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松山湖总部一号营销定位与整合推广策略报告 万联机构谨呈:松山湖房地产公司 报告目的: 根据市场调研结果,对前期策略方案进行整合汇报,对项目定位与推广 等策略思路作一...

谨呈：荟萃置业有限公司 国瓷艺术城国瓷壹号 营销策略报告 秦飞 2013.4.1 报告核心内容 第一部分：当前市场现状下的问题解析 ——现状与目标之间的差距 第二部分：客户定位与项目形象定位 ——项目核心价值点及形象统领 第三部分：营销策略体系建立 ——营销执行的指导总纲 当前市场现状下的问题解析 ? 开发商目标 ? 本项目条件 ? 市场环境 ? 问题界定 开发商目标 国瓷壹号将承担着为公司提供现金流和实现 利润最大化的使命，肩负着提高项目溢价和 公司知名度重任。 成为荟萃置业2013年核心开发内容，在市场上树立高品质项目形 象，扩大项目知名度，提高美誉度。 荟萃置业正处于快速发展期，本项目的正常回款及利润最大化成为 公司正常运作，和开发其他项目的有力保障。 本项目是国瓷艺术城收官之作，此项目担任着提高项目溢价，提升 公司品牌的重任。 开发商目标 我们希望： 项目层面 成为城北市场上高知名度的明星项目！ 18个月实现至少1个亿的销售额，并保 证资金的快速回笼。 我们更希望： 企业层面 在醴陵房地产市场打响品牌，树 立荟萃置业良好形象。

成为荟萃置业项目开发的代表作 和品牌提升的里程碑。 本项目条件 ? 本项目地处醴陵 市城北房地产开发热 点区域，紧邻开发中 的长庆新区。位于醴 泉路、醴陵大道和国 位于醴陵认知度较高的交通主干道醴陵大道、醴 泉路与国瓷路交汇处，能便捷到达火车站、沪昆 高速、高铁站。 瓷路十字路口交界处。 ? 项目周边大盘林 立，休闲娱乐和餐饮 业商业配套较多，无 大型超市。公交目前 只有8路车，离沪昆 高速、高铁站和火车 站比较近。

国瓷艺术城 本项目条件 城北最具投资价值楼盘 概念图 ? 项目一期销售完毕， 一二楼及周边商业发展 态势良好，有较好的商 业氛围。

? 项目二期共18层，其 中负1层为停车场，1-4 层为商业，5-9层为商务 公寓，10-18层为普通住 宅，产品类型包含商务 公寓、普通住宅和商业。 总建筑面积：约2万多㎡，共18层 市场环境 城北区域市场现状分析 城北大盘集中，产品素质较高但价格相差较大； 高档住宅供应量巨大，后续有新项 目入市，竞争激烈； 客户的购买行为更多的被产品表现力和价格所驱动； 商业最主要的竞争对手是凯旋城1#楼和新华联， 竞争会集中表现在城北板块内的贴身肉搏。 市场现状下的问题解析 ? 客户目标 ? 本体条件 ? 市场环境 ? 问题界定 市场现状下的问题解析 开发商目标 Question 1 市场细分阶段，目标客户如何定位？ 市场环境 QUESTION Question 2 如何将产品亮点顺利转化为市场价值？ 本项目条件 Question3 如何在区域板块竞争中，实现最优化营 销，实现项目溢价？ 报告核心内容 第一部分：市场现状下的问题解析 ——现状与目标之间的差距 第二部分：客户定位与项目形象定位 ——项目核心价值点及形象统领 第三部分：营销策略体系建立 ——营销执行的指导总纲 客户定位与项目形象定位 ? 客户定位 ? SWOT分析 ? 形象定位 国瓷壹号所具资源能吸引的客户类型 地处城北版块，发展潜力巨大， 靠近北乡和东乡 高价楼盘溢出客户， 刚需客户 本项目 具备的条件 地处城北黄金十字路口。

到达工业园、沪昆高速路、高铁站、 火车站等便捷性。 看中区域未来发展潜 力的投资客户 商务公寓和小户型等稀缺性产品 。 有实际需求的企业和 个人客户 作为城北中心区域投资性产品的开篇作，国瓷壹号的目 标客户群： ?烟花、陶瓷，服装等私营企业主、外 地经商的醴陵人。 ----他们是经商多年的老板，实力雄厚，对价格抗性不 大，但格外关注项目的地段，发展潜力和 投资回报率。 ?刚需群体 ----他们为了买房结婚，为了能享受在城里优良的教育资源、医 疗资源和成熟的配套，辛勤工作买套房。他们注重地段，更 看中价格。 项目的发展潜力>项目品质 目标客户关注点： 市场客户盘点 客户来源 五彩新城 星海明筑 瑞和新城 凯旋城 北乡、东乡为主，少数西乡和市区 客户。

北乡、东乡、市区客户和外地工作 或经商的醴陵人 北乡、西乡为主，部分东乡客户， 少数市区客户。

北乡和西乡为主，部分周边客户和 市区客户，少数东乡和南乡客户。

购房目的 自用 自用 自用 自用 获取信息渠道 报纸、户外、短 信、营销活动 报纸、户外、电 视插播，短信 报纸、户外、短 信、 选择理由 开发商实力、规模大、户 型实用，价格实惠。

开发商实力、项目形象高 端，户型合理、实景现房 成熟小区、户型实用、价 格适中。 报纸、户外、电 成熟小区，项目形象高端， 视插播、短信， 园林景观较好，实景现房。

业主介绍 目标客户锁定 目标客户 核心客户-投资性客户 ? 本地私营企业主、外地工作或经商的醴陵人 ? 行业类型：烟花、陶瓷，服装企业和餐饮业等 核心客户 重要客户-刚需自住型客户 ? 北乡、东乡乡镇客户，外地工作的醴陵人 ? 高房价溢出客户 重要客户 偶得客户 ? 西乡、南乡购房客户，外地投资客 偶得客户 客户定位与项目形象定位 ? 客户定位 ? SWOT分析 ? 形象定位 SWOT分析 结合项目特点，抓住细分市场目标 客户，实行差异化竞争。 W(劣势) 灰尘和噪音大 无景观绿化 项目体量小 S(优势) 地段好，升值空间大 周边配套日益成熟 O(机会) 国瓷路与醴陵大道已通车 高铁预计明年通车 投资型产品稀缺 T(威胁) 凯旋城1号楼与本案有直接 竞争关系 小结：城北区域大盘云集，主打环境，建筑品质和价格。

投资性商务公寓在城北市场属首次出现，目前尚不清楚客 户对该产品能有多大认同感，挑战与机遇并存。本项目应 根据自身特点，扬长避短，主打升值潜力和性价比。 客户定位与项目形象定位 ? 目标客户定位 ? SWTO分析 ? 形象定位 项目形象定位 竞争楼盘 五彩新城 星海明筑 凯旋城 实行差异化形象定位，建立强势的 形象高度，有力的与竞争项目区隔。 项目形象定位 定位百万平米国际品质社区，主打开发商实力、小区规模、内部配 套，发展前景，性价比。

定位23万平米城市国际社区，主打超宽楼间距、建筑品质、实景现 房。

定位:定义城市高尚生活标准，主打开发商实力、欧式建筑风格，实 景现房。 最主要竞争项目 瑞和新城 蔚蓝国际 定位不清晰，主打实景现房。

定位16万㎡江岸首席新加坡素质住宅，主打一线江景、教育资源， 西山公园自然资源和地段。 邦和东郡 新华联 定位公园住宅，强调项目靠近珊田广场，主打小区主景观公园。 未上市，但地处市区，商业会分流本案部分客户，潜在竞争项目 定位准则： 服务 我们有什么？！ 极具都市感的建筑立面 充满视觉冲击力 电梯品牌 纵向空间 价格 产品 单层面积，层高，使用率 横向空间 定位准则 稀缺性 地段 城北绝版 商业核心 品牌价值 停车位利用率高 地下空间 项目形象定位 结合本案特点，建议项目定位为： 城北中心 商业核心 城北中心：“城北”体现项目位置，使客户容易理解和感知。“中 心” 暗示客户项目以后的发展空间。

商业核心：“商业”说明项目属性，表达投资价值，“核心” 强调 项目在城北的王者商业地位。 报告核心内容 第一部分：当前市场现状下的问题解析 ——现状与目标之间的差距 第二部分：客户定位与项目形象定位 ——项目核心价值点及形象统领 第三部分：营销策略体系建立 ——营销执行的指导总纲 营销策略体系建立 ? 项目推广 ? 销售执行 项目推广 好广告+恰当的媒体+正确的时间 =来访量 广告表现：绝版地段、稀缺产品、升值“钱”景。

媒体推广：多渠道立体包围+多频次反复刺激。 报纸+户外+短信+DM宣传单+电话邀约 商业推广时一定要拔高项目形象，提升档次，全面树立 城北商业旗舰的核心地位，在气势上压倒竞争对手，突出产 品稀缺、地段绝版和项目升值，最终实现商业价值最大化。 项目推广 ? 电视插播：费用高，受 众人群多，效果好，多 用于体量较大的项目。

（本项目不合适） 户外高炮、：受众人群 多，长时间刺激，费用 较高效果很好。（建议 采用） 乡下墙体广告：受众人 群多，长时间刺激，费 用不高时效性较好（建 议采用） 报纸、短信：费用相对 不高，时效性较短。适 合营销活动做定时发布。

（建议采用） 宣传单：费用低，对项 目能起到详细的介绍作 用，可贯穿整个销售过 程 。（建议采用） 电话邀约：费用极低， 效果受置业顾问能力影 响 。（建议采用） 本着花小钱办大事的原则，坚持 把有限的广告费花在刀刃上。 ? ? ? ? ? 项目推广 广告投放后，我们希望消 费者的反应是： [认同项目品牌] 国瓷壹号，是醴陵城北地标性建筑，也是城北未来 商业核心所在地，投资价值巨大，升值空间无限！ [认同开发商商品牌] 荟萃置业，价值与品质并重 营销策略体系建立 ? 项目推广 ? 销售执行 销售执行 好方案+强有力的执行=成功 销售执行 案场包装 销售策略 销售人员培训 销售执行之 案场包装 ? 售楼部到工地现场全程包装，反复刺 激客户，使其产生强烈购买欲。 ? ? ? 沙盘模型：为更好地展现项目形象 和档次，强烈建议制作沙盘模型， 特别要求体现项目所在位置、路段、 周边商业和其他项目。以此来突出 项目地段优势和升值前景。

楼盘导视牌：现有售楼部门面较小， 过路车辆不易看见。建议路边制作 项目导视牌，醒目且有强烈的昭示 性和长期广告效应，成本低。

工地围墙：(目前已制作)展示项目 形象，使过往车辆和行人对楼盘有 基本的认知，成本低，时效长。

新售楼部：建议在施工条件允许的 前提下，先将5层商业外立面做好 并落架，把售楼部搬至商铺内，可 以更好地展示项目档次和形象。 销售执行之 销售策略 ? 强有力的销售政策会极大促进成交。 ? ? 客户攻略：老带新政策是所 有销售政策中成本低效率高的 方式，建议老业主成功介绍新 客户成交的，奖励老业主现金 1000元或者等值奖励。

产品攻略：以稀缺性的“单 身公寓”和商业为主要突破口， 带动普通住宅销售。商业共4 层，其中1层商铺有部分进深 太长，实际销售中较难实现溢 价。3、4层建议大面积或整层 销售，也可以以租带售，可引 进大型超市、休闲茶楼、足浴， KTV等。

价格策略：建议低开高走 （与竞争项目保持一定价差， 同时为后续涨价升值预留空 间），稳步上扬（后期用涨 价来逼定客户，形成热销局面， 体现升值）。根据户型、朝向、 楼层、采光通风效果等制定科 学合理的价格体系，在保证销 量的前提下实现利润最大化。 价格曲线图 100 50 0 开盘 平稳期 尾盘 价格 销售执行之 销售人员培训 销售员能力高低决定销量多少。 ? 项目及竞争对手情况：知己知 彼百战百胜，优秀的销售员既 要清楚自己项目优点缺点，也 要了解竞争项目情况。

? 销售百问：对于客户常见问题 进行统一解答，疑难问题有针 对性的解答。难以回答的问题 请示后再答复。

? 谈客技巧：充分运用营销“三 板斧”和谈客“九大步骤”等， 并进行反复对练。使生手变熟 手，使熟手变精英。 思路决定出路，执行决定效果。

预祝国瓷壹号完美收官！ THE END 

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