户外广告的创作原则 [城市户外广告设置的原则和制作的要求]

　　城市户外广告设置规划在上海、北京、广州、深圳、汕头、温州等城市都有各自不同的基本做法，根据各自城市特点和发展需要制定法规规范、规划设计[1]。南昌市在2010年和2011年为了迎接中博会和七城会，市内的各主要干道门面牌匾、户外宣传广告、楼宇、建筑物、公共设施外立面等进行了全面整治和规划。
　　
　　一、南昌市户外广告的现状
　　
　　南昌市户外广告分布具有一定特征，如：在数量上主要集中在交通要道、各类职能中心、商业中心区三类地区。分布在交通要道上的户外广告为了提高吸引力，往往在内容和平面设计上追求简洁明了；分布在各类职能中心的户外广告在内容上则表现出很强的相似性、针对性。如，南昌八一体育馆及周围，各类体育品牌店铺居多，体育品牌的广告便集中展示于此。而分布在商业中心八一广场的户外广告无论在数量、质量和种类上都远超过八一体育馆，在内容上则更多地表现出极强的商业特征。此外，位于红谷滩新区的秋水广场、联发广场的户外广告质量及景观效果都明显高于老城区。
　　目前，南昌市户外广告存在的主要问题：一是户外广告设置与环境脱节。主要表现为广告牌高低不一、参差不齐。一些建筑物楼小牌大、楼小牌多，并有广告牌包裹建筑物的趋势，影响建筑立面特色，有些建筑物甚至成了劣质画面的广告墙，破坏了现代城市的视觉环境。二是户外广告设置无序。广告主、广告经营者盲目追求广告投放量，总以为广告牌以大为美、以多争效，造成媒体资源的滥用，导致一些建筑屋顶广告牌面积大，不按期维修，潜藏着安全隐患。也有一些广告经营者事前不经审批，擅自抢占地盘，但又因经营不善，使一些广告牌长期空置。三是户外广告制作设计水平需要提升。低劣的广告画面设计、粗俗的内容、夸张的色彩，在城市中随处可见，成为污染城市视觉环境的首要因素。四是户外广告监管不到位。有些户外广告设置随意性很大，后续维护不利，一些广告牌年久失修，既破坏城市景观，又带来安全隐患。
　　
　　二、南昌市户外广告设置的原则
　　
　　（一）全局规划并确立城市空间与功能区域的划分原则
　　城市户外广告设置与环艺设置要与建筑和城市布局一并构思，不能仅仅从各自的要求和效果出发，城市户外广告设置的全局规划必须建立在有利于维护城市整体形象的原则上。确立城市空间与功能区域的划分，每当实施一个广告设置项目时，都要本着能创建优美的人行空间的原则来实现，项目自身的设计与规划应简洁优美。除此以外，一个城市整体形象的形成，应有大致的空间与使用功能的区域划分（如政府办公区、商业区、文化区、经济开发区等），城市户外广告设置应尽量适应城市空间与使用功能和布局的需要，做到与之相匹配，这是创建城市整体形象的一条重要指导思想。城市空间与功能区域的划分为城市户外广告设置的内容、数量、位置的确定提供了基础。
　　有序实施，把渐进发展的特点作为整体化的必要先决条件，通过小规模增长来实现。因为整体化太复杂，不能大面积地实现。发展规模必须相当小，以便有空间和时间进行整体化发展。这就要求任何城市户外广告设置都不可盲目过大，且要确保一种合理的大小混合比，保证在渐进发展中有一种合理的功能分配[2]。在城市整体形象创立中，应有较大的整体性发展规划，广告设置与每个建设项目必须在城市融合中形成一种更大的整体结构，这比起广告设置项目自身更重要。
　　城市户外广告设置是城市整体形象构成的重要组成部分。在努力创造城市整体形象时，一定不能忽视和违背城市户外广告设置这一重要因素，应以城市户外广告设置的理论为指导，使城市户外广告设置与城市整体形象和谐并存，相得益彰。
　　
　　三、 南昌市户外广告的制作要求
　　
　　户外广告制作涉及到创意设计、材料、工艺、服务等诸多方面[3]，广告的形式可以说是多种多样，分工也越来越细，专业化程度也越来越高。由于受成本和固有观念的影响，目前市场上的广告仍然呈现以喷绘为主的局面，本文只讨论其中最重要的一部分――喷绘制作[4]。
　　一般来说，户外广告不仅是商业的组成部分，也是商业社会经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告应该是城市的一张名片。美观、大方的户外广告应具有好的创意、设计、制作工艺、材质及在独特审美眼光支配下的优良组合形式，如，在南昌市区，财富大厦和百货大楼楼体上的广告给人以深刻的印象，是因为无论在设计、取材或制作方面都体现了近乎完美的专业要求，而且广告内容具有一定的文化和艺术水准。
　　由于地处南方，在夏季太阳光线的照射下，南昌市的许多户外广告容易褪色，一般在画面喷制完成后，再加一层防紫外线膜保护，此举不但可以提高画面的饱和度，还能延缓色彩的衰减时间。另外，打环和包边工艺以及其他配件等细节性环节也要有明确的要求。因此，南昌市户外广告制作的材料、工艺、电器、安装及维修等方面的审查与管理应进一步加强；政府应牵头组织行业交流、制定更加具体的行业规范性操作标准；尽量减少广告代理等中间环节，将费用合理分布在质量层面和保证户外广告制作企业的利润空间层面，从而保证广告制作水平。在设计上以城市广告设置原则为准则，视觉效果要“醒目、易懂、鲜明[5]”，以期达到户外广告设置的本质目的。
　　南昌市的城市定位是“红色英雄城”、“绿色生态之都”，户外广告的制作要与这一城市定位相协调，这对广告运营制作商而言是一种社会责任，对广告从业人员更是一种高水准的要求。但这还不能从根本上提高城市户外广告设置的规范性，还需要政府的监管、城市设计者的理解和城市居民的维护与监督机制等多方面的共同作用，城市户外广告的效果和质量才能不断提高。
　　
　　 参考文献：
　　[1]袁钦.中国近年来城市户外广告设施设置规划体系与方法探讨[J]．规划师，2008（7)：51-53.
　　[2]孙平,熊平秀,潘萤璐．城市户外广告设置理论与城市整体形象构成[J]．江西社会科学，2004（10)：173-176．
　　[3]关利．浅谈户外广告制作 [J]．广告人，1998（2)：28-30．
　　[4]居官玉．浅谈户外广告制作 [J]．中国广告，2003（10)：51-52．
　　[5]岳梦雯．浅谈户外广告设计与制作[J]．文艺生活，2011（3)：58
　　
　　（责任编辑：黄荔）