精细化管理年活动计划,油田精细管理活动纪实,街道精细化管理活动,高效学术推广活动的策划与精细化专家管理

刘先生 北京奥博通董事长、国内最具影响力的资深医药营销专家、医药企业管理顾问咨询... 张先生对招商品种的市场精细化管理、专业学术推广与长期品牌影响力的建立进行了深入... 曾多次主讲北京奥博通《新形势下招商模式的转型与精细化运作》、《严峻形势下药品招...

高效学术推广的策划组织 与精细化专家管理 市场部 第一单元 ? ? ? ? 专业化学术活动能支持市场营销吗？ 医药企业市场部的作用于未来职责 专业学术推广活动对企业的促进 专业是发展硬道理 营销原则 ? 1、了解客户的观点 了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方 案，了解促成和打消客户购买产品的因素，找出客户使用 产品最重要的终点益处。

? 2、专注于客户群和客户行为 确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为，确定目 标和影响他的客户。

? 3、抢占先机 了解并预知客户的需求是否得到满足，抢占竞争先机。

? 4、对选定的客户明确产品的独特价值 将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处 联系起来，为产品建立独特恒久和非用不可的形象。 营销原则 ? 5、纵观产品整个生命周期，规划产品有序增长 筹划和发展临床研究，并与客户充分沟通， 拓展市场。

? 6、塑造客户的观点 纵观产品特性利益，策划推广信息和活动， 因应客户特征，强调吸引情感益处，将客户对产 品的满意度推至最高。

? 7、确保执行是有效率的、一致的和相互配合的。

? 8、监察进度并重新评估决策 市场人员的能力构成 市场人员 能力分类 市场 专员 产品 经理 高级产 品经理 地区 经理 产品组 经理 高级产品 组经理 大区 经理 市场 总监 深刻了解客户 产品、行业、环 境知识的掌握 策略性思考 营销计划 战役设计与执行 影响力 日常工作 ? ? ? ? 产品经理的职责 -保存产品推广资料、小册子 -激励团队与经销商 -收集市场信息，包括竞争点，趋势和机会， 客户的预期 ? -很好地连接销售部、生产部、人力资源部 和其他部门 ? -控制好预算并完成销售指标 短期目标职责 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 产品经理的职责 -参加年度市场计划和预测 -与广告公司合作实施推广策略 -协调促销会展 -确定新品准入 -参与新产品发展团队 -预测和管理竞争者行为 -修正产品及/或降低成本以增加价值 -推进产品线扩张 -参与产品淘汰决策 长期目标职责 ? ? ? ? 产品经理职责 -为产品创建长期的竞争策略 -辨别新产品的机会 -推动产品变革，改进，引入 产品经理理想的时间分配 时间 范围 平均 长期 15%-25% 20% 短期 20%-30% 25% 日常 40-55% 55% 时间管理的要点 ? 1、分析你花费在日常、短期、长期工作方面的时 间。

? 2、花时间分析的业务，每周，每月花费在分析上 的时间有多少？ ? 3、谨记效率和效力的区别 ? 4、工作时间考虑周全，要想到结果 ? 5、总是会考虑：我如何去评估每天，每周，每月 及每季度所为的各种活动的投资回报率？ ? 6、总是检查及发掘改进现在做事的方法。 要点 ? ? ? ? 1、产品经理和区域市场管理者的主要角色。

2、区域市场管理者的时间管理 3、辅导和沟通（培训及辅导的影响力） 4、建立和发展KOL,SKOL的良好关系。 医药企业销售效率低 100个拜访计划 85 each gatekeeper 55 with access 45interaction effective Impact 14 100个拜访计划 14个有效 医药企业的客户的有效拜访时间越来越少 ? 医药代表每天平均花在医生的时间 12分钟 7分钟 1995 1999 42% decline in 4 year 挑战 市场部 ? 经营模式造 成沟通障碍 -速度 -质量 代表 客户 销售总监 销售经理 医药销售拜访需要更有效 55% 意图处方 18% 意图处方 35% 意图处方 一般拜访 60% 的拜访 有效拜访 37% 的拜访 非常有效 的拜访 3% 的拜访 专业学术活动对的企业发展的促进 ? 导入期、成长期、成熟期、衰退期 ? 两个维度：销售额、时间 专业学术活动在市场营销中的作用 ? 处方医生的信息来源 专业期刊 医生 学术活动 上级医师 销售人员拜访 CME 各种广告 专业学术活动在市场营销中的作用 一、提升公司的专业形象 ? CIS ? 市场销售人员的形象 ? 各种学术性或促销性活动 ? 宣传品德质量与内容 ? 广告 专业学术活动在市场营销中的作用 二、增加产品的可信度 ? 产品质量 ? 产品的基础研究 ? 产品的临床疗效 ? 医生及患者的口碑 专业学术活动在市场营销中的作用 三、巩固公司的学术地位 ? 医学部 ? 与产品有关的出版物 ? 市场销售人员的专业知识 ? 学术交流活动 专业学术活动在市场营销中的作用 四、产品概念的建立 ? 产品特点 ? 产品卖点 ? 产品宣传诉求点 ? 产品概念 专业学术活动在市场营销中的作用 五、树立产品的品牌 ? 专业学术品牌 ? 企业品牌 专业学术活动在市场营销中的作用 六、指导临床用药 ? 传递产品信息 ? 培养处方习惯 ? 产品售后服务 专业学术活动在市场营销中的作用 七、公司营销模式的多元化 ? 市场驱动 ? 销售驱动 ? 利益驱动 专业学术活动在市场营销中的作用 八、促进企业营销组合的转变 面对面拜访 带金销售 各种学术性 和商业性 为一体的活动 学术活动 医院小会 专业学术活动在市场营销中的作用 九、发挥市场部的职能 ? 制定市场策略 ? 协调各产品营销计划 ? 合理分配资源 专业学术活动在市场营销中的作用 十、促进市场部与销售部的合作 ? 市场部的职能 ? 销售部的职能 专业学术活动在市场营销中的作用 十一、促进产品经理的成长 ? 管理各种信息 ? 设定产品目标和战略 ? 制定产品营销计划 ? 管理产品价格 ? 管理产品广告 ? 管理促销活动 ? 开发新产品 中国医药营销发展的五个阶段 ? ? ? ? ? 第一阶段：学术推广期（1988-1992) 第二阶段：临床促销期（1993-1998） 第三阶段：挂金销售期（1999-2004） 第四阶段：市场营销期（2004-2007） 第五阶段：专业市场营销期（2008年起） 什么叫专业 ? 专业＝学术会议？？ 讨论 ? ? ? ? ? 医生是如何定位我们？ 你的行为代表公司吗？ 你的领导是如何看待专业的？ 为什么现在每家企业都在倡导专业？ 你认为的专业是什么？ 专家的定义 ? 凭借专门的知识和技能获得报酬的人。

? 不仅是在公司内部，从公司外部看，也具 备第一线通用的专业知识和实际业务能力。

? 能够发挥应有作用的人。

? 对自己的工作怀着理想和自豪感，并且不 断努力。 第二单元 ? ? ? ? 把握专业学术活动三个灵魂 从单纯产品介绍到疾病管理 学术研究如何与产品推广关联 参与制定政策 什么事疾病管理 ? 糖尿病 ? 抑郁 疾病管理是全面管理 ? 疾病管理是从患者就诊，诊断，和治疗的 全面过程。

? 医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理。

? 只有产品推广有机融合此三个阶段，才能 捕捉市场机会 计划-关键机会与问题 ? 医药行业的病人流动图（使用流程） 就诊 诊断 治疗 选择治 疗方案 选择治 疗药物 使用 依从 什么是关系营销 ? 关系营销是建立、保持和加强与客户和其 他股东的基于价值的关系过程。 关系营销阶梯 伙伴 倡导者 支持者 客户 消费者 强调赢得新的客户 （客户捕捉） 可能的顾客 强调发展和加强关系 （客户捕捉） 建立持久的客户关系 财务利益 如：频繁的营销项目 友谊的利益 如：了解客户的个体需求 营销工具帮助建立于 客户之间的牢固关系 结构性关系 如：提供特殊的设备给客户 关键客户管理的基本概念 1、区域分析 ? 结果 ? 潜力 ? 行动 2、设定优先顺序（医院） 3、医院分析 ? 描述：角色、接受度 态度、需 求 ? 影响因素 4、制定行动计划 5、监控 5、监控 4、行动 计划 1、a 潜力 3、b影响 因素 1、b 行动 3、a 描述 2、优先 顺序 建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点 ? 1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）的 价值量化分析。

? 2、对你想要建立和发展关系的KOL/SKOL进行优 先排序，在内部股东中对KOL/SKOL的优先排序 达到一致，并据此建立和发展关系 ? 3、根据以下几点，收集选择KOL的深度信息。

a、他们的处方习惯、行为 b、他们的心理 c、个人风格等 d、你主要的竞争对手对KOLS做了些什么？ 建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点 ? 4、根据KOL的心理，处方习惯和需求对他 们进行分类/细分成不同的区格，并以此对 多种不同的资源进行分配 ? 5、在团队建设中设定目标，分别在3、6、 9、12月内的优先级KOL的达成 ? 6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表， 销售经理，医学总监，市场同僚）制定接 下来3、6、9、12月内的优先级KOL的具体 措施。 建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点 ? 7、策划并与KOL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨 论及商讨在接下来的6-12个月内你能对他们做什么，还有 希望他们如何帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实 情况和你的战略指导。

? 8、关键点：

a、多级联系 b、多途径销售 c、团队合作，大客户管理 d、基础且必要的管理流程。例如系统分析，策 划，组 织，执行和激励 ? 9、进一步：

a、区域关键客户俱乐部 b、区域患者支持团队 每6-12个月，就询问你的KOL ? 在支持/合作方面，我们是否又可以改进的 地方？是什么？ ? 或者，是否有我们可以进一步改进的服务 或内容，是什么？ ? 或者，在您看来，1-3点我们可以自我改进 的，并能使我们的合作得到进一步改善的？ 参与制定政策 ? 建立各种活动的指南，即标准化操作流程。 第三单元 ? ? ? ? 一年早知道：产品的沟通推广策略 确定沟通的目标 如何制定产品的沟通推广策略 如何通过沟通信息改变客户行为产品生命 周期不同阶段沟通之要略 市场定位的沟通传递链 差异性品牌定位 感动所有品牌活动的品牌DNA 品牌沟通 沟通办法 （把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月的沟通活动） 销售活动 KOL 倡导活动 本地活动 出版策略 和计划 价值故事 采纳阶梯 强化定位和长期获利 强化成功和缺点最小化 明确的识别机会来使用此产品 评估 兴趣 认知度 试用 使用 重复使用 把产品能带来的利益与用户的需求联系起来 通过传达这些收益能刺激消费者 使消费者认知这个产品 影响力的层级 ? 这是一个广为人知的用于分析份额 的框架，被称为“影响力层级或接受 度阶梯” ? 市场份额主要来自于以下两种级别 的处放者：接受、首选 ? 但这些处方者到达这个阶段之前，他 们会经历初期的每个阶段 知晓 考虑 尝试 习惯 首选 为什么需要传递产品关键信息 正确的目标客户 频率 活动 传递正确的产品信息 关键信息清单 ? ? ? ? ? ? ? ? 支持产品特性 支持产品定位 与总部关键信息相符 不超过三句 目的清晰 要进行测试 DAs必须与关键信息一致 信息在所有的沟通渠道都要保持一致 (抽印本、会议） 关键信息 ? ? ? ? ? 信息保留是内部的 信息会议是自外部的 口号不是关键信息 销售代表不必要向客户传递口号 口号不是为了测试，它是帮助代表和客户 记住关键信息和提高客户的注意力！ 高效关键信息的特质 影响力 均衡性 清晰明了 持续性 说服力 可信性 难忘性 独特性 重要性 关键信息是达成拜访目的的工具 产品组 品牌组 PS\DSS MR 外部客户 100%传递 外部讲者与KOL 外部关键客户 外部客户 关键信息 ? ? ? ? ? ? ? ? 关键信息的管理 关键代表的早期参与 代表培训-培训计划与执行 定期测试 当地KOL与讲者库的建立 负责人明确 定期维护与拜访的加强-拜访计划 专家顾问会与讲者培训的应用 关键信息 ? ? ? ? ? ? ? 关键信息的延展-主题 清晰 Logo（产品、活动、项目等） Slogan 一致 主题画面 主题词 延续 主题歌 其他（如会议名称等：脑与耳的对话） 专业学术活动的策划 ? ? ? ? 分析 计划 落实 评估 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? 分析 产品特点 产品卖点 产品的宣传点 产品概念 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? 产品特点与专业学术活动 专业产品 非专业产品（普药） 原研产品 仿制产品 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? 产品生命周期与专业学术活动 产品上市期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? 市场环境与专业学术活动 市场领先者 市场追随者 新进入者 国家政策和环境的变化 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? ? 竞争产品与专业学术活动 竞争产品的市场定位 与竞争产品的SWOT分析 竞争产品的专业学术活动策略和特点 竞争产品的宣传诉求点（产品概念） 与竞争产品的差异优势 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? ? 计划 专业学术活动的目的（SMART原则） 产品概念 产品品牌 市场推动 销售改进 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? 计划 制定产品的专业学术活动预算 产品上市期5-10% 产品成长期3-5% 产品成熟期＜3% 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? ? ? 计划 确定合作者 学会 杂志社 政府部门 医院 科室 专业学术活动的策划 ? ? ? ? 计划 拟定产品的专业学术活动方案 排定工作日程 准备相关材料和物品 专业学术活动的策划 ? 常用专业学术活动菜单与产品生命周期 ? （见附录） 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? ? ? 落实 计划周详，考虑周到 专项事务，专人管理 充分调动一切可以利用的资源 协调好与合作方的关系 处变不惊，灵活应变 与销售部密切合作 专业学术活动的策划 ? ? ? ? ? ? 评估 过程评估 目标管理 市场 销售 专业学术活动 销售 专业学术活动的策划 ? ? ? ? 学术活动的创新 第一步：了解客户的真正需求 第二步：透彻理解产品定位及策略 第三步：确定与产品学术活动的所有相关 方建立联系 ? 第四步：充分调动销售团队的主观能动性 全年学术计划需要注意的问题 ? ? ? ? ? 主题一致：为产品定位服务 活动要贯穿全年 注意活动的节奏性 注意活动的层次性 注意各种不同形式活动的比例 学术活动如何创新 ? 形式层面 -借鉴其他领域活动形式 -增加互动 ? 内容层面 ? 时/空间层面 -跨科室 -跨医院 -跨区域 ? 关联层面 -学会合作 -政府部门 专家圆桌会议 ? ? ? ? ? 目的 在小范围内了解专家的意见 传达公司的意图 讨论下一步行动方案 加强公司与专家的双向沟通 专家圆桌会议 ? ? ? ? ? 特点：

针对性强 讨论式，不分职位高低 全国或区域性知名专家参与 档次较高 专家圆桌会议 ? ? ? ? ? 会议组织 30人左右，圆形桌或U形 多在公司会议室或酒店内举办 公司相关人员参加讨论 案例介绍 VIP专家顾问委员会 ? 目的：

? 以学术为基础长期维持专家关系 ? 引导专家为公司出谋划策 VIP专家顾问委员会 ? ? ? ? ? 特点：

应有整体长期的策划方案 定期组织会议 全国知名专家组成 费用较高 VIP专家顾问委员会 ? ? ? ? ? ? 会议组织：

20-30人，U形桌 多在酒店内举办 适当的娱乐休闲活动 案例介绍 情景案例演练：参见背景资料 医院内学术推广活动 ? ? ? ? 目的：

针对特定专业科室介绍某一产品 或面向全院医生介绍公司的多个产品 提高公司及其产品在该医院的知名度 医院内学术推广活动 ? 特点：

? 某专业科室或全院科室医生参加 ? 可详细介绍公司的产品 医院内学术推广活动 ? ? ? ? 会议的组织：

通过科室主任或医院医政科组织 多在科内或医院会议室进行 为增加学术性或请科室主任主讲或请公司 市场部或医学部人员主讲 ? 使用幻灯片或投影仪 ? 准备小礼品 区域学术会议 ? 目的：

? 提高公司在某一地区的学术形象和知名度 ? 加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医 师的联系 区域学术会议 ? 特点：

? 会议内容多为某专业领域的综合性话题， 并有地区特点 ? 能见到该地区内的多个知名专家 区域学术会议 ? 会议组织：

? 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍， 或公司自行组织 ? 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活 动 ? 情景案例演练，参见北京资料 全国性学术会议 ? ? ? ? 目的：

针对某一专业领域提高公司的知名度 树立公司的学术活动 让更多的医生了解公司的产品 全国性学术会议 ? ? ? ? ? ? 特点：

可为学术机构组织或公司自行组织 学术性强，影响力大 会议设施较正规 一般大于1天，150-300人 多在大城市或旅游胜地举办 全国性学术会议 ? ? ? ? ? ? ? 会议的组织：可通过多种形式参与此类会议 独家赞助或赞助卫星会 邀请专家就某个题目发言 10-15秒介绍产品 赞助部分活动 赞助某些物品租用展台 案例介绍 国际学术会议 ? 目的：

? 在世界范围内，有针对性的提高公司的学 术地位和专业形象 国际学术会议 ? 特点：

? 学术机构多为主办者，学术性强 ? 各国学者参与，如在国内举行，全国知名 专家均会出席 ? 会议设施非常正规 ? 一般大于2天，300-500人或更多 ? 可分主会场和分会场（卫星会） 国际学术会议 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 会议组织：

邀请国外学者发言：

组织卫星会 邀请专家就某个题目发言 赞助部分活动：午餐、晚餐、晚间娱乐活动、旅 游 赞助某些物品：笔、笔记本、手提袋、纪念品 租用展台 赞助背景板 赞助某些医生出席会议 卫星会议 ? 目的：

? 有针对性地详细介绍公司的产品及相关的 研究 卫星会议 ? ? ? ? 特点：

借助大型会议的号召力提高公司的形象 虽然商业性较明显（尤其是国内的卫星会） 学术性也较强 卫星会议 ? ? ? ? ? ? ? 组织：

邀请会议主席，主讲 设计制作邀请信 会场布置组织回答 纪念品 展板、签到台、指路牌 案例介绍 联合学术活动 ? 目的：

? 利用学术会议的机会，通过特殊设计的娱 乐活动，加深与会人员对学术内容的印象 联合学术活动 ? ? ? ? 特点：

学术与娱乐活动相结合 娱乐活动与学术活动有一定关联 费用高 联合学术活动 ? ? ? ? ? 组织：

正规的学术活动 特殊设计得娱乐活动 现场布置 案例介绍 医院管理研讨会 ? 目的：

? 在医院管理者中树立公司学术形象，间接 加快进药过程 医院管理研讨会 ? 特点：

? 会议内容与公司产品一般无直接关系，会 议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品 资料 医院管理研讨会 ? ? ? ? 会议组织：

正规会议，30-50人左右 邀请各地大医院院长参加 可邀请官员参与可以增强吸引力，并提高 档次 ? 可结合临床医学及临床药学的内容 药品经济学研讨会 ? 目的：

? 在政府官员及医院管理者中树立公司的学 术形象，加强公司政府事务部和市场部与 官员的联系 药品经济学研讨会 ? ? ? ? 特点：

药品经济学是官员感兴趣的热点 该领域专家相对少 可间接促进公司的公费医疗工作 药品经济学研讨会 ? ? ? ? 会议组织：

选择药品经济学专家 选择会议内容 与官方联系确认时间、地点 政府对政府国际专业学术会 ? ? ? ? 形式：

政府主办，企业赞助 企业主办，政府参与 案例介绍 针对药剂科的专业活动 ? 特点：

简要产品知识，突出娱乐性 ? 组织：

? 选择时间、地点 ? 准备相关资料 ? 内容：简要产品知识 ? 娱乐活动 新产品外部上市会 ? 目的：

? 让医生了解新产品，树立产品形象 ? 扩大公司的影响 新产品外部上市会 ? ? ? ? ? 特点：

多选择北京、上海、广州 每次约100-150人 详细的产品介绍 多结合专业研究新进展 新产品外部上市会 ? ? ? ? ? ? ? 组织：

确定会议主席，主讲或国外学者 选择时间、地点及医生 确定日程 准备产品资料及纪念品 跟进工作 案例介绍 新产品内部上市会 ? ? ? ? ? 目的：

让全体销售人员了解新产品及相关医学知识 了解市场销售策略 了解宣传品的使用 激励销售队伍，鼓舞士气 新产品内部上市会 ? 特点：

? 公司内部人员参与、市场部、医学部、销售部 ? 可结合休闲娱乐活动 新产品内部上市会 ? ? ? ? 组织：

选择时间、地点、确定日程 准备相关内容 内容：医学相关知识、产品知识，市场策 略、销售策略 ? 娱乐活动 ? 案例介绍 ? 情景案例演练 第四单元 ? ? ? ? 专业学术活动的组织与策划 -你会开会吗 -产品推广的过程 -专业学术会议的整合行销 如何组织开会？ 如何组织讨论？ 开会跑题怎么办？ 市场活动管理 ? 1、活动策划：明确活动的目的，地方活动 与全国市场战略的统一性，活动时机与场 地的选择，应对变化与调整（可控与不可 控因素） ? 2、执行与重点 ? 3、协调与预算 ? 4、课程复习与总结 市场活动是区域市场计划的 重要组成部分 Mission 使命 Strategy战略 Tactis战术 Objective目标 Task任务 Target指标 Activity活动 举办会议的目的 ? ? ? ? ? ? 针对产品：

树立品牌形象 通过专家专递重要与 新的产品信息 执行市场推广策略 针对竞争产品进行回应 ? ? ? ? ? ? 针对客户：

增加与客户接触交流的机会 覆盖新的目标客户 增加老客户的忠诚度 为客户提供经验交流的平台 了解客户对产品真实的理解、 答疑解惑 活动策划 ? 明确活动目的 ? 根据全国与区域品牌战略确认目的与主题，确 定内容要点与讲员 ? 关键信息的有效传达 ? 销售（医学）确定参会客户组成 ? 紧扣目的，确立整体品牌形象 ? 会议包装、产品 ? 内部参会人员 讲员的选择与沟通 ? ? ? ? ? ? ? 讲者的选择：

学术影响力 本产品的倾向性 产品知识的熟练程度 演讲技巧 讲员的沟通：

对演讲内容和关键信息的传递达成共识 几种学术会议适合的讲者 会议类型 国家级专家顾问会 邀请的讲者 院士、学会现任或前任主委、 德高望重的老专家 学会现任或前任主委、 德高望重的老专家 学会现任或前任主委、大医院主任 大中型医院主任、副主任，需要培养的 年轻讲者，退休专家 高级专家研讨会 副高、主治医生会 议 初级医生会议 社区医生会议 需要培养的年轻讲者，退休专家 市场活动与客户细分 ? ? ? ? ? ? 细分标准 1、科室 2、品牌认可阶段（意识、试用期）、 3、医生行为（诊断、治疗、处方） 4、销售潜力 5、医生态度（信仰、驱动力、目标） 客户选择 ? 客户入选标准 ? 根据本次活动的目的选择合适的活动与参会对象， 对参会对象的无序选择是任何市场活动中资源浪 费最大的部分！ ? 1、区域阶段战略目标为首要！ ? 2、优先客户与目标客户 ? 3、根据医生专科 ? 4、成本？充电？投资？ ? 5 、正式邀请：不能只用电话通知 听课医生的邀请 ? ? ? ? 提前1-2周发邀请函 听课医生必须符合公司目标客户要求 多邀请10-20%左右的医生 开会前3天再确认一次 活动策划 ? 活动时机的选择 合适的日期 合理预估，积累经验 合适的时间段，科室特征 合适的持续时间，参会人群的特征 ? 活动场地的选择 交通的考虑：范围的圈定 大小与规格人数匹配 活动策划 ? 应对变化与调整（可控与不可控因素） 1、外交突发事件：备选方案 2、内部突发事件：客户优先原则，你的客户 比你的CEO更重要，哪怕是一个最小的客 户 3、对于不可控因素导致的变化 如何妥善处理： 如何预防和解决会议过程中的 突发事件 ? ? ? ? ? ? ? 投影仪故障：

双机 讲者因故突然取消：请关系好的专家应急 会场临时征用 ：

不用政府常用的会场 讲者飞机晚点：

调整日期或更换讲者 听课医生迟到：

报到事件提前30分钟 听课医生早到：

课程结束后发礼品、学分 听课医生少到：

多邀请20% 执行与重点 ? ? ? ? ? 活动的执行 1、活动前准备 活动主题、内容、议程 讲员的选择、邀请与沟通 参会客户标准制定 -----与市场总部、地区销售经理、及医学部的沟 通与协调 ? 会议整体预算、审批 ? 会议讲义、宣传资料、礼品准备 ? 与有关部门沟通、准备学分证书（若需要） 执行与重点 ? 活动执行 ? 1、活动前准备 活动前2天：

? 内部沟通会：明确分工 ? 踩点：会场-隔壁会议室的状况（会议当天排挡）用餐、 茶休安排等 ? 清点会议设备：投影仪、激光笔、电脑、接线板等等 ? 资料：DA、提问卡、公司信纸、信封、资料袋、专家咨 询单、交通费 ? 会议过场PPT准备 ? 讲课费确认 执行与重点 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 活动的执行 1、活动前准备：

活动前1天：

电话或短信与参会者确定，提高到会率 制作参会者通讯录 签到、入住（若有住宿） 与讲者沟通，做slide review（如有可能） 会场搭建、横幅、海报、展板、展架 台卡打印、签到表、签到本 内部沟通（会议流程、会议安排、会议分工、注意事项等） 执行与重点 ? ? ? ? 活动的执行 1、活动前准备 会前2小时：电话短信提醒参会者 会前1.5小时：会场准备（食品、饮料、茶水、纸 笔、灯光、空调) ? 会前1小时：设备清点与最后测试（音响、灯光、 电脑、投影仪、激光笔、接线板）台卡摆放 ? 会前半小时会议签到：公司专用签到表，其他签 到形式、胸卡发放 ? 会议开始：宣布注意事项，“go to”指导 执行与重点 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 活动的执行 2、活动中安排 讨论与提问：活跃讨论 茶歇 外出用餐 会议调研、会后反馈 集体照 降低客户提前退场率的相关措施 交通安排：车号、地区、专人负责 会后清场 执行与重点 ? ? ? ? ? ? 活动执行 3、活动后安排 销售代表会议跟进事宜：会后一周 制作会议纪要或光盘 报销参会相关费用 会议付款：发票、明细账单、PO单、会议 签到单、讲课费签收单等等 执行与重点 ? 活动的评定标准 ? 1、活动本身评定 整体执行情况 关键信息是否传达 参会者出席率，与预定标准核对率 ? 2、非量化的评定：

会中调研 会后跟进反馈 关键讯息复述率 ? 3、量化的评定：处方习惯改变 协调与预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 全国及区域间协调 1、国际会议-国际专家 2、全国会议-全国专家学者 3、区域会议-地区讲员 4、地方会议-地方倡导者 5、科室会议-医院影响力 活动预算：优势资源整合与利用 1、一致的声音才是最强音 2、将资源用于区域的战略目标 成功市场活动的标准 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 明确的会议目标 目标客户的参与有演讲力的讲员 预定关键信息的传达 统一的品牌形象展现 良好的内部协调：市场、销售、医学、品牌 合理的预算 充分的会前准备 平稳有序的会议执行 及时的会后跟进随访 沟通：重要一环 计划 沟通 反馈 执行 讨论 ? ? ? ? ? 为什么需要沟通？ 沟通的方式有哪些？ 你在工作中是如何要求销售代表的？ 沟通的目标是谁？ 举例你工作上失败的一次沟通，为什么会 失败？ 沟通 ? ? ? ? 为什么沟通？ 确保计划的有效地执行 事先领会策略目的、产品定位、市场细分 知道所有资源，有利于销售团队充分利用 沟通 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 怎么沟通 品牌小组会 循环会议 全国年会或RCM，或者各地自行培训 销售月例会、周会 目标：在cycle开始之前所有推广团队熟练掌握如下信息 1、策略，目标市场，定位，关键信息 2、推广资料，（DA,单页，科室会资料）和支持性文件 3、相关的全国性活动及名额分配 4、相关的区域市场活动及名额分配 5、品牌提示物计划 6、医学及商务资源的使用方式 沟通-（10）个基本点 ? ? ? ? ? ? ? ? 沟通-能力VS本能 销售的诠释 沟通的关键元素 沟通的7个可能结果 有效沟通的本质-内容，音调及肢体语言 什么及如何 选择正确的沟通渠道 大量的信息需要被传递，总是有比较好的方式-有 创造力和创新的 ? 善用隐喻；比喻；比拟；及说故事 沟通是一种能力不是一种本能 ? 沟通的心理特质 A所表达的 1 4 5 6 2 3 A想表达的 B所了解到的 有效沟通取决于 ? A、说话内容：7% ? B、语气声调：38% ? C、肢体语言：55% 总值＝100% ? 怎么说比说什么重要 ? 人们常在接触的前分钟就已经决定要不要 听你说话！！ 有效聆听 ? 仔细聆听对方所说的 ? 更聆听及琢磨对方所没有说的 倾听陈述察言观色 听的层次 专业 积极 咨询的听 同理心的听 选择性的听 假装在听 完全漠视 非倾听70% 倾听30% 倾听陈述察言观色 ? 听比说重要，70%的人不会听 ? 听比思考慢，我们一分钟可以思考10003000字，却只能听到125-400字，因此我们 常常在听的时候想别的事情！ ? 我们要“懂得听，且听得懂” 倾听 倾听陈述察言观色 ? ? ? ? 听什么？ 解析肢体语言 倾听语气声调 倾听说话内容 第四部分 ? 沟通信条 选择合适的沟通方式 ? 为什么人们选择一个方式超过另外一个方式？例如选择电话超 过面试 ? 证据显示沟通方式的不同是因为他们传递信息的能力不一样 ? 不同的途径有不同的效果：

1、同时运用多种提示 2、运用快速的反馈 3、个性化 ? 面谈是沟通方式中所能给到最丰富信息量的方法 词、姿势、表情、手势、语调 直接回馈（口头的、非口头的） 人之间的接触 选择合适的沟通方式 ? 电话是另一个非常非常丰富的信息沟通方式，但是差于面 对面的沟通 ? 公告和通常的报告时低效率的 ? E-mail和备忘录介于上述两者之间 ? 通过信息是否是常规的来决定选择哪一个方式的沟通方式 ? 经理通常用比较低信息的沟通方式，来传递常规性信息 ? 仅仅只有高效的方式能够有效沟通非常规的信息 ? 证据表明高成就的经理比起低效率的经理趋向于拥有高的 媒介敏感度 ? 高效沟通方式：会议、走动式管理 有效沟通的大量信息 ? ? ? ? 人类大脑如何工作 人类的大脑是有限的 太多信息等于没有信息 每个/次有效沟通应该有几个关键信息？ 市场活动的执行 ? 营销人员的基本工作流程 计划 沟通 团队 反馈 执行 活动的执行 ? 影响活动形式的三加一因素 客户需求与期望 公司内部因素：

形象 规定 活动目的 预算 其他 与竞争对手区分 效果与 效率 与关键信息的匹配 活动的执行 ? 活动有效性的公式： 活动形式 × 活动频率 总体客户影响 销量 利润 市场活动后评估的量化 ? ? ? ? ? ? ? ? 信息保留度、信息回忆度 SOV 品牌满意度 活动满意度 产品信息及市场反应 内部销售报告 代表和医生反馈 现场、协同拜访观察 计划-衡量 ? 怎么衡量？ ? 短期、中期：

会议反馈表 一周内的回访 随机的回访 到会率：目标医生的到会率，A/B参与情况 ? 长期：

? 市场回报 ? 内部销量统计 ? 品牌认知调研结果 第六单元 ? ? ? ? 你需要专家库 -什么叫专家倡导？ -专家管理在市场计划执行中的作用 -专家档案库德建立于信息管理 学会客户细分 ? 怎么分？ 处方药的购买流程 ? 6个一般步骤 顾客行为的代表性问题 起因 诊断、评估 患者何时来就诊？为什么？他们从哪里来？ 诊断是如何做出的？诊断如何影响以后的治疗选择 医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？ 医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？ 患者是如何按照处方配药的？ 患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？ 治疗选择 品牌选择 配药 坚持用药 计划-关键机会与问题 ? 客户是谁？ ? 怎么细分？ 计划-关键机会与问题 ? ? ? ? ? ? 了解客户的哪些方面？ -相关需求 -怎样选择？ -怎样使用？ -满意度？ 为什么？ 计划-关键机会与问题 ? 了解客户（机会与威胁） ? 各类医生相关需求、怎样选择?怎么使用？ 为什么？满意度？ ? 目标病人的相关需求、怎么选择、怎么使 用、为什么？满意度？ 计划-关键机会与问题 ? 怎么了解客户？ 相关需求 跑医院、面访 问卷 满意度：跑医院、面访、问卷 选择 跑医院、面访 数据分析 IMS、问卷 为什么：跑医院、面访、问卷 使用 跑医院、面访 IMS、问卷 需求分析 ? 制药领域： 治疗需求 安全 疗效 副作用少 角色需求 个人需求 价格/预算 谁为谁买单？ 明显、容易识别 不很明显 但直觉是哪里 态度 情感方面 欲望 很难发现 日渐增加的竞争优势来源 需求分析 ? 马斯洛需求等级 自我实现 感 情 自我实现 地位 社会 安全 自尊、声望、成功 归属、爱情、友情、认同 安全、保护、秩序、稳定、健康 饥饿、口渴 理 性 基本 影响力的层级 知晓 ? 这是一个广为人知的用于分析份额 的框架，被称为“影响力层级”或接 收 度阶梯：

? 市场份额主要来自于以下两种级别 的处方者：接收、首选 ? 但在这些处方者达到这个阶段之前， 他们会经历初期的每个阶段 考虑 尝试 习惯 首选 产品采用模式图 知识、态度 处 方 知道产品 但缺乏信息 知道产品 信息和 使用的依据 小范围使用 以评估价值 决定全面、 常规使用 该产品 采用该产品 为首选药物 品牌阶梯 医生自动为大部分病人 （＞50%目标病人群） 处方该产品作为最好的 选择，对该产品非常忠诚 首选 常规 医生在目标病人群范围 内对待定的病人处方品 牌作为最好的选择。 医生尝试在2-10位病人 使用该品牌，可能有迹象 对该品牌的信心增强 尝试 间歇使用 不使用 医生表示有兴趣处方该 品牌，但没有付诸行动 考虑处方的本质 ? 你需要知道新的，转换而来的，联合用药 与重复的处方的具体信息。

? 你也应该知道这三部分的市场份额。

? 也将使用你了解将来的份额。 你也许占有50%以上的份额， 但如果你没有意识到份额主要 来自现有患者的重复处方而新 的处方很少，那么你离麻烦就 不远了 也许你的市场份额很低，但是 你在新处方部分的高份额将把 你引向光明的未来。 专家需求分析 治疗需要 安全 有效 （明显） 角色需要 价格 预算 （不明显） 个人需要 期望 情感 （很难发现） 专业学术活动与专家管理 ? ? ? ? ? 专家分类 产品的生命周期与专家选择 专家档案 专家面访技巧 确立与专家合作的项目 讨论 ? 专家的特点？？？？ 专家的特点 ? ? ? ? ? 专家＝专业家 在一定范围内或一定领域内有学术地位 社会或学术工作多，业余时间少 与外界学术交往多，信息多 需求多 讨论 ? 怎么给专家分类？ ? 从市场角度给专家分类 专家的分类 ? ? ? ? ? 研究型：专注于产品的基础研究 临床学术型：专注于产品的临床使用 社会活动型：良好的社会人际关系 讲课型：良好的演讲技巧 学阀型： 新产品采用者类型 5% 15% 30% 30% 20% 创新者 早期 接受者 早期 多数 晚期 多数 落后者 产品生命周期与专家的选择 ? ? ? ? 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期与专家的选择 ? ? ? ? 点----面 深度------广度 权威化-----区域化 产品概念-----处方习惯 专家档案表 姓名 单位 性别 专业 出生年月 地址 职称 2 职务 3 电话 爱好 4 家庭成员 1 学术团体任职：

特殊人际关系：

拜访记录： 第七单元 ? ? ? ? ? 如何靠近学术专家 -不同目的的拜访探询技巧 -马斯洛需求五层次 -专家为什么要支持你？ 专家分类 ? 拜访科室主任及专家的目的？？ 拜访科室主任及专家的目的？ ? ? ? ? 3种广义的目的类型：

改变 建立 巩固 专家面访的技巧 ? 什么是成功的拜访？？？ ? 能达到拜访目的的，或目标客户给予承诺 使工作得以进入下一阶段的拜访。 专家面访技巧 ? ? ? ? ? 守时，守信 注意仪表及礼节 准备好谈话内容，切忌空洞无物 准备充分的资料 察言观色，不卑不亢 如何问问题 ? 开放性问题 ? 封闭性问题 如何倾听 ? ? ? ? 耐心地听 换一种方式重复问题 回答问题 取得确认 如何倾听 ? ? ? ? ? 倾听要领：

-注意力集中，唱和对方 -对于难以理解的话语，要主动要求解释 -对谈话对象不能以貌取人 思考如何回答对方 专家抱怨的处理 ? ? ? ? ? 分析原因 找出合适的方式做出解释 尽快协调，解决问题 尽量满足专家的需求但应坚持原则 以诚相待 专家抱怨的处理 ? 消除误解 ? 当你已清楚客户认为你不能提供某项特征 和利益而其实你是可以时 ? 方法：

? -确定隐藏的需求 ? -表示了解该需求 ? -介绍相关的特征和利益 ? -询问是否接受 专家抱怨的处理 ? 克服缺点：

? 你以清楚客户的不满意是因为某项特征或 利益的存在或缺欠时 ? 方法：

? -把焦点转移到总体利益上 ? -重提先前已经接受的利益以淡化缺点 ? -询问是否接受 处理失误 ? 解释重要性 ? 询问是否了解公司的标准，分析失误与公 司标准间的差距 ? 讨论怎样解决 ? SMART原则 建立与专家合作的项目 ? ? ? ? ? ? 判断专家的类型：

选择合适的项目 -项目的可行性 -项目的临床意义或研究价值 -项目所需仪器设备，人员 -合理预算 忠告 ? ? ? ? 了解专家的学术特长，学术派别 了解专家的性格特点，特殊人际关系 权威专家的作用 切忌褒贬专家 专家关系的维护与发展 ? ? ? ? 用真诚接近专家 用学术吸引专家 用项目凝聚专家 用品牌发展专家 项目合作过程中专家的管理 ? ? ? ? 随时收集专家的意见或看法 使用多种方式平衡各专家 定期与专家面谈 定期集中 专家的培育与发展 ? ? ? ? 专家的成长离不开企业的支持 企业的持续发展也离不开专家的支持 专家随着产品的发展企业的发展而成长 为你的产品选定代言人 学会、政府部门专家关系管理 ? ? ? ? ? ? ? 学会：

中华医学会 中国药学会 中国预防学会 中国中医学会 中国医师学会 中华医院管理学会 学会、政府部门专家关系管理 ? ? ? ? ? ? 政府部门：

SDA 卫生局 药检所 社保局 招标办 结语 ? 专家是专业学术活动的重要组成部分 ? 维护专家关系是保持企业持续发展的关键 ? 专家、专业学术活动、企业多赢互动 第八单元 ? ? ? ? 学术专家发展与管理 -为各级专家规划不同类型的合作项目 -后备专家的培养 -专家关系维护与评估 为什么要建立好的专家/学会关系 ? ? ? ? ? ? -专家是学术推广的必须条件 良好的学会关系可以事半功倍 专家的影响力 -学术影响力 -行政影响力 -处方影响力 双赢 专家需要的名 ? ? ? ? ? 行政部门 企业 媒体 同行 患者 一流专家 ? 行政部门 ? 企业 ? 媒体 专家的分层管理 ? 各个层面的专家需求不同 学会主委、副主委 其他全国级专家 追求学术地位的专家 关注关系的专家 利用Topk了解你的专家 强 思考型（猫头鹰型） 自 制 力 合作者（考拉型） 弱 权威型（老虎型） 外向型（孔雀型） 弱 支配力 强 学会主委、副主委 ? ? ? ? 注意学术形象 追求中立 考虑各项活动中学会的地位 考虑与各大公司维持平衡关系 如何维护 ? ? ? ? 保护专家的权威和尊严 谈学术 谈合作 关注学会工作 其他全国级专家 ? 注意学术形象 ? 追求中立 ? 有时会根据自己的好恶选择合作伙伴 如何维护 ? 尊重专家 ? 可以适当沟通学术观点 ? 注意投其所好 追求学术地位的专家 ? 乐于四处讲学，提高自己知名度 ? 要求学术内容理论完善合理 ? 依从性比较好，会照顾到公司的讲课要求 如何维护 ? ? ? ? ? 多请专家讲课 多关注，公司高层拜访 注意学术内容的合理性 可以明确提出公司的要求 可以成为公司的好讲者 关注关系的专家 ? ? ? ? ? 对学术地位追求不高 更偏重于临床、医疗水平高 对公司有明显的偏好 可以按照公司要求讲课，依从性好 对讲课内容不挑剔 如何维护 ? ? ? ? 多请专家参与公司多种活动 注意培养感情，多谈爱好 可以成为公司的好朋友 可以请这类专家讲对公司有明显偏向性的 课题 ? 可以培养成备用讲者 与政府机关和学会沟通 需要注意的问题 ? 卫生部 ? 中华医学会及相关分会 ? 中国医师学会及相关分会 卫生部 ? ? ? ? ? ? ? 国家医药卫生领域的最高管理部门 讲求权威性 讲求业绩 合作时更注重项目的社会效应 合作时更侧重对民生影响大的疾病 不愿听从专家、学会的意见 对各地卫生厅以及医院影响力大 中华医学会及相关分会 ? ? ? ? ? ? ? ? 成立于1915年 现任会长钟南山 上级领导单位：中国科学技术协会 学术权威性强 负责医生的专业教育工作 对医生影响力大 合作项目多，资金充足 合作时对公司要求高 中国医师协会及相关分会 ? ? ? ? ? ? ? 成立于2002年 现任会长殷大奎 上级领导单位：中国卫生部 负责医师资格认证，但一直没有开展 也开展一部分医师继续医学教育项目 对社区医师管理力度大 比较好合作 上述机构之间的关系 ? 中国医师协会上级单位为卫生部 ? 中国医师协会与中华医学会有竞争关系 ? 卫生部合作项目多制定中国医师协会执行 

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