分拆迁户，所购大多为东北向或西北向 附近居民和南城上班的高收入人士 金融街白领、新华社团购 附近居民和南城上班的高收入人士 紧临金融街的高级白领阶层 私营企业老板及在南城上班的高收入人士 部分拆迁户及附近居民 附近居民，周边地区银行金融、国家机关职员。年龄段在25－35岁。

紧临金融街的白领阶层，广告创意公司等创业人士. 成功人士，35-70岁 部分拆迁户，部分茶商，部分西城区、海淀区年轻人。

以周边地区经商者和公司普通职员为主 第 33 页 区域主要客户来源 附近工作人 员：希望生 活便利、就 近居住 当地居民：

希望居住品 质升级 外地客户:在此 长期经商和工作 的外地人 第 34 页 区域客户消费习惯 ? 南部地缘性客户是主要的购买客群之一； ? 主要以购买小两居、小三居为主； ? 户型面积不宜过大，满足中等居住要求； ? 外地消费者对物业的购买力强，例如中央采购区（CPD）的生 意人； ? 区域客户对物业价格的敏感度高。 第 35 页 周边客群的需求特点分析 注重交通便捷性和生活配套 对面积要求较小，以中小户型为首要选择 需求决定产品形态 传统消费观念仍占主导，单价承受能力不高 第 36 页 区域未来市场供应 ? 由于马连道将被规划成新的城市商业中心，目前该区住宅项目已停 止审批。目前仍有部分存量的项目有信和嘉园二期、格调二期、顺 弛蓝调，短期内区域住宅市场供应量不大。 ? 中长期潜在供应量：位于顺弛蓝调项目东侧住宅项目，将由金泰地 产开发；位于丰台太平桥路的威尔夏大道，建筑面积为22万平米， 平均售价在7100元/平米左右，目前还没有开盘。还有丽泽桥地区、 万泉寺地区、宣武区微改项目。 第 37 页 个案研究——朗琴园 物业类型 塔楼、板楼 位臵、交通 及周边配套 产品设计 销售期间 建筑面积 40万平方米 项目预售时间 2002年4月 入住 现房 绿化率 40％ 位于宣武区广安门外大街，紧邻西二环，周边公交线路较多， 交通便利。

一期：4栋塔楼；二期：2栋板楼；三期：塔板结合，共6栋 2002—2005年 开发商 北京润博房地产开发有限公司 第 38 页 朗琴园——社区规划 ?分南北两个区，南区为住宅 ，北区为办公； ?南区为围合式布局； ?4万平米的园林； 第 39 页 朗琴园——销售价格 采集样本从 2003年7月至 2004年12月 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 May-04 Nov-03 Mar-04 Aug-03 Apr-04 Aug-04 Dec-03 Oct-04 Dec-04 Feb-04 Jan-04 Jun-04 Jul-03 Jul-04 Sep-04 ?销售价格逐步攀升，最高 均价达7360元/平米；整个 项目均价约6700元/平米； ?在2003年12月份时成交价 格最低，实际成交价格为 5326元/平米，此时销售的 是二期东西向板楼，正值销 售淡季； 第 40 页 朗琴园——销售速度 300 250 200 ?目前处于尾盘销售阶段， 仅余二期三居室10余套，每 月销售速度均不稳定； ?2004年4-7月销售速度快， 150 100 50 0 -0 4 -0 4 3 03 r-0 4 4 -0 4 -0 4 3 4 03 4 4 4 g0 Ju l-0 Ju l-0 n0 n0 g0 ov ec p0 Fe b Au Au Ja Ju Se M M O ct Ap ec ay ar 04 4月份达到252套，最低也超 N D D 过110套。 第 41 页 10000 15000 20000 25000 30000 5000 0 Jul-03 Aug-03 Nov-03 Dec-03 Jan-04 Feb-04 Mar-04 Apr-04 May-04 Jun-04 Jul-04 Aug-04 Sep-04 Oct-04 Dec-04 第 42 页 朗琴园——销售面积 ，最高达25834平米/月。 ?每月销售面积均不稳定； ?2004年4-7月销售面积较多 朗琴园——客户分析 0% 0% 1% 3% 0% 0% 34% 北京企业 北京事业单位 外地企业 华侨港澳同胞 外省个人 本市城镇居民 本市非城镇居民 外国个人 军人 ?以本市城镇居民为主，占 总比例的62%； ?外省个人占有一定比例， 达34%。 62% 第 43 页 解析“朗琴园” 1、园林设计是项目最为突出的亮点； 2、目标客群定位清晰； 3、强有力的宣传攻势； 4、三期产品借鉴一、二期的经验，符合市场需求，并借助成熟社 区的环境和配套，以一居、小二居、小三居为主。 第 44 页 个案研究——蝶翠华庭 销售均价(￥/m2) 10000 8000 6000 4000 2000 0 Ja n0 Ma 1 r0 De 3 c0 Ja 3 n0 Fe 4 b0 Ma 4 r0 Ap 4 r0 Ma 4 y0 Ju 4 n0 Ju 4 l0 Au 4 g0 Se 4 p0 Oc 4 t0 No 4 v04 ?成交均价基本处于同一水平 线上，波动幅度小。在2004年 7月以前，成交均价均在6600 元/平米以内。 ?从2004年8月起，成交均价 才提升到7100元/平米以上。 第 45 页 蝶翠华庭——销售速度及面积 35 30 25 20 15 10 5 0 Jan- Mar- Dec- Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov01 03 03 04 04 04 04 04 04 04 04 04 04 04 销售速度 ?整盘销售周期长，从2001年 1月到现在，800套房屋共销售 了4年的时间。 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 J M D J F M A M J J A S O N an- ar- ec- an- eb- ar- pr- ay- un- ul- ug- ep- ct- ov01 03 03 04 04 04 04 04 04 04 04 04 04 04 ?从2004年2月-4月是销售最 销售面积 好的时期，平均每月都在20套 以上。 第 46 页 蝶翠华庭——客户分析 1% 2% 6% 3% 31% 外地企业 外地事业单位 外省个人 本市城镇居民 本市非城镇居民 军人 ?以本市城镇居民为主， 占57%；外省个人购买有 一定比例，占31%； 57% ?外地企业及外地事业单 位较少。 第 47 页 解析“蝶翠华庭” 1、蝶形塔的建筑形式，在北京购房客群中得不到认可； 2、户型朝向不是正南正北，与北京传统正南正北的居住理念 相冲突； 3、异地开发商的操作模式、管理手法及文化差异，使其进京 后遭受水土不服。 第 48 页 解析“荣丰2008” ? 一期早期产品以奥运为主题，大户型为主，但推出市 场之后，销售受挫，因此后期产品改变设计方向，主 打小户型； ? 目标客户定位明确。高单价、低总价的价格优势吸引 了大批小白领来此臵业； ? 整个社区档次不高。 第 49 页 区域市场研究结论 价 格 ?目前周边项目售价基本在６４００元 /平米以上，最高达７８００元/平米； ?项目所在区域目前正处于高档项目的 起步阶段； 产 品 ?建筑形式主要以塔楼为主，缺乏低密 度住宅产品 ?户型以经济型中小户型为主，较受市 场追捧，且目前市场存量较小。 客 群 ?以本市城镇居民为主，外地在京臵业 客户占有一定比例； ?自住客户为主，投资客户较少。 竞 争 ?本项目周边区域住宅项目基本都属于 尾盘销售； 第 50 页 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 第 51 页 地块基本情况 ? 本案北边连接莲花池东路， ? 西靠马连道路 ? 东临规划中的三里河南沿线路， ? 南望广安门外大街 第 52 页 地块情况 本地块北 侧是莲花 池东路 首特北路 蜂窝路 本地块西 侧是莲花 河的一段 蝶翠华庭 一期建成 ？万平米 A01 住宅 3.7万平米 C01 托幼 2940平米 C02 小学 4400平米 G02 绿地 8000平米 B01 公建兼公寓 18.4万平米 本地块南 面是中央 直属企业 职工宿舍 首特中路 第 53 页 三里河南沿路 本地块东 面是荣丰 2008 地块情况 本地块位 于蝶翠华 庭的东南 地块基本平整 ，A01区与B01 区呈南北隔离 的状态 第 54 页 地块示意图 3.7万平方 米的住宅 用地 首特北路 蝶翠华庭 一期建成 ？万平米 A01 住宅 3.7万平米 C01 托幼 2940平米 蜂窝路 C02 小学 4400平米 G02 绿地 8000平米 18.3万平方 米的公建兼 容公寓用地 B01 公建兼公寓 18.4万平米 首特中路 第 55 页 三里河南沿路 周边环境与配套 ? 本地块现在周边环境较差，交 通情况也不理想 ? 本地块周边的配套也很少，附 近有“大方酒店”和“广外医 院” 第 56 页 首特居住区控规调整指标表 地块编号 用地性质 用地面积 容积率 建筑面积 （平米） 37058 建筑密 度 30 建筑高度 绿地率 A01 住宅 10588.13 3.5 80.5 30 B01 公建兼容 公寓 托幼 40860.21 4.5 183870 45 80.5 30 C01 4200 0.7 2940 30 12 30 C02 小学 5500 0.8 4400 30 18 30 G01 绿地 8000 第 57 页 地块SWOT分析 S 优势 W 劣势 目前交通不便利，只有从广安门外大 街才能进入小区 周边的环境脏、乱、差 周边的配套很少 蝶翠华庭的三栋塔楼作为本地块的一 部分，会对本地块的开发带来影响 ? 地理位臵优越。地处西南二环附近，距离 ? 复兴门外大街、金融街不到20分钟车程 ? 本案规划中的配套较为完善。拥有幼儿园、 ? 小学、城市公共绿地。

? ? B01区作为建筑面积18万平方米的公建兼 ? 公寓性质用地有比较大的操作空间 O 机遇 ? 南城居住条件的不断改善；市政配套的不 断完善 ? 规划中的市政路“三里河南沿路”的贯通 对本案的开发有直接帮助；荣丰2008项目 的全面入住给本地块的周边带来一定的人 气；中央直属企业宿舍区的规划会对当地 环境的治理带来改观 T 威胁 ? 目前周边新开盘的住宅项目较少，主 要有：格调二期、威尔夏大道、顺驰 蓝调、华尔街观典 第 58 页 纲 要 一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及SWOT分析 五、本案定位初步建议 第 59 页 区域市场分析 本案地块分析 市场定位 第 60 页 市场定位的原则 市场细分原则 市场差异化原则 市场定位 第 61 页 市场细分的原则 成交价格 产品形态 社区环境 目标客群 第 62 页 市场细分——楼盘档次 ?高档楼盘（以格调、顺驰.蓝调、源屋曲为代表） 成交价格：本区域高档项目成交均价都在7000元/平方米（建筑面积） 以上，源屋曲达到了7800元/平方米 。 产品形态：基本以板楼和塔板结合的产品为主，户型以总价在65—70 万的两居、100万的三居为主。

社区环境：这些项目都有一定的社区景观和较好的商业配套，比如大 型的水景、会所、社区内的商业。交通的因素被弱化。

项目客群：附近居民和南城上班的高收入人士以及在西长安街沿线上 班的大型国企中高级管理人员（金融街地区、公主坟地区等） 第 63 页 市场细分——楼盘档次 ?中档楼盘（以朗琴园为代表） 成交均价：本区域中档楼盘的成交均价在6500—7000元/平方米（建 筑面积）。 产品形态：基本是以塔楼或板塔结合的产品为主，户型比例中两居和 一居占据的比重较大，一居的总价在30万左右，两居总价在60万左右。

社区环境：基本上都有较成熟的小区内景观及商业配套。交通较为便 利。 项目客群：南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为 主。 第 64 页 市场细分——楼盘档次 ?低档楼盘（以纯粹.建舍、远见名苑为代表） 成交均价：本区域中、低档楼盘的成交均价在6500元/平方米（建筑 面积）左右。 产品形态：这些项目大部分是塔楼或板塔结合的项目，产品也是以一 居和两居为主，而且一居的比重很大。纯粹.建舍是板楼，但是此项目的 品质不高，造成成交价格偏低。

社区环境：这些项目一般没有成熟的社区配套，多是借助周边的市政 或其它项目的商业配套。 项目客群：以在周边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置 业的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主。 第 65 页 市场细分结论（一） 档次 一居 22% 一居 中档项目 （朗琴园） 100% 一居 96% 销售情况 二居 57% 二居 100% 二居 90% 三居 63% 三居 98% 三居 86% 四居 40% 四居 -四居 -一居 6800 一居 6589 一居 6237 成交均价（元/平米） 二居 7388 二居 6829 二居 6317 三居 7346 三居 6750 三居 6322 四居 7341 四居 -四居 -- 高档项目 （格调、蓝 调、源屋曲） 低档项目 （纯粹.建舍、 远见名苑） 数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今 第 66 页 市场细分结论（一） ?价格 本区域市场中的价格因为产品、社区环境、目标客群的原因被明显的 分为三个档次：6500元/平方米左右；6500—7000元/平方米；7000元/ 平方米以上； 高档产品成交价格在7000元/平方米以上； 中档产品成交价格在6500—7000元/平方米； 低档产品成交价格在6500元/平方米左右； 第 67 页 市场细分结论（二） ?产品 高档项目主要以板楼为主，户型以两居和小三居为主； 中、低档项目中塔楼和板塔结合的项目占主导地位，户型是以一居和 两居为主，三居为辅； 第 68 页 市场细分结论（三） ?社区环境 高档项目的社区景观和商业配套较为完善； 中档项目的社区景观和商业配套一般； 低档项目的社区景观和商业配套很差，主要借助周边市政配套和周边 项目的商业配套； 第 69 页 市场细分结论（四） ?调研项目客群现状 本区域房地产项目的客群来源是多元化的 高档项目主要针对在南城上班的高收入人士（在马连道中央采购区、丽泽商圈 工作的私企老板和高级管理层人员）以及在西长安街沿线上班的大型国企中高级 管理人员（金融街地区、公主坟地区等）； 中档项目主要针对南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为主； 低档项目主要针对以在周边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置业 的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主； 第 70 页 潜在客群需求分析 私企老板 项 目 潜 在 客 群 需 求 分 析 区 域 内 客 群 主要以二次或三次臵业为主，对产品 的要求高，主要是南北通透的板楼 主要以一次或二次臵业为主，对总价 的承受能力较弱，以板楼需求为主 主要以一次或二次臵业为主，对总价 的承受能力较弱 主要以二次或三次臵业为主，对产品 的要求高，对总价的承受能力较弱 国企管理层 当地公务员 当地高收入人群 区 域 外 客 群 在南城工作的高收入阶层 在南城工作的首次臵业的人 希望在南城拥有一个较高品质的居住 环境，以板楼需求为主 希望在南城寻找一个交通便利的居住 空间 第 71 页 目标市场模式选择 M1 M2 M3 P=产品\需求 M1 M2 M3 P1 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 M=市场\客群 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性专门化 全面进入 第 72 页 市场专门化 P3 本案采取的目标市场模式 ? 根据市场调研的结论和市场需 M1 M2 M3 P1 P2 P3 求，采取稳妥的全面进入策略， 以几种优质的产品，满足各种 市场的需求。

? 产品以板楼为主，户型包括一 全面进入 居、二居、三居。 第 73 页 市场定位（一） ?本案主题定位： 广安门地区中高档成熟社区 根据对市场的调研得知，我们认为市场中目前中档产品是 主流，但随着西南二环附近市政配套建设的完善，以及整个 南城市场的整体走强，高档项目在南城也会有一定的需求空 间。

因此我们以差异化的原则，为本案的主题定位为中、高档 成熟社区。 第 74 页 市场定位（二） ?本案产品定位： 舒适性板楼社区 根据对市场的调研得知，目前市场中的产品很大一部分是 塔楼或板塔结合。但是高、中、低档的项目的产品形式还是 有很大区别。根据差异化原则，我们将本案定位以板楼为主， 同时有少量的商业配套的项目，产品上尽可能做出南北通透； 根据对市场的调研得知，本区域一居的供应量很大，而且 价格相对不高。因此我们建议本案户型集中在两居和三居， 配以少量一居。 第 75 页 市场定位（三） ?本案客群定位： 南城工作的高收入人士二次臵业为主 根据对市场的调研得知，本项目的客群主要集中在“以本 区域为中心，在本区域或周边区域工作的高收入人士”。主 要包括在马连道中央采购区、丽泽商圈工作的私企老板和中、 高级管理层人员，在西长安街沿线上班的大型国企中高级管 理人员（金融街地区、公主坟地区等），以及在这附近工作 的部分白领。 第 76 页 市场定位（三） ?价格定位 均价7200元/平方米 目前南城商品房的成交价格在逐步走高，本区域的成交价格基本保持 在6500—7000元/平米；而且南城商品房的供应量在今后短时间内不会 很大； 根据周边中、高档项目的成交均价，再考虑到本案拥有幼儿园、小学、 城市公共绿地的配套，因此价格可以在此基础上再有一个上升空间； 第 77 页 本项目销售收入估算 单项销售收入 商业占3% 产品 商业（万元） 住宅（万元） 总计（万元） 9278.98 154296.12 163575.1 15464.96 151114.75 166579.71 24743.94 146342.71 171086.65 商业占5% 商业占8% 假设销售率在100%，商业价格预计14000元/平方米，住宅价格7200元/平方米 第 78 页 结束语 ?从市场反映的真实情况和我们的分析得知道，总体来说机 会大于风险。首先南城整体房地产市场的景气上升，如果再 从具体产品的形态、社区内部的景观规划以及社区内公共和 商业配套进行深化和提升，该地块上的项目价格应该还有一 个上升的空间！ 第 79 页 

20061112_北京_思源_首特住区项目_竞标_市场研究及初步定位报告 20061112_北京_思源_首特住区项目_竞标_市场研究及初步定位报告 暂无评价 | 0人阅读 | 0次下载 | 举报文档 ...

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