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SKYHIGHS在老挝市场导入营销 策划方案 策划单位：Trust Tobacco Industry Import and Export Company 策 划 人 ：Eagle 目录 摘要 一、背景引入 二、市场分析 （一）、企业的目标和任务 （二）、市场现状分析 （三）、营销外部环境分析 （四）、内部环境分析 （五）、主要竞争对手及其优劣势分析 （六）、消费者行为分析 （七）、SWOT分析 三、营销策略组合 （一）、STP策略（市场细分、目标市场选择、市场定策 略） （二）、产品策略——优质策略 （三）、价格策略——优价策略 （四）、渠道策略——深耕细做，保障供应 （五）、促销策略——以利诱之，赢得市场 （六）、服务策略 四、营销效果及工作要求 摘要 Trust Tobacco 2014年以卷烟品牌上结构为重点工作目标，计划在中高档品类中引入35个新品，其中以SKYHIGHS为重点培育品牌。但由于Trust Tobacco所处地区的经济发展水平 有限和消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，本文就是从分析市场环境入手，通过 SWOT分析来进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销组合策略后，制定了 SKYHIGHS在老挝的市场导入营销策划方案，以达到在半年之内迅速提高SKYHIGHS在老挝市 场占有率的目标。

一、背景引入 老挝卷烟市场，目前市面上卖得比较好的卷烟品牌有Lao Tobacco, Tianlong, Hongta三 家，其中Lao Tobacco以其独特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但老挝卷烟市 场的需求量来说与三家烟厂的生产能力相比，市场空间极大， SKYHIGHS还是可以在老挝 卷烟市场再创一个高峰。 二、市场分析 （一）、企业的目标和任务 通过SKYHIGHS的导入，带动老挝的卷烟消费水平，提升整个老挝烟草市场的卷烟结构， 让大多数的商店都有SKYHIGHS的卷烟销售。

（二）、市场现状分析 由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力一般，所以各种品牌规格的销售情况基 本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。

（三）、营销外部环境分析 1、人口因素 老挝本地人口较少，国外游客以及中国做生意的中国人比较多，在有重要节日的 时候，老挝的外来人口会大幅增多，尤其以老挝本地的泼水节和中国的小长假为主， 使得卷烟销量直线上升，而节后，随着人口再次离乡，卷烟销量大幅回落。

2、经济因素 老挝经济不发达，整个经济发展水平缓慢，本地人均收入偏低，近年来好多外资 企业入驻老挝，带动地方经济的发展，呈现由低收入向上缓慢增长的态势。

（四）、内部环境分析 经济制约大多数本地人的消费，以及老挝本地人的品吸习惯等原因，所以在老挝 卷烟市场，Lao tobacco的本地烟草企业的卷烟比较容易让本地人接受。但是也不乏有 比较高端的消费群体，对更高层次的卷烟的消费有一定需求。大部分消费者喜欢口味 适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消 费者比较喜欢的卷烟包装颜色为黄色，大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者 的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。

（五）、消费者行为分析 基本上可以分为二种类型：完全确定型即在进行购买卷烟之前，消费己经十分清 楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型：是进行购买 卷烟之前，消费还不太确定自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等， 但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位 及吸味有一个基本判定；通过对这两种类卷烟消费可以达到拉动消费的目的。 (六)、SWOT分析 综合上述情况，我们把SKYHIGHS在老挝市场的优劣势以及机会和威胁进行综合分析：

S (优势)：

1、该卷烟有较高的内在品质和质量 2、能给商业和零售客户带来较多的利润 3、企业在当地的知名度和美誉度较高 S(劣势)：

1、与外烟相比，该品类定价针对性不强，有待进一步强化 2、价格相对偏高，有一部分中低收入的消费者不会接受低价位段卷烟 O(机会)：

对老挝本地人的消费习惯，和中高档消费者的需求，抢占更多的市场份额，提高卷烟 在老挝市场的销量 T(威胁)：

1、受《烟草控制框架公约》的影响，广告宣传与包装都会受到限制 2、受社会控烟团体的影响，卷烟消费空间会受到一定的影响 三、营销策略组合 （一）STP策略 1、市场细分：根据上述分析，我们认为根据人口、心理、行为因素对现有市场进 行细分，初步认为可以细分为三个子市场：

（1）基本型消费市场：即这部分消费群体在进行购买卷烟之前，消费者已经十分 清楚自己所要选购的品牌、价位、卷烟类型及吸味，他们进行消费只是为了满足自己的 卷烟消费需求，没有太多的附加要求。 （2）追求型消费市场：即这部分消费群体以追求自己的生活品质为目标，希望 得到更高的生活质量和生活体验，讲究享受； （3）自我定位型消费市场：即这部分消费群体有稳定的高收入和一定的社会地 位，讲究消费与自己的社会地位相匹配，讲究生活品质，对生活质量有较高要求， 对卷烟的附加值有较高的要求。

（二）产品策略——优质策略（在消费者心中强化自己的产品品质，提出自己的 品牌传播口号，品牌口号要能充分体现自己的品牌文化提到某种产品时就会想到他 的品牌传播口号） 对这一品类的卷烟加大向卷烟零售户和消费者进行宣传，提出本品类的消费理 念，进一步强化优质的消费理念，强调不同的生活源于不同的品质，只有优质生活， 才是幸福人生，为提升卷烟消费水平打好基础；另外，工业应该与商业一起联手，都 要积极地开拓市场，了解社会需求变化，根据消费者需求，对自己的卷烟品质加以提 升，为社会提供更多更好的优质卷烟。

（三）价格策略——优价策略（要落实怎么样稳定价格） 高价格是高档卷烟价值的具体体现，在高档卷烟的销售过程中，我们要切实做 好价格稳定工作，通过明码标价等方式督促零售客户使用公司建议零售价，允许价格 上升的现象存在，但要合理投放策略保证市场需求满足情况的稳定；另外，还是关注 大客户低价倾销和外渠道进货的问题，严格掌控市场，保证价格稳定，严禁出现价格 倒挂现象的出现，以保证各该品类各价位段品牌、规格的健康发展。 （四）渠道策略——深耕细做，保障供应要怎么预热，讲怎么投放哪一些商圈和 投放环境 由于高档卷烟有较大的利润空间这就给一些不法分子有可乘之机，所以，我们 一定要保证老挝的卷烟进货渠道封闭运行，提高烟草公司对终端的掌控能力，提高 消费者的渠道意识；在零售终端张贴盖有烟草公司公章的进货渠道证明，并要求零 售终端把烟草营业执照挂于店内明显处，易于消费者辨别，保证进货渠道的规范性； 同时，利用泼水节和新年等时机，提高消费者对真、假烟的辨识能力，让消费者买 得放心。

（五）促销策略——以利诱之，赢得市场（通过人员推销和销售促进，重点进行促 销），在雨季来临的时候在零售店内准备一些雨具，体现人文关怀） 1、对于本品牌的基本型消费者可以采取，买一条烟送打火机的形式； 2、对于本品类的追求型消费者，以一次性购进5条卷烟赠送一张购物券方式进行， 让他们在品吸高品质卷烟的时候，也享受到高质量的生活，提升其幸福指数。

3、对于本品牌自我定位型消费采取会员制的方式，本品类中某品牌卷烟消费累积达 到5000元的消费者可以进入工业企业的VIP档案，由工业企业定期向这些客户邮寄新 品进行品吸，并收集反馈信息，让这些客户对卷烟的制作工艺参与意见；还可以每半 年举行一次音乐会等大型活动邀请高端消费者参加，进一步加强消费者与工业企业的 沟通与联系，强化本品类品牌在消费者心中的地位。 （六）服务策略 提高员工的服务意识，加大对客户满意度调查，了解真实的市场需求和客户期望， 把客户服务工作做到实处，切实从客户角度出发，为客户办实事，如，客户订错货时， 及时帮助客户进行调换处理、客户的订烟金额准确地通知客户、送货时间要及时、客 户的投诉意见要及时处理并进行反馈等等。

（七）终端推广策略：

1、消费者买赠活动 2、消费者回馈活动 3、渠道激励活动 4、渠道回馈活动 5、特殊陈列活动 6、各类品鉴座谈活动 7、集盒换奖活动 8、终端广告：宣传海报或柜台、易拉宝或X展架 四、行动策划案 （一）、制定活动方案： 活动时间 活动内容 活动目的 负责人 2014年11月-12月 SKYHIGHS发布会 通过品吸和购买新卷 烟发放带有SKYHIGHS 文化内容的气球和宣 传册。 通过宣传达到让广大 工业企业 消费者了解SKYHIGHS 品牌的目的，充分地 预热市场。 2014年12月-1月 向目标客户群发放 通过活动让消费者了 工业企业 品吸烟，终端陈列， 解SKYHIGHS的吸味特 把推荐烟放在相对醒 征。

目的位置。

向目标客户群发放一 强化品牌形象建立自 些促销品，如打火机，己的目标消费人群 钥匙链同时建立消费 者档案。

工业企业 2014年1月-2月 具体实施方案 一、走访零售户 1、目的 通过对零售户访销、赠送小礼品，掌握市场情况，将SKYHIGHS摆放在最佳的上柜位置， 同时对个零售点进行宣传。

2、实施人员 销售部宣传促销队 3、实行方式 A、每天早上按送货员上班时间，准时到达各自批发部，帮助送货员装好货，开始工作。

B、对零售点先自我介绍一下，接着对SKYHIGHS近期的销售情况进行问询。

C、对零售点派送宣传品 D、将SKYHIGHS的上柜位置放在最佳处。

二、广告投放计划 A、以老挝的每个省为单位，从琅勃拉邦开始，逐个把零售网点铺开，包括批发部、 酒吧、超市、机场和车站的商店、旅游景点附近的商店，在访销的同时张贴和发放 我们的宣传资料。

B、和老挝万通国际旅行社谈合作，在他们的国际班车上张贴或刷我们的车体广告 C、在各个省城的交通最集中的大方投放SKYHIGHS的户外宣传广告牌 D、和老挝FM询问和投放SKYHIGHS的广播广告 E、和万象时报谈谈纸质媒体的投放计划 F、和当地的摩托车和汽车销售点联手做促销活动 G、和老挝航空谈航机媒体的投放计划，如纸杯、餐巾纸、小桌板、枕套。

H、和老挝的电视媒体谈广告投放合作计划 （二）、营销效果评估：

通过上柜率和再购率的考核来了解， SKYHIGHS在老挝上市初期的表现：

1、对上柜率的评估：

（1）、上柜率达到80%以上，说明宣传效果明显； （2）、上柜率达到80%—30%，说明达到预期效果，但还有待提高； （3）、上柜率不足30%,说明前期活动效果不明显，还有待寻求进一步的解决方案； 2、对再购率的评估：

（1）、再购率达到80%以上，说明卷烟需求旺盛，产品己经得到了市场认可； （2）、再购率达到80%—50%，说明需求平淡，产品及营销策略方向还需进一步加强； （3）、再购率不足50%；说明需求偏弱，工业企业和商业企业都要进行反思，查找需 求偏弱原因，然后采取有针对性的措施。 

营销计划书 2008-05-31 15:06 一、计划概要 1、年度销售目标 600 万元; 2、经销商网点 50 个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调...

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