【2011年中小成本商业电影营销初见弥端】 商业电影和艺术电影的区别

　　摘 要：2011年的中国电影以平均每天银幕数增加8块的速度实现了“井喷式”增长。中国90%的电影被商业电影和主旋律电影所主导，而今年小成本商业电影在大环境中脱颖而出，在数量上占据市场先锋。然而，小成本商业电影如雨后春笋般纷纷而至，由于受制作成本和电影审查制度的限制，它们的发展空间被局限在不足10%的国内市场。而《失恋33天》就是在激烈的竞争中找准了自己的生存维度，适时地利用了新媒体进行网络营销和互动，在碎片化的电影环境中脱颖而出。本着低端化、娱乐性、本土化的市场定位，中低小本商业电影呈现出一片生机。
　　关键词：小成本 商业电影 营销 失恋33天
　　
　　一、2011年中国商业电影概述以及小成本商业电影的界定
　　自有中国电影以来，中国商业电影一直尾随好莱坞商业大片并与其有着密不可分的关系，其亦步亦趋和鹦鹉学舌亦常常令中国影人及观众忧心和无奈。而2011年的中国电影市场呈现多样化趋势，小成本商业电影在商业运作过程中尽显张力，开辟了本土化的小成本商业电影的道路。
　　纵观今年商业电影，固然有像《龙门飞甲》、《建党伟业》、《金陵十三钗》、《赛德克・巴莱》等这样的商业大片，但同样也有如《失恋33天》、《假装情侣》、《钢的琴》、《Hello树先生》等这样的中小成本的“商业小片”。后者虽然不及前者风光，在商业包装和明星效应等方面也远远不及前者，但它们也找到了属于自己的春天。这些影片的制作成本相对较低，又有明显的商业定位，在表现功能上则以娱乐而非反映严肃题材作为自己的发展维度，使得这类电影越来越受到广大群众的关注。关于这种类型的电影，许多影评人称之为“小成本商业片”。[1]他们以独特的小公司、小成本的制作方式，降低门槛，以娱乐至上的原则，以游戏、颠覆的姿态，模仿或直接抄袭类型片，迎合本土观众世俗化、平民化的欣赏口味。这些小成本商业电影的出现使中国电影彰显出了无限可能的发展趋势，使我们有理由把他看成一种现象和潮流。
　　二、小成本电影商业化营销
　　中国电影进入全球化的竞争时代是20世纪90年代，而那时候的中国电影产业才刚刚起步，直到2003年中央正式提出把中国电影作为产业来发展，才标志着中国电影开始以商业化的形态进行经营发展。电影商业化营销通常包含两方面的意思：一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动；另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位，利用现代营销的思维来展开运作，即电影自身的营销。电影商业化运作需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，以便取得最好的经济效果。[2]
　　中小成本电影一般是指投资在1000万人民币以下的电影，这些影片共同的特点是投资都在500万元左右，采取与国产“商业大片”截然不同的文化策略。由于投资较少，拍摄和制作环节就受到限制。[3]从创作的角度而言，小成本使得导演在创作时从人物到故事，尤其是场面都受到极大的限制。目前的小成本电影在特点和看点上还不能引起大范围的关注，吸引不了观众的眼球，这些小成本电影无论是在题材上，在讲故事方面，还是演员组合和影视效果上，都不具备多方出彩的能力，他们可能会在某一方面比较突出，但还不能形成大气候。
　　所谓商场如战场，小成本商业片在激烈的市场竞争中，精妙的营销手段是市场竞争中不可缺少的制胜法宝，精明的制作团队会审时度势，在不同的市场状况下，面对观众挑剔的胃口采取恰当的营销手段。当传统的电影营销环境因为新媒体的进入而发生改变的时候，电影的营销手段自然也要发生改变。随着媒介形式的多样化并日渐走向成熟，电影的营销手段也更加丰富多样。小成本商业电影由于制作成本低，要想在众多商业大片以及主旋律电影中脱颖而出，它们的营销手段必须在运作过程中抢占先机，找到新颖的方式出击。在2011年的国产电影中，有很多中小成本的影片异军突起，在恰当的时间上映，都做到了以小博大，赚足了票房。
　　目前正在热映的小成本商业电影《失恋33天》，制作成本仅890万(加上所有宣传和营销成本不足1500万)，目前票房已突破3.3亿，成为中国电影史上最大的黑马。《失恋33天》也改写了国产小片遇到好莱坞大片必成炮灰的历史纪录，与同天上映的《铁甲钢拳》拉开票房，为国产电影长了底气。而同样的小制作，语言有趣、表演真实、接地气，甚至出品公司都是同一家的小成本电影《钢的琴》却显露出了文艺片一贯的叫好不叫座的情形，在抱回各大奖项之后却没有好的票房。由于没有大明星，没有特效大制作，没有八卦作谈资，《钢的琴》难免受到市场的无情挤压。相比两部同样的小成本电影，要想取得高的票房需要自身的营销团队准确地迎合市场定位，把握住了电影市场维度，才能在多样化的电影类型中脱颖而出。
　　三、小成本商业电影营销策略――以《失恋33天》为例
　　在目前娱乐、信息多样化的时代，小成本商业电影要想在日新月异多样化的传统电影产业中脱颖而出必须通过一定策略找到适合自身的营销手段，形成属于自己的文化产业。阿多诺・霍克海默在《启蒙辩证法》一书中曾指出：文化产业把旧的和熟悉的东西熔铸成一种新的特质。在各个分支中，那些适合大众消费的产品，那些在很大程度上决定这消费特性的产品，或多或少地是按照计划生产的。某些分支具有相同的结构，或者至少说是彼此相通，它们被置于一个几乎没有差别的系统之中。正式通过技术手段以及经济的和管理的集中化，这一切才有可能实现。小成本商业电影之所以成功是因为找到了适合大众消费的满足人们需求的营销策略，这一策略引领了电影文化产业的发展。
　　1.以观众和市场为中心的整合营销策略
　　20世纪90年代，以美国西北大学教授舒尔茨为代表的专家提出了整合营销理论，该理论强调：为了避免消费者被过多的信息淹没，要以分析消费者为起点，以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用的各种沟通方式，以统一的目标和形象，传播统一的产品信息和服务信息，与消费者建立良好的双向沟通关系。[4]2011年由于国产献礼片、好莱坞巨资商业片、主旋律电影连续上映，广大观众对于影片的挑选产生了疲惫感。在这个时候小成本商业电影《失恋33天》在摸透观众心理的情况下，打着小清新治愈系路线，以娱乐大众为目的在电影的营销整合传播中大力加强广告投入、市场调研、宣传炒作、公共活动等，在统一有序的经营运作下，形成了一种营销传播的合力，并取得了一定的营销效果。凭借清新的风格、生活化的叙述方式，接连击败“重口味”好莱坞大片，如今电影票房已过三亿，进入全国票房排行榜前二十位，创造了国产小成本电影的新神话。不论是机器人、猩猩还是3D效果，都不敌“小清新”对内心最柔软部分的一击即中来得有效，影片的“小清新”元素成为电影制胜的原因之一。而小成本商业电影由于受制作成本和电影审查制度的限制，大部分只能依托于国内市场，它们的发展空间被局限在不足10%的国内市场。所以，以观众和市场为中心的低端化、娱乐性、本土化的整合营销策略就成了中小成本商业电影的必然选择。
　　2.营销模式别具一格，新媒体互动渲染
　　随着时间的碎片化、媒体的细分化已经使传统的“大众”被分为无数的“小众”，特定的媒体只能为特定的受众而存在，大众媒体走向分众化，成为分众传播。大众的话语权通过知名论坛社区、微博、博客等发文发帖得到了更多的关注，形成了规模化的话题效应。天涯论坛、豆瓣社区、百度贴吧、微博、博客这些互动性强、讨论自由的网络空间，以“零进入门槛”的信息发布方式，为普通人和非媒介组织发布信息、进行宣传开辟了渠道，也拓宽了电影的营销传播策略。[5]通过引导人们发送信息给他人或者朋友加入某个程序来增加知名度或销售产品与服务，它的关键是要正确引导人们的传播意愿并且让人不费吹灰之力的传播，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。2011年《失恋33天》的营销团队把宣传的重心放在社交类网站、视频网站以及微博（微博上以“失恋33天”为关键词的微博高达560万条，电影官方微博的粉丝也突破了十万）这种年轻人广泛聚集的网络平台上，把内容的重点放在爱情、失恋、出轨等能够在普通人心中达成共鸣的话题上，加上原著小说本来就有一定人气，使得这部电影被成功地炒作成“光棍节”的标签。利用网络微博宣传在电影营销中不是首例，在微博中关注的人大多都是在意并欣赏的，如果很多关注的人都说好其他人也自然会产生共鸣，这种成本极低又直达目标人群，不粗鲁不胳肢人，潜移默化深入人心的方式是营销的最高境界。通过微博这一网络大众平台为其宣传，它摆脱了以往的通过发布会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传模式，这为前期票房的筹备做了良好的铺垫。半年多以前，《失恋33天》就已经开始做网络上的话题营销，它不但启动早，而且环环相扣，在全国多个城市都做了失恋物语、失恋纪念品的收集，为电影积累了人气。
　　3.适时的档期
　　影片的上映必须选对时机，贺岁档、暑期档、国庆档等大众空闲时间比较多的时候是赚取票房的最大推手。《失恋33天》打着2011年11月11号六个“一”这一特殊的“神棍节”的旗号，大肆宣传博得广大年轻观众的心声。上映三天后正是11月11号，在这特殊的日子里影片女主角白百何代表80后发表了他们的专属自愈守则，与大家一起分享了失恋后治愈的意义。
　　4.多样化宣传与电影后续产品的衍生
　　目前，我国电影产业的营销虽然与国外电影有很大差距，但也逐渐形成了一条产业链，并且形成了巨大的市场，根据电影形象设计电影形态，具有相当的传播优势。电影产品的衍生考虑到的是电影的增值业务，是为了开发电影的附加价值而进行的一系列营销活动，体现的是电影与其他产业的嫁接能力。通过对电影微内容进行精心的编辑和再包装，开发成各种数字产品与电影进行配套捆绑销售或另行开辟销售途径。在《失恋33天》上映后，影片经典台词和语录作为隐形的营销手段被人们所推捧。同样，电影周边展品“猫小贱”布偶在80后、90后群体里引起共鸣。其中“女性专用抱枕”，贱且温馨，十分符合网络贩售的特点。此外，网络上还有大量以“猫小贱”为主角的漫画、视频同期传播，比如每日发布“猫小贱”漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等，同样被大量转载，使得“猫小贱”不再是单纯牟利的电影周边，而变得活灵活现有了自己的喜怒哀乐及生存意义。[6]
　　纵观2011年国产小成本商业电影，《失恋33天》的成功在于在激烈的竞争中找准了自己的生存维度，适时地利用了新媒体进行网络营销和互动，在碎片化的电影环境中脱颖而出。所以说小成本商业电影要想打破主要收入和盈利来自于票房这种传统的单一的盈利方式必须本着低端化、娱乐性、本土化的市场定位，审时度势，这样才能在大的新媒体环境中脱颖而出，博得众彩。
　　
　　注释：
　　[1]徐勇，徐刚：《小成本商业电影与戏剧传统――从和看中国电影发展的趋势》，文艺评论，2009年，第2期。
　　[2]王广飞：《略谈当代中国电影营销策略》，硅谷，2009年，第20期。
　　[3][4]曹洋：《浅谈我国电影营销策略》，价值工程，2011年，第19期。
　　[5]李尤：《论电影营销中网络传播策略的创新》，传媒观察，2011年，第10期。
　　[6]张燕，叶晓萍：《900万成本创下2亿票房――的新媒体营销》，南方娱乐周刊，2011年，第11期。
　　（朱文利 山东曲阜师范大学信息技术与传播学院 273165）