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嘉兴多喜爱家纺周边环境调查报告 一、环境分析（分宏观环境与微观环境） 宏观环境 经济方面：全市经济延续去年以来的运行态势，但受内外市场需求减弱，国内部 分行业产能过剩因素影响， 全市各项主要指标的同比增速出现不同程度的小幅回 落，经济运行下行压力有所增大。家纺行业受此经济影响，不少企业用于购买原 料的资金已感吃紧。

随着整个经济环境中对于通胀预期的普遍性，劳动力价格也 有所上涨， 而其他生产成本也同时水涨船高，连续的原料涨价过快过猛无疑将使 企业的秋冬订单及长期订单严重受损。

政治方面：

在综合考虑国内外纺织科技发展趋势和条件的基础上，结合纺织科技 强国建设的目标， 《纲要》提出了“十二五”纺织工业科技进步的主要目标，总 结起来就是 16 字方针：重点突破、全面提升、健全机制、着眼未来。方针政策 既抓住了基础研究、核心技术、工艺装备、节能减排、信息化建设等我国纺织工 业亟待提升的关键领域， 也对提高重点企业研发投入、行业生产效率明确了量化 目标。这就使纺织工业科学发展的主题、加快转变发展方式的主线更加突出，并 有了具体的要求和评价指标。这也使嘉兴的家纺渐渐变得丰富起来。

消费市场：GDP 的增长，人均 GDP 在增长，人民币汇率的持续走强；在这三大背 景之下， 国内处于一个消费升级的阶段，整个肉蛋奶茶的购买率是全面高于粮食 的，表明城镇居民食品消费开始升级。这样就创造了新的市场需求，自然消费会 持续增长。

同时中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建 设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活 质量的提高和消费观念的更新， 使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式 井喷势头。嘉兴也同样如此。

消费心理：儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和，反映在消费行为中就是大众 化的商品有一定的市场，消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜 欢“随大溜”，赶潮流。再有中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要 性。这种特点对消费行为的最直接的影响就是比较重视人情消费。这种情况无论 是在城市还是在农村，都有愈演愈烈的趋势。买商品时比较注重商品的品牌，尤 其对于纺织品或高档消费品更是如此，因为中国人爱面子，名牌商品代表一定的 质量和价格，可以满足人们的炫耀心理。

微观环境 企业自身：

多喜爱家饰织用品有限公司， 成立于 1999 年， 注册品牌为 Dohia “多 喜爱” ，并于 2006 年重新注册为多喜爱纺织科技有限公司。到 2010 年底拥有门 店近 1100 家，销售额近 8 亿，行业公认最炫、最潮的新锐都市白领品牌，以新 潮时尚、平价、高性价比而著称，是近年来快速强劲增长的行业明星。除本公司 品牌多喜爱、喜玫瑰、康眠之外，还代理合作的国际品牌有：美国华纳（WB） 、 3M、NBA，韩国 CHICALOCA，意大利 HB、多迪。公司开发、生产中心设在深圳， 营销中心在长沙。目前，多喜爱公司以专业设计生产和销售床上用品为主，产品 涉及被套、床笠、床单、床裙、枕套、被芯、枕芯、婚庆产品、垫类产品、床具 等。

竞争者：罗莱、梦洁、富安娜、雅芳婷、雅兰、雅诺士、富仕、帝豪、埃迪蒙托、 提籁雅等。

家纺主力消费群：30 岁左右女性为家纺产品消费主力，调查中，女性占调查者 的比例为 76%，30-40 岁的女性为 57%，由此可见，女性在家纺消费中占据了绝 对主导的地位， 因为这一年龄层的女性消费者比较有经济能力，而且这一年龄段 的女性多数成立家庭， 为家庭消费考虑得比较多，厂家要多多研究女性消费者的 喜好与倾向，有的放矢，才能占据更大的市场范围。

消费者以何为依据来选择家纺产品呢？根据调查显示， 仍有大部分消费者看 重性价比和材质，价格和舒适性成为消费者的选购依据。

二、企业存在的机会与威胁 机遇 家纺市场拥有巨大的发展潜力：按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产 业用纺织品 3 类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的 1/3。但我国 目前服装类纺织品消费约占总量的 65%，家用纺织品消费仅占 23%，且家用纺织 品的人均消费所占消费性支出还不足 1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以 及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。因此，嘉兴的纺织业发 展前景相当不错。

城市化推动家纺市场增长：如今，中国进入消费加速阶段，城镇居民的衣着消费 支出上远高于农村居民，区域发展差异显著，在很多二三线城市，至今还差不多 是空白市场。2009 年我国城镇居民人均衣着消费支出 1284 元，而农村居民人均 衣着消费支出仅为 233 元。因此，家纺这类处于成长期的行业被市场看好，特别 是销售渠道向三四线城市及农村市场拓展的消费品公司因此发展空间巨大。

“品牌” 带动家纺业进入成长期：

经历了棉价暴涨， 纺织产品被动提价的时期后， 众多纺企认识到高档产品的好处。而中国经济的财富积淀效应和社会的分层化， 一方面使得中国家纺产业的规模快速增长， 一方面促使家纺消费出现结构性的升 级和转型。家纺行业正面临着新一轮的“造牌运动” 。专家认为，企业要想继续 生存，只有转变方向，提高产品档次，开发新的市场，尽可能扩大利润空间。

网络营销前景广阔：电子商务的快速发展已经全面影响人们的生活，尤其 80 年 代未来消费主流的群体，越来越多的人选择网络购物。网络营销，不受时间、不 受空间的制约，投入小，回报大，这一渠道的前景非常广阔。目前，与淘宝商城 签订合作协议的家纺企业有水星、百丽丝、艾莱依、博洋、凯盛等以及各大小家 纺企业。

家纺“整体式”购物环境渐现雏形：不少家纺品牌推出了所谓“整体式”的家纺 营销概念，展示以床品为主，其他为辅的家居家纺用品。

“整体式”的家居馆占 地面积都在百平方米以上，因投入资金较大，而回报少，目前家纺品牌主要是以 推出 “整体式” 家居馆来提升自身的形象， 多是企业自身出资。

虽然目前这种 “整 体式”家居馆局限性仍很大，但毋庸置疑的是，这种“整体式”家居购物馆将是 未来家纺行业的趋势之一。

威胁 家纺品牌的集中度相对低， 品类分割化：

虽然不少品牌都在提 “大家纺” 的概念， 但在实际运营中受限于组货能力、终端面积、营销管理水平等各种因素，各品牌 基本上都是以自己的传统产品为主， 在部分门店少量配置其它家纺产品， 如罗莱、 富安娜、梦洁等均以床品为主。罗莱的床品类（包括套件、被芯、枕芯）占其销 售额的 94%，梦洁则占 83%（另外，床垫占了 9%） 。大家纺主要还停留在口号阶 段，并没有成为经营的主流。

整个家纺市场被人为分割为家居布艺窗帘、 床上用品、 家饰品等多个割裂的市场， 各品类之间不能作为“整体家纺”而实现客流共享，刺激消费，从而提高单店平 效。家纺的“软装饰”功能不能充分发挥，家纺难以成为时尚性消费品，消费潜 力难以充分挖掘。

受季节周期影响大：床品市场具有非常明显的淡旺季特征，冬季销售旺盛，不仅 销量大，而且单位价值也较高；春秋则相对较淡；而夏季则只能销售凉席、蚊帐 等边缘产品。

品类市场的分割化， 使得床品专卖店的四季平衡问题始终无法解决。

产品质量趋同化严重，企业整体水平低：定位、产品、终端、推广、促销的同质 化是品牌个性难以在市场上凸显。大部分品牌只能集中于中档市场竞争，同时覆 盖中高和中低两个市场，立足于产品质量的竞争，无法形成真正的差异化。如不 加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。大多 数企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反 应机制、 资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度，导致产业连整体水平 低。

“拿来主义”色彩强烈：随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行 业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师 行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对 本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产 品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。

产品缺乏文化内涵：

家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家 居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织 品不能仅限于生活用品的意义， 它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张 和文化诉求。

但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化 特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。众多家纺企业在品牌建设 上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化 品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。

SWOT 分析法制定战略 优势（Strength） ：

1、产品时尚，设计紧扣时代脉搏，品味独创，充满着与众不同的风格和韵味。

2、多喜爱在产品方面的原则是[物超所值]；所以十分尊重人性的需要，保证产 品的实用、实在、健康和舒爽性。

3、创新的营销模式，多喜爱坚持“品牌高价不高”营销模式，店铺进驻一流商 圈，以独特的营销模式获得广大消费者的青睐。

4、坚持高价不高的多喜爱家纺价格策略。

5、先进的产品研发能力，与欧洲知名设计公司合作，推出具有领先概念的时尚 产品；采用先进的技术（四色印染、电雕制版、大平网印花等） ，确保花型时尚 独特，逼真立体，颜色明丽持久。

6、创网络营销新方式，多喜爱结合热门电影《盗梦空间》进行了第二次创作， 以此为素材制作了漫画版的《盗梦空间》 ，传递给人们的感觉不是多喜爱强迫消 费者被动接受品牌信息， 而是希望在轻松主动的氛围下认识多喜爱， 了解多喜爱。

劣势（Weakness） ：

1、知名度没有在全国打开，只在湖南、湖北和广西知名度较高。 2、覆盖网点与大品牌相比较少。

3、终端销售难以满足消费人群。

4、仅凭单一卖点——时尚低价，未能大展拳脚。

5、促销创新不强，与一般家纺趋同化，未能突围而出。

机会（Opportunity） ：

1、市场对产品创新、外形、时尚方面要求高 家纺行业产品同质化现象非常严重，决大多数的企业没有产品创新能力，导 致大家都挤在低端产品这条独木桥上拼杀。

其实，这对于中小型家纺企业来讲， 正是一个机会。

家纺业市场容量足够大， 存在众多有效的细分市场， 等待有眼光、 有远见的企业去挖掘。招商要成功，第一步要做的，就是进行产品创新，只有产 品具备差异化优势了，我们才具备了制胜市场的利器；对经销商来讲，他们才会 看到市场的前景， 这对于实际招商过程中吸引经销商眼球，是一个至关重要的筹 码。

一般的家纺产品研发创新往往聚焦于花型、图案、颜色的设计，这种简单 的产品创新是不能吸引经销商的。中小家纺企业必须另辟蹊径。个性化、情趣化 正成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一 步产品研发的大方向。

2、传统渠道经营无法满足发展 在渠道方面，家纺业如今的形势是传统渠道——商场和新型渠道——专卖店 并存的局面， 国内大型家纺企业已经占据了各大商场的有利位置， 中小家纺企业， 可把主要精力放在新型渠道的开拓上。

但是， 家纺加盟商普遍对新型渠道存在 “进 场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”的缺点，这个时候，如何促进加盟 商开专卖店，就成了模式创新是否成功的关键。

3、网络营销需要更多的创新 网络营销在中国的发展越来越快，带给中国企业的思考也将越来越多。各个 企业针对网络营销进行的成本投入的比例会逐渐递增， 同样带给企业的利润也是 巨大的。

4、三四线城市和农村市场空缺 如今各大品牌在一二线城市群雄争鹿，作为中小企业可以避开正面交战，可 以利用自身价低物美的优势抢先攻占农村， 以农村包围城市的战略在激烈的市场 竞争中谋求出路。

6、许多公司提出的概念与产品分离 由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产 品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。于是乎，虽 然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、 “婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。

这无疑对概念产品统一的多喜爱在消费者心中牢固树立形象有很大帮助。

威胁（Threat） ：

1、消费快速升级 伴随着经济的发展和中产阶层的崛起，家纺产品的消费正处于升级之中；个 性消费、场景消费、搭配消费、快速消费将逐渐成为主流趋势。

2、市场逐步细分，向企业提出了更高要求 需求的多元化和个性化，使得市场细分化，家纺市场可按消费价值观和消费 者生命周期细分为多个各具特色的市场，如时尚平价青年市场、质量大众中年市 场等 3、家纺消费者的不成熟 由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品 外观上下功夫。

现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个 颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对 抗，也就不足为奇。另外在购买中，仅有 2%的消费者关注所购买家纺产品的品 牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！ 4、由企业间竞争逐步转向产业链竞争 放在整个世界市场的大背景之下，企业与企业之间的竞争一定不是单纯两个 企业的竞争，而是一个产业链的竞争，这一点在市场竞争中体现的更为深刻。所 以渠道建设和品牌建设成为大家关注的重点， 只有把所有的家纺企业捆绑在产业 链上，打造一个高质量的产业链才能在体制当中走向胜利。

5、品牌集中化趋势 近几年，国内家纺消费市场每年以 20%以上的增长率飞速发展，在巨大市场 空间的诱惑下， 国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业，行业内领先品 牌如罗莱、 梦洁、 水星、 富安娜等市场占有率将逐步扩大， 业内 20%品牌拥有 80% 的市场份额的规律同样在家纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。加之国 内雨后春笋般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯， 家纺品牌确实走到了不进 则退的关键时刻。

对策：

1、营造大品牌的幻觉 首先，对企业和产品的品牌化包装;

其次，对营销模式和营销队伍的精细化 包装;

第三，就是在招商会现场要舍得投入，使自己在全场能成为亮点。而且， 这种投入还不仅仅是资金的投入，更重要的是要进行创新，要取巧。

2、继续加强产品设计原创性，引领时尚脉搏 抓住市场求新、求变、赶潮流的特点，在企业内推行“设计+买手”模式，拥 有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采 购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买 手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到 单量的产品再向贴牌厂下单， 自己的工厂只生产部分的强项产品。这样即保持了 自主研发的创新性，也保证了与市场反映的同步性。

3、拓展经营渠道方式 消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠 道的选择。

很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家 纺产品时比较注重个性化和时尚化，其中也包括了渠道、方式的创新化。除了在 百货、超市、专卖店等传统形式外，如：家纺大卖场、团购计划、网上直销、电 视购物、体验整体搭配店、旗舰中心、等新型模式值得发展。

4、打好终端战役，加快建设生活馆 有 49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来 决定购买与否， 因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋 友推荐）的方式产生的。建立销售渠道和终端的营运能力，家纺属于家居板块的 一部分，家纺企业可以考虑联合窗帘、布艺，家居饰品，还有家居服饰，打造一 种联合终端。如果这种终端在当地建成一个影响力，这样的发展模式会更强势， 到一定的时候，地方品牌和招商引资都主动找上门来。

5、坚定“老百姓买得起的品牌家纺”的价格，大胆进军三、四线和农村市场 多喜爱一直认为只有大众能消费得起的家纺品牌才是好的品牌。多喜爱成立 初始即以服务大众消费群体为主，旨在为普通的大众提供不一样的高质量的床 品，使普通消费者也能消费得起。对于消费能力较弱、但是出现了需求的市场来 说无疑是一个福音。

6、联合促销，携手共赢 可以是与房地产开发商合作的样板间终端模型（售楼处的样板间完全可以建 设成为家纺企业的标准终端， 针对样板间的终端设计，无疑可以使家纺企业的终 端迅速扩张，同时达到最大化的针对性消费）以及和婚纱摄影、家具店联合促销 的创新模型。

7、网络营销 发展电子商务的口号已经喊了许久，可是一直没有品牌将电子商务作为重点 业务领域，企业可以借鉴博洋网络销售的巨大成功，重新审视“虚拟交易”的助 推作用。注重年轻消费群体，抓住年轻一族网上购物的习惯，与当下最热门的电 子商务平台——淘宝合作，多层次对品牌进行宣传、营销。

企业可以根据自身特色来制定品牌网络发展战略。 

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